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管理答疑
 作者: 《财富》(中文版)    时间: 2007年11月01日    来源: 财富中文网
 位置: 杂志>>第一百二十期>>管理答疑         
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我们正在进行公司银行线产品的梳理和整合工作。请问专家,能否结合国内外同行的经验给我们提提建议?
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    编者按: 针对读者提出的涉及管理方面的问题,本刊编辑部邀请专家予以解答。读者也可以在本刊的网站(www.fortunechina.com)上获取本栏目的内容。如有建议或有意参与,请通过 liquanwei@cci.com.hk 与栏目编辑联系。本期回答问题的专家,是泛太平洋管理研究中心董事长兼 CEO 刘持金。

    问: 我在某股份制银行公司的银行部工作。目前,我们正在进行公司银行线产品的梳理和整合工作。请问专家,能否结合国内外同行的经验给我们提提建议?

    答:公司银行产品线的梳理,从整体框架上可以参照泛太平洋管理研究中心的“商业银行产品线整合模型”,通过综合考虑“发展战略、现状分析、客户需求、同业借鉴”四个关键要素来付诸实施。“发展战略”和“客户需求”能够帮助你们更好地了解“未来应当向哪些目标客户提供哪些针对性产品”;“现状分析”可以让你们更加清楚现在的家底,知道哪些产品卖得不错,哪些应该及早退出,哪些应该抓紧开发和面市等;而“同业借鉴”一方面可以拓宽你们的思维和视野,另一方面也可以让你们少走弯路,节省不必要的时间和成本投入,实现“后发优势”。

    这里,我主要谈谈国际同行公司线产品的发展历程和趋势。

    纵观全球银行业的发展,以信贷服务为基础,公司业务大致经历了三个重要阶段:商品流动相关服务、资金流动相关服务和资本流动相关服务。相应地,产品组合也经历了纵向和横向的不断深化发展,从最初的信贷、结算等传统业务逐步形成了目前全面、综合、立体的公司金融服务产品体系。

    第一,“信贷业务”将一如既往,仍是公司银行业务发展的重要基石。虽然目前国内绝大多数商业银行都提出了“向零售银行转型”的目标,但有充足的理由相信,至少在未来 5~10 年内,信贷业务仍将是公司业务线的收入和利润的主要来源,仍将是建立公司客户关系和开展其他公司业务的基础,并继续充当实现公司线产品销售“1+N”中的“1”这个敲门砖的重任。

    第二,“贸易融资”是商品流动相关服务的典型代表。银行正是从商品流动服务─贸易融资和结算─开始公司业务的。贸易融资在国际先进银行早已是一个成熟产品,但相对于国内大多数银行而言,却是一个方兴未艾的热点产品。它的主要客户是中、小型企业。

    操作贸易融资产品时,应该突破国内同行存在的一些普遍性误区。过去,贸易融资仅是国际业务部负责、为国际贸易配套、依托于信用证工具的银行融资业务,通常以考察企业主体信用及担保条件是否充分为主。但现在,它已经成了由专门的贸易融资部门负责,依托企业供应链,充分运用银行信用、商业信用和物权等多种信用的增值工具。多层次、多角度的贸易融资产品组合,不仅适用于商贸型企业,也适用于生产型企业,而且很多银行正在淡化企业财务分析和准入控制,更为强调物流和资金流的有效控制。此外,传统的贸易融资委托第三方监管,企业将货物存放到指定的第三方仓库(增加企业的装卸和运输成本),而且抵押物必须存入企业所在地;而现在,先进银行通常委托全国性的第三方物流公司,派驻专员进入企业监管抵押物,同时允许异地质押货物等。

    第三,“现金管理”是资金流动相关服务的典型代表。资金流动相关服务在整个银行公司业务发展中居于十分关键的地位。例如,荷兰银行(ABN AMRO)等就是在结算的基础上从事现金管理,将其与信贷服务一样,作为与企业建立关系的入口,然后借此成功打开向客户提供更高附加值产品的大门。它是银行完成从信贷服务向非信贷服务、从传统业务向资本市场业务转移的过渡环节。这一服务的主要客户是大、中型企业。

    目前,现金管理已经成为国内外银行竞争的重要领域。汇丰、花旗、德意志、渣打等外资银行已将全球现金管理作为争夺中国市场的重要手段,而国内同业中,无论是国有银行(工行的“财智账户”),还是股份制银行(华夏银行的“现金新干线”),也都加强了该领域的比拼和争夺。相对而言,招商银行在现金管理方面走在了国内同行的前列,它向 800 多家集团客户提供资金集中化管理服务,不仅包括“本外币现金池”、“名义现金池”、“基于网上银行的集团账户和资金集中管理”等相对传统的现金管理产品,而且提供诸如“集团财资管理平台系统”、“与企业 ERP 系统对接的现金管理工具”等相对高级的现金管理产品。也正因为如此,招商银行 2005 年和 2006 年两次被《Asia Money》杂志评为“中国本土最佳现金管理银行”。

    第四,“资产托管”是资本流动相关服务的典型代表。在提供现金管理等资金流动相关服务的基础上,银行通过掌握客户的资金流动特征和资金管理目标,进一步为其设计和提供资产管理和投资相关产品,向更高层次的公司业务─资产托管、资产管理及投资咨询等─过渡,成为全面的公司业务银行兼批发业务银行。这是少数顶尖的大银行已经走过的阶段。这一服务的主要客户是大型企业和金融机构。

    托管业务具有不占用银行资本、与自有资产区别管理、收益安全稳定、有效推动其他金融业务发展等特点,因此备受国际金融机构的青睐。截至 2006 年,全球前 50 家托管银行共托管了 88.35 万亿美元的资产。与此同时,托管业务收入也成了银行的重要收入来源。一般而言,国外商业银行托管业务收入占到总收入的 40% 左右。例如,截至 2006 年 3 月 31 日,北美信托银行(Northern Trust)的托管业务收入占总收入的 58%。

    经过近 10 年的发展,国内已有 12 家银行开展涉及基金、证券、保险、信托、QFII、年金、社保基金、QDII 等多个门类的托管业务。随金融市场的快速发展,托管业务品种将日益丰富,竞争也将相应更加激烈。因此,如果贵行也想分杯羹的话,那么必须加强如下环节:

    ● 以客户利益为中心,推进创新效率,努力提供全方位、综合化、差异化的服务。

    ● 加大投入力度,不断更新机具、设备、业务处理软件,不断改进业务流程,持续开发和完善资产托管业务的 IT 支撑系统。

    ● 加强产品创新,打造特色品牌。针对不同风格的客户、不同期限的投资提供不同的产品,加大对诸如产业基金、信托资产、私募基金等资产托管业务的研究与开发,努力争当全球托管人的次托管人,不断探索发展成为全球托管人。

    ● 建立适应资产托管业务发展的激励机制,调动零售业务和批发业务的积极性,实施业务联动发展策略。

    问:我是一家大型设备商的营销总监。我们的客户大都采用招投标方式选择供应商,但我们公司中标率一直不高。究其原因,我们发现即使在我们的产品处于优势的情况下,竞争对手有时也能巧妙地改变客户端决策,而我们在这方面往往力不从心。请问专家,我们应从哪些角度切入,才能更加有效地影响客户决策?

    答:随竞争的不断加剧和技术进步的日新月异,企业之间在产品质量、价格等方面的差距越来越小。反映在投标过程中,这些硬性指标所起的作用也相应地日益淡化;此起彼伏,一些软因素的影响正日益凸显,影响客户决策流程正是其中之一。

    基于泛太平洋管理研究中心在“大客户决策流程”方面的研究,建议在影响客户决策时重抓住以下三点:

    首先,明晰客户端决策小组各成员的角色分工,有的放矢。决策小组通常由多人组成,不同成员往往扮演不同的角色,有不同的观点和态度,只有事先了解清楚,才能有效开展工作,使客户的最终决策倾向于我方。比如,你可以将决策成员的角色细分为项目的拍板定夺者即决策者、项目的评估者和业务的实际使用者。同时,根据决策成员对我方方案所持的态度,也可将决策成员划分为支持者、啦啦队员、中立者、对立方或阻挡者等。顾名思义,支持者即对我方方案持支持态度的人;啦啦队员不但支持我方方案,而且能够帮助我们积极宣传;中立者对我方方案持中立态度,做事情不偏不倚;对立方指外表即表现出反对方案的人;而阻挡者是指表面不发表反对意见,但暗地里阻碍决策进程的人。

    针对决策小组成员各自不同的角色和分工,我们要对症下药。决策者是我们的重点营销对象;对评估者,应投其所好,比如,如果评估者是财务总监,应重点强调项目的低风险和高回报;对使用者,则应侧重说明产品的高品质、广泛用途等。同时,针对三类成员,根据各自所持的不同态度,营销措施也应有所区别。以决策者为例,当他是“对立方”或“阻挡者”时,必须千方百计说服其支持我方方案;当他是“拉拉队员”时,应充分利用其积极态度,影响决策小组其他成员;当他是“中立者”时,则不必花费过多的营销精力,只需实事求是,让他明白我们产品的优势所在即可。同样,对于方案的评估者和使用者,也必须因人而异,采取不同的营销策略。

    其次,把握并灵活运用客户端决策成员间的微妙关系。决策成员之间往往拥有复杂的多边关系,必须深入了解,才能有效规避雷区。对于决策成员间的疏密关系,把握得当,企业可以事半功倍;把握不当,则可能事倍功半。例如,通过了解,得知“拉拉队员”恰与“对立方”私交甚深,则可巧妙利用二者之间的关系提高营销效率;但如果实际上二人关系疏远甚至对立,而你又不得知,日夜奔波于“拉拉队员”与“对立方”之间,那么结局只能是枉费苦心,甚至是自断前路。

    最后,要明确“关键影响人”,巧借他人之力。所谓“关键影响人”,是指本身不在决策小组之列,不参与决策,但却对决策结果具有重大影响的人员或第三方机构,包括政府机构、行业协会、上下游企业、合作伙伴等。关键影响人虽然不直接参与决策,但作为决策人的利益相关者,往往可以帮助企业敲开客户大门,获得营销突破。例如,客户的合资合作股东、客户的上下游合作伙伴、相关联的政府部门人员,等等,都可以成为你“借力”去影响客户的主要因素。

    总之,企业影响客户端决策,既需要制定宏观营销策略,确定重点营销对象及切入手段,整体营销;又需要针对不同决策人实施不同的影响策略,选择差异化营销渠道,各个击破。企业只有勤练内功,注重日常积累,并培养多维度思考的意识,方能成功影响客户端决策,在招投标中脱颖而出。




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@关子临: 自信也许会压倒聪明,演技的好坏也许会压倒脑力的强弱,好领导就是循循善诱的人,不独裁,而有见地,能让人心悦诚服。    参加讨论>>
@DuoDuopa:彼得原理,是美国学者劳伦斯彼得在对组织中人员晋升的相关现象研究后得出的一个结论:在各种组织中,由于习惯于对在某个等级上称职的人员进行晋升提拔,因而雇员总是趋向于晋升到其不称职的地位。    参加讨论>>
@Bruce的森林:正念,应该可以解释为专注当下的事情,而不去想过去这件事是怎么做的,这件事将来会怎样。一方面,这种理念可以帮助员工排除杂念,把注意力集中在工作本身,减少压力,提高创造力。另一方面,这不失为提高员工工作效率的好方法。可能后者是各大BOSS们更看重的吧。    参加讨论>>


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