伊朗的可乐战 - 财富中文网

德黑兰北部市郊是片高档社区，现在正是午餐时间，Nayeb 餐厅的饭桌旁围坐著举止优雅的伊朗妇女。她们戴著 Jackie O 太阳镜，身穿名牌牛仔裤，挑选著 Alborz 烤鳟鱼和沙拉。在轻松的气氛中，她们用法语、英语以及当地的波斯语交谈。唯一能够让你看出这些女士并非在纽约的某家时髦餐厅用午餐，而是在华府所谓的“邪恶轴心”的中心地带就餐的，是她们头上裹著的价格不菲的爱马仕（Hermés）头巾，这是遵照毛拉的指示遮盖她们的金色染发而使用的。那最受欢迎的饮料呢？这里是革命的伊朗，政府禁止饮酒，因此这些妇女只能凑合著喝可口可乐。

可口可乐？华府不是已经颁布禁令，不允许美国商界与伊朗做生意了吗？美国财政部女发言人莫莉•米勒怀斯（Molly Millerwise）回答说，就大多数情况而言，的确如此。但是，财政部在食品问题上有所通融，美国饮料业巨头可口可乐公司（Coca-Cola）和百事公司（PepsiCo）抓住了这个漏洞，利用爱尔兰的子公司向伊朗运输了数千加仑的浓缩可乐。此外，这也使得两家公司在全世界范围内的可乐大战又增加了一条新的战线，而这些品牌很大程度上是美国的代名词，也是与伊朗保守的神职人员的公开对抗。尽管可口可乐和百事公司重返伊朗市场仅有几年的工夫，但它们已经攫取了该国软饮料市场的半壁江山，而伊朗又是中东地区规模最大的饮料市场之一。

对于两家总部分别位于亚特兰大和纽约州 Purchase 的公司而言，这可能是则好消息，但对伊朗的宗教领袖来说，这却是一个难以接受的事实。他们希望伊朗民众避开可口可乐和百事等“邪恶撒旦”品牌，他们称这些公司把从伊朗人民身上赚取的利润送给了以色列。强硬派人士如公众需求委员会（Public Demands Council）的高级官员迈赫迪•米奈（Mehdi Minai）频频在国家电视台公开谴责可口可乐和百事可乐公司，指责这两家公司主张“出所有的钱来拯救以色列”。

米奈更愿意看到伊朗民众喝 Zamzam 可乐──这个名字取自伊斯兰圣地麦加的一眼圣井，或是由 Khoshgovar 公司（它发放可口可乐的执照）及 Sasan 公司（它有百事公司的特许经营权）生产的其他本地品牌可乐。但是，伊朗时髦的年青消费者并不像阿拉伯邻邦里的年青人那样积极投身巴勒斯坦解放斗争，近段时期的反美游行和者寥寥，而且民意调查显示，伊朗人对于政府在铀浓缩问题上与华府针锋相对的做法感到厌倦。“我和顾客们开玩笑说别买这些东西，那可是美国货。”德黑兰的商店老板礼萨•沙赫里（Reza Shahgholi）说。“但是他们根本不在乎。这只会让他们买得更多。”

1979 年伊斯兰革命之前，Zamzam 公司的 17 家工厂从事百事可乐的灌装生产。如今，该公司由国有化基金会（Foundation of the Dispossessed）控制，这个权力强大的“烈士穷人基金会”（bonyad）是霍梅尼实行伊朗经济准国有化时成立的众多宗教慈善组织之一。作为救助伊朗穷人的一个途径，烈士穷人基金会已经成了权力机构的金矿。以 Zamzam 公司为例，它直接对伊朗最高领袖哈梅内伊负责，而米奈正在全力游说哈梅内伊，希望他下达命令禁止美国品牌。

可口可乐和百事可乐公司对强硬派人士的说辞不屑一顾。他们强调，自己通过爱尔兰浓缩可乐子公司向伊朗授权产品的做法并不违反任何法律──无论是美国法律还是伊朗法律。百事公司发言人迪克•德特威勒（Dick Detwiler）说: “百事公司从未对 Sasan 或其他伊朗公司做过任何股权投资，而且与伊朗政府也没有任何联系。我们严格按照美国的一切相关法律及规章制度销售产品。”可口可乐公司发言人查尔斯•萨特莱夫（Charles Sutlive）对百事公司的说法做了响应，而且还补充说，可口可乐“在伊朗没有任何有形资产”。可口可乐公司还通过 Khoshgovar 公司授权生产芬达、雪碧和 Dasani 水。Sasan 公司执行主管莫拉德•阿巴迪（E. Morad Abadi）也乐观地对待批评他的伊朗人。“我们并不理会这些评论。”他说。“伊朗的法律并没有这样说，所以对我们而言这只是普通交易而已。”

在中东地区，联合抵制美国饮料并不是什么新鲜事。长期以来，可口可乐公司一直蒙受不白之冤，它的标识据称侮辱了《可兰经》。去年 7 月，当以色列与德黑兰支持的黎巴嫩真主党武装交火时，伊朗对百事公司进行了尤为猛烈的抨击。战争结束后，事态恢复平静，但是针对可口可乐公司的诽谤造谣却愈演愈烈，以致可口可乐公司感到必须在自己的网站上创建一个名为“中东谣言”的网页，以反驳铺天盖地的谴责。

但是，最激烈的战斗还是在市场上。Zamzam 公司──在伊朗年均销售额达 10 亿美元的饮料市场上大约占一半的份额──正在奋力捍卫自己的地位，而可口可乐公司似乎明显领先于百事公司。沙赫里的商店在德黑兰市中心前美国大使馆的街角，现在这里是一座展示“美国暴行”的博物馆，前来参观的人寥寥无几。“我卖出的 10 瓶饮料中有 9 瓶是可口可乐。”他说。Sasan 公司的阿巴迪说，百事和可口可乐约占市场的四成，但 Khoshgovar 公司的贸易经理法希姆•阿斯卡里（Fahime Askari）则认为，可口可乐的市场份额远远超过了百事公司。可靠的销售数字很难掌握。

可乐也许确确实实出现在了伊朗，但你在这里却听不到任何熟悉的宣传语。华盛顿方面有明文规定，禁止美国公司向伊朗的特许经销商提供市场营销支持。反正伊朗的毛拉也不会欢迎这些内容，他们把以美国为主题的广告视为精神污染。“由于伊美关系，”阿巴迪说，“政府不允许我们在公众场合做广告。”

可口可乐和百事在伊朗的发展历程，就像这个国家的政局一样纷繁、复杂。在伊斯兰革命之前，两家公司在当地都很活跃，当时百事公司通过 Zamzam 在市场上占据了主导地位。上世纪 50 年代，可口可乐与德黑兰的 Sasan 公司（从 2003 年起，它成为百事的灌装厂）以及 Khoshgovar 公司建立了合作关系，后者是控制著伊朗东部地区分销权的亚兹迪家族（Yazdi）的私营企业。尽管可口可乐进入伊朗市场较晚，但在阿亚图拉颁布一道禁止百事可乐的宗教裁判令（fatwa，即宗教裁决）后，可口可乐开始领先。百事可乐的特许经销商信奉巴哈伊教（Baha'i faith），而伊朗的主要宗教派别什叶派穆斯林视巴哈伊教为异教。

然而，可口可乐公司说，1978 年霍梅尼领导的革命运动开始后，公司便撤出了伊朗市场。第二年伊朗国王巴列维被驱逐，随后美国驻伊朗大使馆被围困了 444 天，那时伊朗人就连看看美国产品都有可能遭到报复。在人质事件期间，华盛顿方面对伊朗实施了制裁，但到了 1991 年，他们又放宽了制裁，可口可乐得以重返伊朗市场。这一次，它仍然通过 Khoshgovar 公司进入了伊朗东部地区。

Khoshgovar 公司希望占领德黑兰市场，于是在首都买下了一家在禁酒革命期间被关闭的酿酒厂。但是，迫于当局的压力，公司又把该厂卖给了德黑兰的投资公司 Noushab，该公司与当时的伊朗总统拉夫桑贾尼过从甚密。现在，拉夫桑贾尼是伊朗最富有的人之一。1994 年，可口可乐公司授权 Noushab 在德黑兰出售其产品。

一年之后，美国总统比尔克林顿加紧了对伊朗的制裁措施。结果，Noushab 空有一座崭新的工厂以及数百万个可乐瓶，却没有浓缩可乐。但 Noushab 并没有因此而气馁，公司自行开发出浓缩液，并且用可口可乐的包装瓶进行灌装。怒不可遏的可口可乐公司随即向伊朗法院提出了商标侵权诉讼，结果竟然胜诉，并且得到了 500 万美元赔偿，这让怀疑伊朗司法制度的观察家们大跌眼镜。

这一切并没能阻止 Noushab 公司，克林顿在 1999 年放宽了对食品的制裁，可口可乐再度联手 Khoshgovar。此后，伊朗市场陷入一片混乱。多年来，该市场一直充斥著两种可乐产品，一种是 Khoshgovar 公司生产的真正的可口可乐，另一种是 Noushab 公司用真的可口可乐瓶装的仿冒可口可乐。如今，伊朗人知道，如果是塑料瓶的可口可乐，那一定是 Khoshgovar 公司的真品，但如果是玻璃瓶的，那很可能是 Noushab 的假可口可乐。Noushab 公司拒绝接受《财富》杂志采访，公司的一位律师说，Noushab 目前“一片混乱”。

此事将如何收场呢？在 Sasan 公司代理 CEO 萨伊德•贾利里安（Saeed Jalilian）看来，一个热衷于外国品牌的更年轻、更富有的伊朗，正在一步步把持有正确政治立场的廉价本地品牌如 Zamzam 赶出市场。“现在人们更宽容了，而且消费者信赖这些品牌。”他说。“吃汉堡的年轻人很多。快餐改变了他们的口味。” 2006 年，伊朗的软饮料人均消费量为 95 瓶，到 2010 年将增加到 120 瓶。在人口数量相仿的德国，人均软饮料消费量为每年 195 瓶。

Sasan 也并不为伊朗和美国之间可能爆发的战争感到担心。贾利里安估计，无论怎样，他的公司都是赢家。他说，如果战争爆发，而且美国品牌再次遭禁，Sasan 将利用自己的本地品牌──Parsi 可乐──抢占 Khoshgovar 的可口可乐市场。如果双方相安无事──或者美国获胜──外国品牌将大行其道。政局再次向不利于伊朗的方向转变，尽管清真寺的毛拉也许有不同意见，但实际上他们对此却无能为力。

译者: 钱志清