最新文章

加载中,请稍候。。。

热读文章

加载中,请稍候。。。

当期杂志
订阅
杂志纸刊
网站
移动订阅
--
--
--
菲拉格慕的脚步
 作者: Stephen Faris    时间: 2007年04月01日    来源: 财富中文网
 位置: 杂志>>第一百零七期>>前沿         
字体 [   ]        
打印        
发表评论        

这家意大利家族制鞋企业已经传到第三代,现在找到了第一位外聘首席执行官。
转贴到: 微信 新浪微博 关注腾讯微博 人人网 豆瓣

    这家意大利家族制鞋企业已经传到第三代,现在找到了第一位外聘首席执行官

    作者: Stephen Faris

    去年夏天,旺达•菲拉格慕(Wanda Ferragamo)为了 22 个孙辈和 23 个重孙辈订购了特殊的礼物。这位时装家族的女长老买了一件 Weeble 牌塑料不倒翁(一种摇不到的蛋娃娃),并按照它铸造出 45 个一英尺高的白银雕像。娃娃的肚子上都缠著手工缝接的缎带,礼物上的题词是: 亲爱的孩子们,找回内心的安宁,沿著公理和正直指引的道路前进。”

    “这将是我死后留下的纪念。”85 岁的菲拉格慕说。她正坐在佛罗伦萨一幢豪宅的会客厅里,厅内装修华丽,挂著意大利挂毯。这是一个女人常有的养育与教诲之情,她在过世后留下来的,不会只是银娃娃。自打 1960 年丈夫萨尔瓦多•菲拉格慕(Salvatore Ferragamo)去世后,旺达就领导起这家以丈夫姓氏命名的公司,在六个孩子的帮助下,把这家时尚鞋行打造成国际奢侈品品牌。2006 年上半年,菲拉格慕的收入达到了 3.8 亿美元,比上年增长 12%,2005 年净利润为 4,680 万美元。

    同时,其家族也和公司一样在成长壮大。菲拉格慕有 63 个潜在的股东,全都为旺达的后代或是他们的配偶。股票已经在她的 6 个孩子中平分,她没有股票。但 1998 年长女去世后,股权开始被分割,这促使公司宣布要进行公开募股。旺达的长子费鲁奇奥•菲拉格慕(Ferruccio Ferragamo)说: “这样做的意思是不限制他们作为公司股东的地位。如果我们上市,他们就能买卖、增减公司的股份,不会引发摩擦。”

    旺达不仅想让家族不因公司产生纠纷,还想保护公司免受家族的影响。去年 10 月,菲拉格慕请来华伦天奴(Valentino)的前首席执行官米歇尔•诺尔萨(Michele Norsa),管理处于上市之前过渡期的公司。诺尔萨接替了 61 岁的费鲁奇奥,是菲拉格慕公司 80 年历史上第一位家族以外的首席执行官。费鲁奇奥担任董事长,旺达成为名誉总裁。纽约一家消费和零售业研究公司特尔西顾问集团(Telsey Advisory Group)的奢侈品分析师詹姆斯•赫利(James Hurley)说: “对于正考虑上市的公司来说,这是正确的一步。让投资者知道有位经验丰富的人在那里,能增加他们的信心。”

    58 岁的诺尔萨给公司带来了天使般的微笑和从容的自信。这家公司拥有可观的营业收入、强大的国际网络、质量信誉和著名但地位并不稳固的品牌。诺尔萨说: “这个品牌的价值还没有得到宣传,比如历史积淀、品质、名人专用等,第一步是要将它的现行价值最大化。”

    他在公司的第一道命令,是以广告提升品牌的热度,打造其附属产品和服装的声誉,并扩张老年人占大多数的消费者结构。但诺尔萨说,菲拉格慕的产品在短期内不太可能有很大变化: “改变产品要比改变宣传慢得多。”

    人们更多的是把菲拉格慕当作制鞋公司,而不是时装公司。鞋类占到它销售额的 38%。它的鞋风格保守,以舒适著称,很吸引老年妇女,但在年轻人中知名度不高。诺尔萨说: “它是唯一采用不同鞋围的高档鞋品牌。它的鞋围可以让你成为它的终身顾客。我的母亲今年 92 岁,穿菲拉格慕已经有 60 年了。我现在还想不出如何面对青少年,但我们想把重点放在 30~35 岁的女士,她们代表了市场的喜好。她们像她们的女儿那样穿著。她们很美丽。”

    菲拉格慕最出名的代言人都是在黑白片时代出道的,这对诺尔萨的计划不太有利。他说: “菲拉格慕拥有巨大的遗产。我的办公室里满是奥黛丽 赫本、葛丽泰•嘉宝、玛丽莲•梦露、索菲亚•罗兰的照片。这是一个有力的宣传方式,但你必须保持活力。依靠以前的明星,你无法保持活力。”他认为,应该把这个品牌和格温尼丝•帕特洛(Gwyneth Paltrow)或是阿根廷名模瓦莱莉亚•玛萨(Valeria Mazza)联系在一起。“她们都是 30 来岁,都有孩子。”

    诺尔萨在华伦天奴的工作经历,对菲拉格慕来说至关重要。他曾提高了华奴天奴的海外销售额,而菲拉格慕有 49% 的销售额来自亚洲,26% 来自美国。“我走到陈列室,看到人们不知道自己要推销的地方在哪儿,这一情况必须改变。”他认为,菲拉格慕要繁荣发展,就必须适应当地的品味,从面料到鞋码再到品牌图标的大小,一切都要因地制宜。原来为欧洲街道边又高又窄的窗户而设计的展示台,需要重新设计,以适应亚洲购物中心里较宽的店面。诺尔萨说: “应对得更好的公司,将抢得市场份额,”

    把职位交给诺尔瓦的,并不是哪位首席执行官,而是一个一贯追求共识、有关注细节癖好的家族。费鲁奇奥之子詹姆斯说: “在我祖母家吃午餐,你很难不掉进商业陷阱。”詹姆斯今年 35 岁,是公司妇女皮革部的主管。哈佛商学院的家族企业专家、对菲拉格慕公司做过研究的约翰•戴维斯(John Davis)说,菲拉格慕家族经常延误重大决策,因为他们要辩论到整个家族达成一致意见为止。“当这个家族发布了某个决定,你完全可以认为,他们已经完全考虑好了。”

    对一个由家族资本统治的国度来说,任命诺尔瓦是不同寻常的举动。在意大利最大的 100 家公司中,家族为大股东并占据管理职位的有 40 家,其中包括生产面条的公司 Barilla 和前总理西尔维奥•贝卢斯科尼(Silvio Berlusconi)的媒体帝国 Fininvest。(另外 40 家为跨国公司,其余的大多是国有企业。)在中小企业,这个比例甚至更大。米兰博乔尼大学的经济史教授安德雷阿•科利(Andrea Colli)说: “家族资本主义存在于意大利商业的各行各业和方方面面。”他认为,对于菲拉格慕这样的家族企业,面临的难题是保持传统,同时处理好家族第三代甚至第四代崛起: “在全球化的过程中,他们需要的是企业家,而不只是继承人。”

    在这个家族控股公司中,菲拉格慕家族拥有 52% 的股份。费鲁奇奥说: “这是保险箱。”首次公开募股预计将在两年内进行,只涉及到余下 48% 的股份的一部分。费鲁奇奥说: “我们必须从上面加以引导。我们是奢侈品品牌,我们是`意大利制造'。当然,在这个引导下面是一座冰山。也就是说,我们知道这样做成本很高。但我们必须尊重传统。我们认为,传统可以在形象与利润之间的平衡中起到重要作用,还可以延长公司的寿命。”

    除了手表在瑞士制造,菲拉格慕其他产品都是在意大利生产的。佛罗伦萨西北的一座工厂生产菲拉格慕顶级的 Tramezza 牌女鞋,共有 16 位工匠以手工或机器做鞋。机器只比业余爱好者车库里的那些设备略大一些。他们对皮革推拉、敲打、挤压、打磨,使之成形。44 岁的技师路易吉•波利切(Luigi Pollice)说: “工匠和产品之间不是那种冷冰冰的关系。只有两只鞋的样子完全一样: 一双鞋的左右脚。每只鞋都是一件艺术品。”波利切的父亲为菲拉格慕工作过 30 年。

    萨尔瓦多•菲拉格慕(Salvatore Ferragamo)1898 年生于拿不勒斯附近的伯尼托。9 岁时, 他做出了第一双鞋。他在妹妹参加圣餐礼的前一天晚上,利用从一个修鞋匠那里求来的碎料,偷偷为她制作了一双白色拖鞋。菲拉格慕满怀热情来到了波士顿,后来又到了好莱坞。在那里,他为玛雷娜•迪特里希(Marlene Dietrich)、简•哈洛(Jean Harlow)、琼•克劳馥德(Joan Crawford)和查理•卓别林(Charlie Chaplin)做鞋。1927 年,菲拉格慕回到意大利,在佛罗伦萨开了鞋店,聘用佛市的工匠。那年,他的鞋成为美国进口的第一种鞋。

    菲拉格慕在加利福尼亚学过人体解剖学、数学和化学工程,拿到过 300 项专利,几乎都和他的鞋有关。他首创了女式凉鞋,开发了以钢固定的锥形鞋跟,并造出了用钓丝般质感的材料织成的“看不见的凉鞋”。在第二次世界大战物资短缺的年代,他用木塞发明了楔跟。到 1960 年去世的时候,他已经做出了超过 1 万种款式。

    他生前没考虑过继承人的问题。旺达当年 38 岁,6 个孩子最大的 17 岁,最小 2 岁。当时是在 8 月,公司停业了一个月,但到了重新开张时,她坐在了丈夫的桌子后面。她从前的商业经验就是看著丈夫工作。“我感觉,我保存了他的梦想。”

    菲拉格慕当时有 120 名员工,年销售额为 2,000 万美元。协助她的有长女费亚玛(Fiamma)。在父亲死后一年,她在伦敦举办了首次展览,证明她继承了父亲的才华。随后一年,旺达的第二个孩子吉奥瓦娜(Giovanna)举办了公司的成品鞋展览。费鲁奇奥担任管理职位,1985 年升任首席执行官。女儿富尔维亚(Fulvia)管理丝巾部门,儿子莱昂纳多(Leonardo)和马西默(Massimo)负责拓展亚洲和美洲市场。菲拉格慕目前拥有两万多名员工,产品在 450 个地点销售,其中 221 处由公司直接运营。旗舰店位于纽约城的第五大街,贝弗利山的罗迪奥大道、伦敦的债券街、东京的银座,都有菲拉格慕的商店。

    旺达让女儿们负责产品,儿子们负责市场,将引起的摩擦可能性降到最低。但对于家族第三代,公司就容不下了,孙辈加盟公司的人数被限制在三个。想加入者必须受过大学教育,在其他公司有两年工作经验,熟练掌握英语和计算机,还要经受外部机构的考核。费鲁奇奥说: “这样做的目的在于维持家族的影响,但不能让影响太大。如果影响太大,我敢肯定,第一个来这里的人将是最差劲的,他只会墨守成规。”

    诺尔萨的年龄让人推测他的继任者将来自菲拉格慕家族。戴维斯说: “如果他们引进一位 42 岁的人,就可能是一个信号,表明他们认为下一代缺乏能力。”费鲁奇奥说: “实话说,这也挺好。但我认为,这不是必须的。也许推荐总裁时会考虑形象,但首席执行官一定要有合适的人选。”诺尔萨说: “我将寻找我认为能管理公司的最佳人选。”

    同时,旺达已经开始减少工作量。她在下午 6 点半就离开公司,而不是在从前的 7 点半,还减少了国际旅行。去年,她没有参加在贝弗利山举办的表彰她丈夫的颁奖仪式,也未飞到香港庆祝公司在那里开业 20 周年。她说: “唯一令让我遗憾的是,现在不能在飞机上工作 14 小时了。”她希望看到一位桌子上摆著银娃娃的首席执行官吗?“只要能找到合适的就行。不合适的人选会把一切都搞乱。”

    译者: 古正




相关稿件



更多




最佳评论

@关子临: 自信也许会压倒聪明,演技的好坏也许会压倒脑力的强弱,好领导就是循循善诱的人,不独裁,而有见地,能让人心悦诚服。    参加讨论>>
@DuoDuopa:彼得原理,是美国学者劳伦斯彼得在对组织中人员晋升的相关现象研究后得出的一个结论:在各种组织中,由于习惯于对在某个等级上称职的人员进行晋升提拔,因而雇员总是趋向于晋升到其不称职的地位。    参加讨论>>
@Bruce的森林:正念,应该可以解释为专注当下的事情,而不去想过去这件事是怎么做的,这件事将来会怎样。一方面,这种理念可以帮助员工排除杂念,把注意力集中在工作本身,减少压力,提高创造力。另一方面,这不失为提高员工工作效率的好方法。可能后者是各大BOSS们更看重的吧。    参加讨论>>


Copyright © 2012财富出版社有限公司。 版权所有,未经书面许可,任何机构不得全部或部分转载。
《财富》(中文版)及网站内容的版权属于时代公司(Time Inc.),并经过时代公司许可由香港中询有限公司出版和发布。
深入财富中文网

杂志

·   当期杂志
·   申请杂志赠阅
·   特约专刊
·   广告商

活动

·   科技头脑风暴
·   2013财富全球论坛
·   财富CEO峰会

关于我们

·   公司介绍
·   订阅查询
·   版权声明
·   隐私政策
·   广告业务
·   合作伙伴
行业

·   能源
·   医药
·   航空和运输
·   传媒与文化
·   工业与采矿
·   房地产
·   汽车
·   消费品
·   金融
·   科技
频道

·   管理
·   技术
·   商业
·   理财
·   职场
·   生活
·   视频
·   博客

工具

·     微博
·     社区
·     RSS订阅
内容精华

·   500强
·   专栏
·   封面报道
·   创业
·   特写
·   前沿
·   CEO访谈
博客

·   四不像
·   刘聪
·   东8时区
·   章劢闻
·   公司治理观察
·   东山豹尉
·   山海看客
·   明心堂主
榜单

·   世界500强排行榜
·   中国500强排行榜
·   美国500强
·   最受赞赏的中国公司
·   中国5大适宜退休的城市
·   年度中国商人
·   50位商界女强人
·   100家增长最快的公司
·   40位40岁以下的商业精英
·   100家最适宜工作的公司