这家意大利家族制鞋企业已经传到第三代，现在找到了第一位外聘首席执行官

    作者: Stephen Faris

    去年夏天，旺达•菲拉格慕（Wanda Ferragamo）为了 22 个孙辈和 23 个重孙辈订购了特殊的礼物。这位时装家族的女长老买了一件 Weeble 牌塑料不倒翁（一种摇不到的蛋娃娃），并按照它铸造出 45 个一英尺高的白银雕像。娃娃的肚子上都缠著手工缝接的缎带，礼物上的题词是: 亲爱的孩子们，找回内心的安宁，沿著公理和正直指引的道路前进。”

    “这将是我死后留下的纪念。”85 岁的菲拉格慕说。她正坐在佛罗伦萨一幢豪宅的会客厅里，厅内装修华丽，挂著意大利挂毯。这是一个女人常有的养育与教诲之情，她在过世后留下来的，不会只是银娃娃。自打 1960 年丈夫萨尔瓦多•菲拉格慕（Salvatore Ferragamo）去世后，旺达就领导起这家以丈夫姓氏命名的公司，在六个孩子的帮助下，把这家时尚鞋行打造成国际奢侈品品牌。2006 年上半年，菲拉格慕的收入达到了 3.8 亿美元，比上年增长 12%，2005 年净利润为 4,680 万美元。

    同时，其家族也和公司一样在成长壮大。菲拉格慕有 63 个潜在的股东，全都为旺达的后代或是他们的配偶。股票已经在她的 6 个孩子中平分，她没有股票。但 1998 年长女去世后，股权开始被分割，这促使公司宣布要进行公开募股。旺达的长子费鲁奇奥•菲拉格慕（Ferruccio Ferragamo）说: “这样做的意思是不限制他们作为公司股东的地位。如果我们上市，他们就能买卖、增减公司的股份，不会引发摩擦。”

    旺达不仅想让家族不因公司产生纠纷，还想保护公司免受家族的影响。去年 10 月，菲拉格慕请来华伦天奴（Valentino）的前首席执行官米歇尔•诺尔萨（Michele Norsa），管理处于上市之前过渡期的公司。诺尔萨接替了 61 岁的费鲁奇奥，是菲拉格慕公司 80 年历史上第一位家族以外的首席执行官。费鲁奇奥担任董事长，旺达成为名誉总裁。纽约一家消费和零售业研究公司特尔西顾问集团（Telsey Advisory Group）的奢侈品分析师詹姆斯•赫利（James Hurley）说: “对于正考虑上市的公司来说，这是正确的一步。让投资者知道有位经验丰富的人在那里，能增加他们的信心。”

    58 岁的诺尔萨给公司带来了天使般的微笑和从容的自信。这家公司拥有可观的营业收入、强大的国际网络、质量信誉和著名但地位并不稳固的品牌。诺尔萨说: “这个品牌的价值还没有得到宣传，比如历史积淀、品质、名人专用等，第一步是要将它的现行价值最大化。”

    他在公司的第一道命令，是以广告提升品牌的热度，打造其附属产品和服装的声誉，并扩张老年人占大多数的消费者结构。但诺尔萨说，菲拉格慕的产品在短期内不太可能有很大变化: “改变产品要比改变宣传慢得多。”

    人们更多的是把菲拉格慕当作制鞋公司，而不是时装公司。鞋类占到它销售额的 38%。它的鞋风格保守，以舒适著称，很吸引老年妇女，但在年轻人中知名度不高。诺尔萨说: “它是唯一采用不同鞋围的高档鞋品牌。它的鞋围可以让你成为它的终身顾客。我的母亲今年 92 岁，穿菲拉格慕已经有 60 年了。我现在还想不出如何面对青少年，但我们想把重点放在 30~35 岁的女士，她们代表了市场的喜好。她们像她们的女儿那样穿著。她们很美丽。”

    菲拉格慕最出名的代言人都是在黑白片时代出道的，这对诺尔萨的计划不太有利。他说: “菲拉格慕拥有巨大的遗产。我的办公室里满是奥黛丽 赫本、葛丽泰•嘉宝、玛丽莲•梦露、索菲亚•罗兰的照片。这是一个有力的宣传方式，但你必须保持活力。依靠以前的明星，你无法保持活力。”他认为，应该把这个品牌和格温尼丝•帕特洛（Gwyneth Paltrow）或是阿根廷名模瓦莱莉亚•玛萨（Valeria Mazza）联系在一起。“她们都是 30 来岁，都有孩子。”

    诺尔萨在华伦天奴的工作经历，对菲拉格慕来说至关重要。他曾提高了华奴天奴的海外销售额，而菲拉格慕有 49% 的销售额来自亚洲，26% 来自美国。“我走到陈列室，看到人们不知道自己要推销的地方在哪儿，这一情况必须改变。”他认为，菲拉格慕要繁荣发展，就必须适应当地的品味，从面料到鞋码再到品牌图标的大小，一切都要因地制宜。原来为欧洲街道边又高又窄的窗户而设计的展示台，需要重新设计，以适应亚洲购物中心里较宽的店面。诺尔萨说: “应对得更好的公司，将抢得市场份额，”

    把职位交给诺尔瓦的，并不是哪位首席执行官，而是一个一贯追求共识、有关注细节癖好的家族。费鲁奇奥之子詹姆斯说: “在我祖母家吃午餐，你很难不掉进商业陷阱。”詹姆斯今年 35 岁，是公司妇女皮革部的主管。哈佛商学院的家族企业专家、对菲拉格慕公司做过研究的约翰•戴维斯（John Davis）说，菲拉格慕家族经常延误重大决策，因为他们要辩论到整个家族达成一致意见为止。“当这个家族发布了某个决定，你完全可以认为，他们已经完全考虑好了。”

    对一个由家族资本统治的国度来说，任命诺尔瓦是不同寻常的举动。在意大利最大的 100 家公司中，家族为大股东并占据管理职位的有 40 家，其中包括生产面条的公司 Barilla 和前总理西尔维奥•贝卢斯科尼（Silvio Berlusconi）的媒体帝国 Fininvest。（另外 40 家为跨国公司，其余的大多是国有企业。）在中小企业，这个比例甚至更大。米兰博乔尼大学的经济史教授安德雷阿•科利（Andrea Colli）说: “家族资本主义存在于意大利商业的各行各业和方方面面。”他认为，对于菲拉格慕这样的家族企业，面临的难题是保持传统，同时处理好家族第三代甚至第四代崛起: “在全球化的过程中，他们需要的是企业家，而不只是继承人。”

    在这个家族控股公司中，菲拉格慕家族拥有 52% 的股份。费鲁奇奥说: “这是保险箱。”首次公开募股预计将在两年内进行，只涉及到余下 48% 的股份的一部分。费鲁奇奥说: “我们必须从上面加以引导。我们是奢侈品品牌，我们是｀意大利制造＇。当然，在这个引导下面是一座冰山。也就是说，我们知道这样做成本很高。但我们必须尊重传统。我们认为，传统可以在形象与利润之间的平衡中起到重要作用，还可以延长公司的寿命。”

    除了手表在瑞士制造，菲拉格慕其他产品都是在意大利生产的。佛罗伦萨西北的一座工厂生产菲拉格慕顶级的 Tramezza 牌女鞋，共有 16 位工匠以手工或机器做鞋。机器只比业余爱好者车库里的那些设备略大一些。他们对皮革推拉、敲打、挤压、打磨，使之成形。44 岁的技师路易吉•波利切（Luigi Pollice）说: “工匠和产品之间不是那种冷冰冰的关系。只有两只鞋的样子完全一样: 一双鞋的左右脚。每只鞋都是一件艺术品。”波利切的父亲为菲拉格慕工作过 30 年。

    萨尔瓦多•菲拉格慕（Salvatore Ferragamo）1898 年生于拿不勒斯附近的伯尼托。9 岁时， 他做出了第一双鞋。他在妹妹参加圣餐礼的前一天晚上，利用从一个修鞋匠那里求来的碎料，偷偷为她制作了一双白色拖鞋。菲拉格慕满怀热情来到了波士顿，后来又到了好莱坞。在那里，他为玛雷娜•迪特里希（Marlene Dietrich）、简•哈洛（Jean Harlow）、琼•克劳馥德（Joan Crawford）和查理•卓别林（Charlie Chaplin）做鞋。1927 年，菲拉格慕回到意大利，在佛罗伦萨开了鞋店，聘用佛市的工匠。那年，他的鞋成为美国进口的第一种鞋。

    菲拉格慕在加利福尼亚学过人体解剖学、数学和化学工程，拿到过 300 项专利，几乎都和他的鞋有关。他首创了女式凉鞋，开发了以钢固定的锥形鞋跟，并造出了用钓丝般质感的材料织成的“看不见的凉鞋”。在第二次世界大战物资短缺的年代，他用木塞发明了楔跟。到 1960 年去世的时候，他已经做出了超过 1 万种款式。

    他生前没考虑过继承人的问题。旺达当年 38 岁，6 个孩子最大的 17 岁，最小 2 岁。当时是在 8 月，公司停业了一个月，但到了重新开张时，她坐在了丈夫的桌子后面。她从前的商业经验就是看著丈夫工作。“我感觉，我保存了他的梦想。”

    菲拉格慕当时有 120 名员工，年销售额为 2,000 万美元。协助她的有长女费亚玛（Fiamma）。在父亲死后一年，她在伦敦举办了首次展览，证明她继承了父亲的才华。随后一年，旺达的第二个孩子吉奥瓦娜（Giovanna）举办了公司的成品鞋展览。费鲁奇奥担任管理职位，1985 年升任首席执行官。女儿富尔维亚（Fulvia）管理丝巾部门，儿子莱昂纳多（Leonardo）和马西默（Massimo）负责拓展亚洲和美洲市场。菲拉格慕目前拥有两万多名员工，产品在 450 个地点销售，其中 221 处由公司直接运营。旗舰店位于纽约城的第五大街，贝弗利山的罗迪奥大道、伦敦的债券街、东京的银座，都有菲拉格慕的商店。

    旺达让女儿们负责产品，儿子们负责市场，将引起的摩擦可能性降到最低。但对于家族第三代，公司就容不下了，孙辈加盟公司的人数被限制在三个。想加入者必须受过大学教育，在其他公司有两年工作经验，熟练掌握英语和计算机，还要经受外部机构的考核。费鲁奇奥说: “这样做的目的在于维持家族的影响，但不能让影响太大。如果影响太大，我敢肯定，第一个来这里的人将是最差劲的，他只会墨守成规。”

    诺尔萨的年龄让人推测他的继任者将来自菲拉格慕家族。戴维斯说: “如果他们引进一位 42 岁的人，就可能是一个信号，表明他们认为下一代缺乏能力。”费鲁奇奥说: “实话说，这也挺好。但我认为，这不是必须的。也许推荐总裁时会考虑形象，但首席执行官一定要有合适的人选。”诺尔萨说: “我将寻找我认为能管理公司的最佳人选。”

    同时，旺达已经开始减少工作量。她在下午 6 点半就离开公司，而不是在从前的 7 点半，还减少了国际旅行。去年，她没有参加在贝弗利山举办的表彰她丈夫的颁奖仪式，也未飞到香港庆祝公司在那里开业 20 周年。她说: “唯一令让我遗憾的是，现在不能在飞机上工作 14 小时了。”她希望看到一位桌子上摆著银娃娃的首席执行官吗？“只要能找到合适的就行。不合适的人选会把一切都搞乱。”

    译者: 古正