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独立后的卡夫能否壮大?
 作者: Matthew Boyle    时间: 2007年07月01日    来源: 财富中文网
 位置: 杂志>>第一百一十三期>>特别报道         
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隶属于一家烟草公司的食品巨头卡夫在经历了多年的衰退后, 终于获得独立。新任首席执行官艾琳•罗森菲尔德能使它再度焕发活力吗?
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    隶属于一家烟草公司的食品巨头卡夫在经历了多年的衰退后, 终于获得独立。新任首席执行官艾琳•罗森菲尔德能使它再度焕发活力吗?

    作者: Matthew Boyle

    去年 6 月,艾琳•罗森菲尔德(Irene Rosenfeld)重返卡夫公司(Kraft Foods)。她向数千名员工发表了一番令人振奋的演讲。当时,她从美国伊利诺伊州诺斯菲尔德市占地宽广的公司总部的餐厅拾级而上,来到用实木墙围作装饰的办公室。但这位新上任的 CEO 发现,员工需要一把特殊的钥匙才能进入这一楼层。卡夫公司焕发出活力的员工几乎无法跟随她投身战斗。

    于是,罗森菲尔德的第一项正式举措就是打开门锁,这样做是为了在一家亟需整顿的公司开辟(如她所愿的)新时代。“这是一种比喻,它说明这家公司能够成为以及必须成为怎样一种企业。”她说。要是真有这么容易,那该多好。现年 53 岁的罗森菲尔德 2004 年离开卡夫接手 Frito-Lay 公司之前,曾在卡夫公司工作了 22 年,现在她必须将这家年营业额 340 亿美元的行业巨头的潜力释放出来。想当初,食品行业对卡夫公司收益稳定、广受喜爱的品牌─Oscar Mayer Jell-O 奥利奥(Oreo)─羡艳不已,猎头公司也对卡夫的管理层垂涎三尺。

    1988 年,菲利普-莫里斯公司(Philip Morris)收购了卡夫,目的是缓解当时美国烟草市场日益萎缩而产生的压力,菲利普早在 1985 年就已经收购了通用食品公司(General Foods)。2001 年 当大莫 [Big Mo 即现在的高特利(Altria)] 将卡夫公司 16% 的资产公开上市以偿还卡夫收购纳贝斯可(Nabisco)所欠债务时,一位分析人士写了一份名为《巨头》(The Juggernaut)的有关卡夫公司的报告,并且声称卡夫的股票是必须持有的。公司上市时的股价为 31 美元。

    可事实上,投资者还是把钱存起来吃利息更好。今天,卡夫的股价与 IPO 时的价格一样。公司已经被规模更小、更灵活的竞争对手如 Kellogg 等所包围,高管的流失让公司陷于尴尬,而公司大肆宣传的创新产品(如昂贵的咖啡机 Tassimo)也表现平平。包装成本的不断上涨以及贴牌产品吞噬了卡夫公司的利润率和市场份额。“它们面临的挑战似乎很艰巨。”咨询公司 WSL 战略零售公司(WSL Strategic Retail)总裁温迪•利伯曼(Wendy Liebmann)说。“我怀疑就连杰克•韦尔奇(Jack Welch)也无法扭转这家公司的局面。”一位资深的行业顾问补充道。

    曾是高中篮球队队员的罗森菲尔德知道,作为全球第二大食品公司的卡夫(第一名是雀巢 Nestl)已经没有任何犯规的机会了。但她充满信心,认为这家新近独立的公司─ 3 月 30 日,高特利把卡夫公司完全交还给了股东─已经为东山再起做好了准备。[独立的卡夫在今年的《财富》美国 500 强排行榜上列第 64 位,仅次于竞争对手百事公司(PepsiCo)。] 她计划重新定位人们耳熟能详的产品 如加工奶酪切片,使之进入规模更大、增长更快的市场。与此同时,她还要彻底疏浚卡夫公司遭人诟病的僵化决策流程。解决奶酪问题是这次改革的关键所在,这项业务对卡夫来说生死攸关。

    独立之后,投资者仍然心存疑虑,因此卡夫公司的股价始终陷于停滞。“它仍然需要为大家做出证明。”高盛公司的史蒂文•克朗(Steven Kron)说。其他一些华尔街分析师也提出了严厉批评。他们指出,罗森菲尔德今年 2 月推出的这项计划不够详细。“她把自己推上了绝路。”D.A. Davidson 公司分析师蒂姆•雷米(Tim Ramey)说。

    罗森菲尔德的谋生之道,就是让陈旧的品牌重获新生。她能再次上演这一绝技吗?“她始终抱有一种不断转型的心态。”她在通用食品公司的前上司吉姆•基尔茨(Jim Kilts)说。“她让我想到了我自己。”基尔茨后来接管了吉列公司(Gillette) 他明白该如何把公司从倒闭边缘挽救回来。

    天生的市场营销员

    艾琳•罗森菲尔德的办公室在芝加哥以北约 20 英里的地方。她坐在宽敞的办公室里,一边喝着麦斯威尔咖啡(Maxwell House,当然,这也是卡夫的一个品牌),一边回忆她在长岛郊区的成长经历。“我们是吃着卡夫公司的通心面和奶酪以及 Jell-O 长大的。”她看上去一点没变,仍然那么谦逊、直爽。 罗森菲尔德喜欢了解别人的思想。“人们的思想常常令我着迷。”她说。这种痴迷让她选择了康奈尔大学的心理学专业,在那里她攻读广告心理学。在取得了市场营销学和统计学博士学位后─“这使人们很难用数字来糊弄我”─她于 1981 年进入通用食品公司的市场研究部门。

    一天,罗森菲尔德向吉姆•基尔茨做有关 Kool-Aid 的提案演示。当时,这款产品的经营处境非常艰难,因为妈妈们越来越不愿意给孩子喝这种含糖饮料。罗森菲尔德给基尔茨留下了深刻印象,最后基尔茨请罗森菲尔德到他的部门工作。后来 罗森菲尔德调整了 Kool-Aid 的定位,使它成为替代可口可乐和百事可乐的健康饮品,销售额大幅提高。接下来,她又担任了一些更重要的职务:1991 年成为饮料部负责人;1994 年担任甜品部负责人,她在那儿利用无糖即食杯使 Jell-O 重新焕发青春。“我的一生都在重新整理产品目录。”她说。1996 年,就在菲利普-莫里斯兼并通用食品和卡夫一年之后 罗森菲尔德接管了卡夫公司加拿大分公司,此前负责这部分业务的是卡夫公司当时的 CEO 鲍伯•莫里森(Bob Morrison)。罗森菲尔德领导的部门是卡夫美国业务的缩影,她通过精明的市场营销活动扩大了业务。 在诺斯菲尔德,高特利任命了两位联合 CEO 曾经扭转卡夫公司比萨饼业务的贝特西•霍尔顿(Betsy Holden),以及国际业务高级经理罗杰•德罗米迪(Roger Deromedi)。

    事实证明,这项任命是个灾难,因为它模糊了职责界限,让已有的问题雪上加霜,员工们也因此拉帮结派。(霍尔顿于 2003 年底被降职,2005 年离开公司。)高层的纷争破坏了公司的创新渠道,而且还导致了错误的决定,如卡夫拒绝降低奶酪的价格来与超市品牌竞争。接下来是高特利的长期影响。基尔茨说,它让卡夫公司已有的困难局面“变得更加错综复杂”。与此同时,高特利希望清理手中的非烟草股份,但它首先得解决重要的烟草诉讼案问题。(在重大案件悬而未决的时候拆分卡夫,会有非法藏匿资产的嫌疑。)“我们当时遭遇了一系列问题,而我们并没有解决。”罗森菲尔德说。

    “当我感到我无法按照自己的意图施加影响时,我决定离开。”百事公司挖走了罗森菲尔德,请她管理 Frito-Lay。在她的推动下,这家生产咸味零食的公司推出了用更有益于健康的葵花子油炸制的薯片。而此时,卡夫的发展仍然举步维艰。去年夏天,高特利董事会对德罗米迪失去了耐心,他们请罗森菲尔德重回卡夫,出任 CEO。

    对奶酪的热爱

    19 秒:这是通常情况下普通购物者在杂货商店挑选奶酪所用的时间。(而她在苏打饮料货架前停留的时间几乎是挑选奶酪的两倍。)卡夫和它的零售商都希望购物者能多待一会儿,因为购买奶酪的购物者在商店里的平均逗留时间比不买奶酪的顾客多一倍。 据保德信证券集团(Prudential Equity Group)分析师约翰•麦克米林(John McMillin)估算,如今奶酪的利润额几乎占卡夫公司利润总额的 1/4。(卡夫公司拒绝提供具体数据。)但是,卡夫却面临著来自价格更低的著名奶酪品牌以及诱人的人造奶酪的激烈竞争。

    据美国农业部统计,自 1970 年以来,各种奶酪的人均消费量几乎增长了 2 倍,从 11.4 磅增加到 31.4 磅,但卡夫公司表示,加工奶酪(这也是卡夫公司占垄断地位的一种产品)的销售额却在以每年 2% 的速度递减。“卡夫必须向大家证明,它已经在奶酪问题上达成一致。”麦克米林说。罗森菲尔德知道这一点。“奶酪是至关重要的门类。”她说。

    凯文•蓬蒂切利(Kevin Ponticelli)的工作就是让美国人重新爱上卡夫的奶酪。作为卡夫公司年营业额 40 亿美元的北美地区奶酪业务(其中包括卡夫、Philadelphia 和 Velveeta 等著名品牌)负责人,蓬蒂切利希望通过他所说的“唤醒人们对奶酪的热爱”来使这项业务获得新生。他实现这个目标的措施之一,就是在杂货商店的奶酪专柜安装“视觉减速坎”,即吸引注意力的商品陈列方式。此外,他还按照罗森菲尔德布置的战术手册部署工作,“重新安排”卡夫在价值 140 亿美元的美国奶酪市场上的定位。“我们必须停止为我们的产品目录道歉,而是着手重塑工作。”罗森菲尔德说。卡夫将于今年 6 月上市的新产品─Singles Select 加工奶酪片,就能充分体现这一意图。卡夫知道,许多成年人都对卡夫公司独立包装的 Singles 有着美好回忆,但是长大后他们就选择了新的产品。味道更浓郁、更健康的 Singles Select 是卡夫公司重新招徕这些顾客的杀手。卡夫宣传说,Singles Select 是比 Singles 更“浓郁”的产品。到底浓多少呢?公司发言人只是说,它们具有“极其浓厚的特点” 管它意味着什么呢。

    罗森菲尔德预计将于今年晚些时候开始收复市场份额。并非人人都像她一样乐观。一家大型连锁超市的商品部负责人说,卡夫“还未找到解决办法”,而且蓬蒂切利也认为卡夫仍有相当长的路要走。“我们的工作还只是停留在表面。”他说。

    交易大厅

    “我的股票表现如何?”罗森菲尔德的这个问题很尖锐。这是她在今年 4 月初的某天为纽约股票交易所(New York Stock Exchange)敲响开市钟几分钟后在交易大厅提出的。敲钟仪式是精心策划的公关活动,但罗森菲尔德目前对整个局势几乎束手无策,控制权掌握在市场手中。

    卡夫的股价已经跌落了 50 美分,当天收盘时跌幅将达到 3%。许多关注卡夫公司的人都认为,公司股价还可能进一步下滑。基金经理大卫•德雷曼(David Dreman)是高特利的大股东,手中持有近 1,660 万股股票。他说,他“可能”不会长期持有卡夫的股票,因为他不希望投资组合中包括一个增长缓慢的食品公司。

    我们再回到交易大厅,罗森菲尔德分开人群来到 9-A 柜台前,这个柜台就在敲钟平台的下方。专门为卡夫公司的买家和卖家牵线搭桥的专业公司 LaBranche 的一名员工请罗森菲尔德浏览电脑上的数字。罗森菲尔德的周围挤满了照相机以及对卡夫公司持乐观态度的人,交易员来回穿梭,但罗森菲尔德的注意力仍然集中在股价上。即她公司股票的股价。股价的走势将对她和公司的命运产生深远影响。这家公司曾经培育了她,后来被她抛弃,现在她又重新回来挽救它。

    译者:钱志清




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