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创意源于此地
 作者: Anne Fisher    时间: 2007年09月01日    来源: 财富中文网
 位置: 杂志>>第一百一十五期>>特写         
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诺丁汉-斯佩克公司的设计师们从便笺本、商店货架等寻找发明灵感。
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    诺丁汉-斯佩克公司的设计师们从便笺本、商店货架等寻找发明灵感

    作者: Anne Fisher

    如果你碰巧去离克里夫兰 30 英里、位于美国俄亥俄州沙登的沃尔玛(Wal-Mart)购物中心买东西,你可能会发现两个约 50 岁的男子在走道上来回观察,拿手机对摆放抛弃式剃须刀的陈列架或清洁剂罐子拍照。 也有可能你碰不到他们。“我们 分小心谨慎。”他们当中一个叫约翰•诺丁汉(John Nottingham)的说。“即使顾客注意到我们,他们通常也会认为我们是沃尔玛的员工。”

    他们当然不是。诺丁汉和他的合伙人约翰•斯佩克(John Spirk)是诺丁汉-斯佩克公司(Nottingham-Spirk)的老板。 这是一家相当成功的工业设计公司,但你很可能连听都没听说过。他们常在沃尔玛进行的考察活动,用斯佩克的话说,是“寻找那里没有的东西”。

    诺丁汉-斯佩克公司已经为其客户设计了 464 种专利产品,总销售额达 300 亿美元,客户包括宝洁(Procter & Gamble)、通用电气(GE)、百得(Black & Decker)、纽威尔-乐柏美(Newell-Rubbermaid)、联合利华(Unilever)等。其中有许多巧妙的东西也许已经来到你家里了,比如佳洁士的电动牙刷(Crest SpinBrush)、Dirt Devil 真空吸尘器、宣威•威廉姆斯(Sherwin-Williams)方便油漆罐、SwifferVac(除尘与吸尘兼顾的吸尘器─译注),还有叫作 SwivelStraight 的小器具,能让人在一分钟之内就支起一棵圣诞树。

    诺丁汉-斯佩克的产品在竞争中脱颖而出,原因在于其不只停留在创意阶段。“想出一个好的创意当然是很棒的,但它也必须是实用的。”克雷格•桑德斯(Craig Saunders)说道。他在这家公司干设计师已经 24 年了。“我们的目标不一定是非要拿设计奖,而是要帮助客户赚钱。”诺丁汉-斯佩克的总部在克利夫兰一栋壮观的建筑里─那里曾是基督教科学派(Christian Science)教堂─设有一间机械实验室,新产品原型在那里制造和测试。诺丁汉-斯佩克还有自己的营销团队,因此公司从产品设计草图到最后送上货架都可以一手包办。这种垂直一体的方式帮助许多客户的销售成绩扶摇直上,以至于诺丁汉-斯佩克都不用做广告或雇用销售人员来推销其服务。

    下面来看一个过往案例:通过 1999 年在沃尔玛进行的调查,诺丁汉和斯佩克开始注意到电动牙刷。电动牙刷价格昂贵,从 65 美元到 100 美元不等。而且,“它们都被锁在玻璃陈列柜内,因此你得先找到沃尔玛的员工,再让他或她去找打开陈列柜的钥匙。”斯佩克说。

    两人由此看到了商机。要是有支电动牙刷具有那些高价电动牙刷般的强清洁力,但只卖5美元或更低的价格,会如何呢?它能否使用透明塑胶“欢迎试用型”包装,让你可以按下按钮,看看刷头是如何转动的?它跟传统的手动牙刷摆在一起,你想买的话就可以抓起一支就丢进你的购物车,又会如何呢?于是,诺丁汉-斯佩克为一家名为 Dr. Johns Products 的小公司设计出了电动牙刷。该公司是诺丁汉、斯佩克和另外两位合伙人合开的。后来他们把公司卖给了宝洁。佳洁士电动牙刷现在是世界最畅销的电动牙刷。

    当然,诺丁汉-斯佩克的那些好点子并不全是在逛沃尔玛时想到的。它的许多产品灵感都是在一间会议室里产生的,一般有 8 至 10 位设计师围桌而坐。这个过程通过两阶段会议来完成,这样的会议几乎天天都在开。第一阶段的会议称为“发散”阶段,设计师们聚在一起,将他们所能想到的点子都说出来。“从寻常到非常。”诺丁汉说。“寻常就是,比如你要改进一种条状糖果,你可以改变它的口味,或增加一种不同的馅料。而非常是,如果糖果能飘浮在空中,会如何呢?”最后,墙上会贴满字迹潦草或者画有草图的小纸条,通常都会超过 100 张。

    在称为“聚合”的第二阶段中,所有的点子都会被加以评判。每位设计师都会拿到三张评分牌。一张上写的是“棒”,第二张是“好”,第三张是“差”。每个点子都会被评分,而提出该点子的设计师有机会说服大家。同时,其他人则会举牌表达他们的看法。“如果每个人都举起`棒'的那张牌,那么你就知道该点子将会被实施。”诺丁汉介绍说。如果大家一致打出“差”的评价,那么这个点子就会被扔到一边。“不过最难的是大家都认为`好'的点子。`好'还是有不足的地方。”

    最重要的是,大家要同时投票。他说,因为这样的话“就不会有领头狗。没人可以去影响别人的决定。在大多数会议上,大家都会听从一两个人的意见,不是因为他们级别较高,就是因为他们比较有说服力。但如果你想搞创意,你就不能这样。那是死路一条。”

    那么“好”有没有可能变成“棒”呢?当然有可能。拿 SwivelStraight 一分钟圣诞树支架举个例子。它的基础设计是两个顶部互锁的半圆形,以形成一个更深的半圆形。你在树的中央掰出一个口子,然后踩下围绕这两个半圆做球窝旋转的踏板,直到树立直后松开踏板,圣诞树就被固定住而不会倒下了。“这非常简单。”它的设计师克雷格•桑德斯说。“但它在会上只被评为`好'。当时我心想,怎么会只是`好'?我们怎么做才能把它变成`棒'?”桑德斯不停地对设计进行修改、改进和添加,如类似除湿器上的那种自动调节的水槽,“这样你就不用趴在树下往桶里加水了”。桑德斯的同事们给改进后的设计投了“棒”。 那是在 2002 年。随后,Emerald Innovations 生产出了 SwivelStraight,迄今已卖掉近 100 万套。

    在每个新产品的诞生过程中,诺丁汉-斯佩克都会引入焦点小组来对产品进行评论。桑德斯已对从医疗用品到自行车等多种产品进行过创新或改良。他认为,大部分有用的意见来自询问焦点小组为何恼火。“如果你问他们,`这件产品的哪一点最让你火大?'你会得到很棒的答案。”

    参加焦点小组的人都很喜欢 Swiffer 的拖把,用它来打扫房间 分快捷,但对它无法吸起比灰尘重的脏东西感到 分恼怒。“所以如果你把早餐麦片、干狗食或豆豆软糖洒落在地板上,你得把吸尘器拿出来才行。”桑德斯说。“人们觉得这样实在很麻烦。”于是,他就想到,为何不设计一种将这两项功能结合在一起的产品?起先,他用胶带将 Swiffer 拖把和吸尘器绑在一起,随后让焦点小组的人来试用。最后,实验室制作出了 SwifferVac 的原型。很快,宝洁公司就进入了吸尘器行业。

    不过,让某些客户采用诺丁汉-斯佩克的点子,还是需要一些说服工作,尤其是涉及到几 年来都丝毫未变的设计。比如油漆桶,超过一个世纪以来都是金属圆筒形的。你得用起子来开盖,盖上时要用铁锤,而且倒油漆的时候更是会弄得一团糟。于是,诺丁汉-斯佩克设计出塑胶油漆壶,有易用的喷嘴,盖子可以旋开,并有易于抓握的把手。客户宣威•威廉姆斯的第一反应是:“哇!”

    批评家们一开始嫌这种新的油漆壶不便于在仓库和商店里堆放,于是工程师们将原型变宽,便于堆。“接有人问,`那么它耐用吗?要是掉下来怎么办?'所以我们拿了一些在梯子上,让它们掉下来。”诺丁汉说。“它们掉到地上就弹起来了。”

    这种油漆包装获得了设计奖,并让宣威-威廉姆斯的油漆销售额达到原来的三倍。“这种情形下能否设计出原型,是至关重要的。”诺丁汉说。他和斯佩克在 30 年前从克利夫兰艺术学院 Cleveland Institute of Art 工业设计系毕业创立公司时就已经清楚这一点。斯佩克去图书馆整理出了一份俄亥俄州东北部所有制造公司的列表。其中有家名为 Rotadyne 的公司用旋转铸模制造便盆。“旋转铸模技术正好是我们在学校里深入研究的课题,因此我们对这项技术 分了解。”斯佩克说。“我们知道它很适合用来制造玩具。”

    随后,他们设计了一些玩具,制作出原型,前往拜访 Rotadyne 公司。“我们很幸运,因为当时这家公司的总裁很年轻,家里有 4 个小孩,所以他很容易就接受了将制造便盆改为玩具的点子。”诺丁汉说。他甚至将公司的名字改成了 Little Tikes,并让诺丁汉-斯佩克开发了一系列玩具,如名为 Cozy Coupe Convertible 的小跑车,针对初学走路的小孩子而设计,大获成功。当斯佩克和诺丁汉初访 Rotadyne 时,这家公司的年收入约为 100 万美元。到 2005 年,Little Tikes 已是 MGI 娱乐集团麾下的公司,年收入达到 2.5 亿美元。

    这真是一个“棒”!

    译者:陈晔




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