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锡兰佳酿
 作者: Eric Ellis    时间: 2007年09月01日    来源: 财富中文网
 位置: 杂志>>第一百一十五期>>前沿         
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斯里兰卡茶叶生产商迪尔玛正在效仿葡萄酒业,把茶叶打造成一种高档时尚饮品出售。
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    斯里兰卡茶叶生产商迪尔玛正在效仿葡萄酒业,把茶叶打造成一种高档时尚饮品出售

    作者:Eric Ellis

    迪尔汗•费尔南多(Dilhan Fernando)攥起一把泥土,环顾家族绵延伸展的土地。他指远处烟雾缭绕的小山上茂盛的作物说:“那片土地上种植的东西和这边的有很大区别。”他让泥土从指间滑落,似乎是想强调一下。“但它们都会是上等饮品。”

    不,这里不是法国,也不是加利福尼亚北部,费尔南多说的饮品也不是高贵的夏敦埃酒。这里是经历过战乱的斯里兰卡,翠绿的高地上种满了齐腰高的茶树,而一小杯茶的营销方式也正在发生变革。

    40 岁的迪尔汗和他的哥哥、41 岁的马利克(Malik)继承了斯里兰卡最大的企业之一。这家企业营业收入 5 亿美元,产品出售到 93 个国家。世界热饮料市场的规模达到 700 亿美元,在这个市场中茶叶一度不敌咖啡。现在,迪尔汗正努力把茶叶变成一种时尚饮品,收复部分失地。全世界每天可能消费 10 亿多杯茶,但大的生产商在增加这种饮料的价值时费了很大气力,而星巴克和其他咖啡品牌已经繁荣起来了。所以,迪尔玛集团(Dilmah)─这个名字取自兄弟俩名字的第一个音节─对自己的定位类似于高级的葡萄酒。精美的包装上布满了美酒的图案;描述性标签上说,浓浓的红茶就相当于设拉子红葡萄酒(shiraz),而精美的白茶相当于香槟。这样做的目的是把这种茶形容为世界上最纯正的茶,同时迎合消费者对健康问题的关注和不断提高的环保意识。普通的茶叶袋里混杂来自好几个国家的茶叶,而迪尔玛说,它的茶不一样,产地是单一的。兄弟俩的父亲─77 岁的集团创始人梅里尔•费尔南多(Merrill Fernando)说,“你必须像尊重完美的葡萄酒一样尊重茶。人们需要知道他们喝的是什么。”

    这是一种很吸引人的推销手法,但迪尔玛的主要竞争对手并不认同。比如饮料巨头联合利华,它的立顿(Lipton)品牌占据了全球茶饮料市场的15%,是世界领先的茶叶品牌;还有英国联合食品集团(Associated British Foods),其唐宁茶(Twinings)是位居第二位的品牌,占有 6% 的市场。唐宁品牌的国际营销总监约翰•科尼什(John Cornish)说,“在葡萄酒饮用大国进行这种类比,非常滑稽,这些国家通常也是茶饮料饮用大国。”

    老费尔南多轻蔑地说,大型跨国公司肯定会这么说。费尔南多提到,多年来,有很多人提出要收购他的公司,都被他拒绝了。“我一直坚持做茶叶生意,因为我相信的是茶叶的质量,而不是它在大众市场的商品化。”

    这家公司被老费尔南多称为“我的三儿子”,它创立于 1988 年内战期间,之后成功地创造了一个新的细分市场。现在,业内把这个细分市场叫做“新奇茶”。但是,迪尔玛如今已经越来越不像一家在缝隙市场中经营的公司了。根据伦敦的市场调研咨询公司 Euromonitor 调查,迪尔玛现在是世界上第三大茶叶品牌,与印度塔塔集团(Tata)旗下的 Tetley 不相上下。梅里尔说,迪尔玛的创新迫使竞争者纷纷建立自己的特色品牌。星巴克也赶上了精品茶的风潮,1999 年收购了 Tazo 品牌茶。英国茶叶委员会(Britain's Tea Council)主席威廉•戈尔曼(William Gorman)说,“迪尔玛是一家很有意思的公司。这个行业的创新已经非常缓慢了,但规模相对较小的迪尔玛却做到了这一点。”据迪尔汗说,公司的规模比 2000 年扩大了一倍,收益和利润平均每年增长 15%。他还补充说,质量优势使公司的利润率比竞争者高出了 40%。

    迪尔玛公司最近的一招妙棋是T吧─独一无二的时尚茶馆,瞄准了佛之吧(Buddha Bar)的陈设风格。最近的世界小姐是其形象代言人。迪尔玛已经在处于经济上升期的波兰、白俄罗斯、哈萨克斯坦和阿联酋等国开设了 65 家分店,行业巨头在这些国家的影响力比较小。在美国的第一家分店将于 9 月份在圣迭戈开业,迪尔玛希望到 2015 年一共能开 200 家T吧。它还打算向增长最快的细分市场也就是即饮茶市场进军,唐宁和立顿早已涉足这个领域。迪尔汗说,“消费者非常渴望提神解渴的天然饮料,这刺激了即饮茶市场的增长。但是,现实并没有满足人们对健康和天然的期望。”

    在斯里兰卡说天然优势,似乎有点不合时宜。这里并非世界上最健康的经济体。基础设施薄弱,劳工法自从 1948 年英国结束统治后几乎没有改进。迪尔玛公司就是在这样的环境中经营的。迪尔汗说,结果是把货物从种植园运到港口的难度很大,因为这种货物对新鲜程度要求很高。迪尔汗举了个例子说,从迪尔玛的种植区走到港口只有 140 公里的路程,却可能要走7个小时,而这还是在科伦坡港口没有关闭和军事安全监察顺利的情况下。

    斯里兰卡是印度洋上的一个小国,有 2,200 万人口,深受内战之苦。占少数的泰米尔族(主要是印度教徒)要求在岛屿东北部建立独立的国家,和南方占多数的僧伽罗族(主要是佛教徒)大动干戈。自从 1983 年以来,已经有7万人在冲突中丧生。2002 年的停火带来了短暂的和平和昙花一现的经济复苏,但去年战争又重新爆发。忧心忡忡的运输商撤出了斯里兰卡,因为他们担心船只会遭到攻击,结果抵达斯里兰卡港口的少数船只的运费骤增了 50%。迪尔汗说,“我们向来能在冲突中设法使业务得到维持和增长,但我们会密切观察情况的发展。”

    迪尔玛的茶叶种植园位于岛屿中央,它们的运作依赖于微妙的政治平衡。费尔南多家属于僧伽罗族,但集团的 3.7 万名工人几乎都是泰米尔族,其中大部分是女工,她们的祖先是 19 世纪初从印度来的契约劳工,在当时属于苏格兰的种植园里工作。虽然偏远的茶区基本上是平静的,但种植园的经理们也注意到,在这个地区的印度寺庙里,已经开始出现泰米尔猛虎组织的领导人韦卢皮莱•普拉巴卡兰(Vellupillai Prabakaran)的肖像。

    国家的复杂性也体现在了迪尔玛的营销活动之中。虽然这个岛屿从 1972 年就被称为斯里兰卡,迪尔玛和这个国家的茶叶委员会还宣称自己在生产锡兰茶叶(这个岛 1972 年以前叫“锡兰”)。这并不是因为费尔南多怀念殖民地时期的制度,只不过是为了生意。马利克说,“非常可悲,太多的人会把`斯里兰卡'这个词与战争联系到一起。”

    迪尔玛采取了纵向一体化的经营战略,茶叶的生产、包装和营销都一手包办,这在这个行业是很少见的。而这样的运营方式在斯里兰卡也困难重重。这个国家是世界上最贫穷的国家之一,除了到国外工作的工人的汇款之外,茶叶行业是它最大的外汇收入来源。它经历了国有化,随后又并不积极地推行起了私有化。殖民统治结束后,首都科伦坡的几届政府都试图解除英国茶叶种植园对这个行业的控制,最终在 20 世纪 70 年代以将其没收的方式取得了成功。

    但是,这一行动造成了适得其反的效果。由于官僚主义的控制,茶叶种植者都转移到了肯尼亚,斯里兰卡的茶叶产业几乎崩溃。20 世纪 70 年代,肯尼亚在市场上几乎没有任何地位,但现在已经可以与斯里兰卡分庭抗礼,成为世界第三大茶叶生产国(仅次于印度和中国,这两个国家生产的茶叶大部分在国内消费掉了)和第一大出口国。斯里兰卡茶叶管理委员会主席拉利特•赫蒂亚拉契(Lalith Hettiarachchi)说,“如果我们没有那些问题和政策,肯定会比现在更加成功。”

    梅里尔•费尔南多从 1950 年开始创业,当时只有 20 岁。那是一个艰苦的时代,种植园都被殖民者控制,重型机械都是用大象从科伦坡运来的。与政府的密切关系,对他大有帮助。[他的前妻德维卡(Devika)─也就是兄弟俩的母亲─是一位政府建设部长的女儿。]所以在 20 世纪 80 年代,他能向前苏联和萨达姆•侯赛因统治下的伊拉克出售大量茶叶,赚得大量利润,这为他创办迪尔玛公司提供了必要的资金。现在,他已被奉为行业神话。他喜欢保持古老的传统,而他的儿子们则为喝茶设计了一个现代的形象。

    迪尔玛将要面临的下一个挑战,可能与政治和营销无关。老费尔南多最近感觉身体不适,逐渐把这个运转良好的公司转交给了儿子们。当然,看一看迪尔玛所处的国家背景,这些挑战也没什么特别的。

    译者:廉晓红




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