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职业对话
 作者: Geoffrey Colvin    时间: 2006年11月01日    来源: 财富中文网
 位置: 杂志>>第一百零一期>>特写         
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尽管如此,百思买仍然发展得如火如荼。这得益于最近实施的一项名为“顾客中心化”的战略,它已成为向现代顾客开展营销的范例。
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    作者: Geoffrey Colvin

    就在上世纪 70 年代,你只要购买 3 家电视网晚上 9 点的广告,就能接触到美国 90% 的电视观众。可如今市场人员的日子却要难过得多。今天的观众高度分散,他们中有以强大的互联网为伴的,有喜欢频繁切换电视频道的,还有对 TiVo 录像机爱不释手的,他们的口味随时都会发生变化,而营销人员必须向这样的观众群推销产品。稍有不慎,资本市场就会对公司股价予以迎头痛击。

    这正是总部设在美国明尼苏达州的百思买公司(Best Buy)的首席营销官迈克尔•林顿(Michael Linton)生活的世界。营业额达 308 亿美元的百思买是美国最著名的消费电子产品专业零售商。作为首席营销官(这个职务在上世纪 70 年代还不存在),林顿负责推销那些不断变化──想想软件产品吧──而且必须完全符合时代精神的产品。此外,他还要奋力抵抗沃尔玛(Wal-Mart)、戴尔(Dell)等强劲对手(至于东山再起的 Circuit City 就更不用提了;详情请参见附文)。

    尽管如此,百思买仍然发展得如火如荼。这得益于最近实施的一项名为“顾客中心化”的战略,它已成为向现代顾客开展营销的范例。(请参阅《财富》杂志网站的文章“Best Buy's Giant Gamble”一文。)尽管公司股价近期有所下滑,自 4 月以来下跌了近 15%,但在过去 10 年里,公司股价已经增加了 20 倍。

    林顿曾两度被《广告时代》(Advertising Age)评选为美国营销行业最有实力的人物。7 月 25 日,林顿与《财富》杂志特约高级编辑杰弗里•科尔文(Geoffrey Colvin)一起坐在了位于曼哈顿的时代-华纳中心。

    前不久,《广告时代》说: “首席营销官已经成了美国所有行业中压力最大、任期最短的工作。”Spencer Stuart 公司预计,首席营销官的平均任期只有 23 个月。这一行为何变得如此残酷?

    营销的“好日子”从来没这么短过,我来告诉你为什么。这涉及 3 个要素。首先是对有机增长的需求;其次是平衡短期业绩与长期营销能力的需要;第三是创新以及为新的工具投入资金和资源,以防被淘汰。

    新工具是指新的营销工具、新的媒体工具和诸如此类的东西吗?

    各种各样的东西,比如合作伙伴关系、直销、忠诚度计划。营销是最为公众化的功能。我想,没什么人会在晚会上走到首席信息官面前对他说: “我一直在考虑数据结构的问题。”但是,我的邻居就曾找过我,向我询问诸如广告、忠诚度计划这样的问题。

    我想他们的主意一定非常棒。

    的确如此。他们的好主意层出不穷。

    因此,市场希望今天就得到结果,但营销的根本问题却是,你必须进行投资。这需要花费一定时间,而且你事先无法知道它们的效果到底如何。对此,你怎么看?

    我告诉你我们是怎样工作的。我们有两种营销方式。一种叫作“预备、瞄准、射击”,这是大家熟悉的营销模式,如传单广告(通常夹在周日的报纸中)、某些电视广告和大量的直销。另外一种是“预备、射击、瞄准”。这是我们并不了解情况,但我们觉得至少得尝试一下,以便在市场中与时俱进,保持新意。如果你用衡量旧工具的标准来对待新工具,你实际上拿不出太多新东西,因为有许多事情你无法衡量。如果你希望保持领先,就必须投入时间、金钱,而且还要在开发和部署这些新工具时冒一些个人风险。

    我们举个例子吧。几年前,百思买与滚石乐队(Rolling Stones)达成了一项交易,百思买独家代理销售他们新推出的 DVD 专辑。你为什么要这样做?它是如何取得成功的?最重要的一个问题: 你是否与滚石乐队成员见过面?

    这是一张现场演唱会专辑。通过新技术,仿佛让你置身于演唱会现场的正前方,聆听你听到过的最棒的演唱会。专辑里的歌曲你百听不厌。滚石乐队有能力制作这张 DVD 并进入市场,而且希望寻找一位合作伙伴。起初,我们不得不向他们灌输,我们会是理想的合作伙伴。后来,我们接过了制作权以及在美国、加拿大市场的 DVD 独家销售权。

    这件事做起来让人胆战心惊,因为时间非常紧。活动参与方又比较多,而且没人有过这方面的经验,因此它在公司内外都引起了争议。

    没错,我和滚石乐队成员见过几次面,但绝大多数情况是我与他们的管理方会晤。

    你最后得到了一把滚石乐队全体成员签名的吉他?

    是的,是这样的。后来我们完全有把握,保证这张 DVD 一发行就能成为白金唱片,而且它的确实现了这个目标。现在我想,它的销量已经接近白金唱片的 20 倍了。我想滚石乐队对此感觉不错,而我们的感觉当然就更好了。

    从那以后,你又和埃尔顿•约翰(Elton John)、亚瑟小子(Usher)签订了类似的合同。

    是的。起初,这属于“预备、射击、瞄准”模式,但现在很可能已经成了“预备、瞄准、射击”模式。我们对什么能成功看得很准。

    你在这个行业已经干了 20 多年。在你看来,美国消费者最大的变化是什么?

    媒体在这里的控制力非常强。消费者如何消化信息很重要,他们还有很高的期望,不仅是对信息的质量,而且还有对公司和产品的理解。此外,对于“我到底想要些什么”这个问题,人们的看法五花八门。

    你前不久说: “人口统计分布的重要性无疑会越来越小。”这句话是什么意思?

    我想说的是,在进行营销时,以人口统计分布为依据已不再重要,更重要的是购买模式或行为模式。人上了年纪之后,未必希望别人把他们当老年人看待。例如,他们也会有一些爱好,可能是摄影、计算机,或者其他什么的。我想,一上来就以人口统计分布的标准对他们进行细分,远没有按照他们的喜好进行细分来得重要。因此,我们的目标是基于行为这样的标准多收集数据。

    对此,我还有一个更宏伟的目标,那就是在几乎有数千种可能性的市场中,给顾客提供他们想要的东西。最终,人们会希望按照适合自己的方式来配置这些可能性。为了实现这个目标,我们一方面要借助数据,另一方面则要借助全公司正在实施的顾客中心化工作。

    按照我的理解,顾客中心化意味著,每家商店都要按照在本地区占主导地位的特殊顾客群体的需求来配置产品。针对不同的顾客开展营销并且创建品牌,是不是非常困难?

    如果你要开发按需定制的市场,你就得按需定制你的经营模式。它与创建全新的品牌无关;而是要对商店──也许占到 20%──做出改革,例如改变商店营业时间等。这会把人逼疯吗?怎么说呢,它带来了更艰巨的挑战。从顾客中心论的角度来看,妇女是我们的细分市场之一。我们为这个细分市场推出了一项服务──私人购物助理,这样你就可以打电话预约。商店货品的陈列方式也有助于购物。此外,我们有一个品牌成分,它不再是那么遥不可及,而是更易于接近。所有这些措施都是为了跨越在我看来技术产品存在的最大障碍,那就是采购技术产品不是件容易的事。

    推销媒体设备的工作有没有让你对媒体产生新的认识,从而方便你在营销中运用它们?

    没错,是这样的。我们寻找发展趋势。近些年来,关联性产品大量涌现。数字产品市场正在向下一阶段发展,我称之为按需定制阶段。退回五六年,你可能会购买一台电视机和一台录像机。现在,你会购买若干台电视机和大量在电视机上观看的素材,以及与电视机相关的其他设备。你可以带著音乐到处听。这非常重要,而我们看到了这一点,并决定如何向人们推销。

    大家购买了所有这些不同的设备,接下来他们肯定希望把它们连在一起,那他们就有可能遇到一些困难。

    没错。我一直认为,电脑是家庭里最容易激起情绪的电器。如果你的电视机坏了,你会感到沮丧;洗衣机坏了,电冰箱坏了,你也会不安,这给你带来了极大的不便。但是,如果电脑坏了,那你的生活就会停止。要是你有孩子的话,他也会来找你。

    所以,你需要马上获得帮助。那该给谁打电话呢?

    我想,你该立即致电 Geek Squad(百思买公司的 24 小时电脑支持服务)。如果你想把设备接入电脑,无论是照相机还是打印机,或者你希望在家里组建网络,Geek Squad 都能提供巨大帮助。

    Geek Squad 的利润率很高,而且发展迅猛。从营销的角度来看,它的价值何在?

    这是一个值得打造的绝妙品牌。与这些电脑玩家在一起,创意人员有享受不完的乐趣。实际上,我们有一组电脑玩家专门负责在我们推出新内容之前,检查它是否与电脑玩家文化相吻合。这对我们来说至关重要,因为我们不希望破坏这个品牌的纯度,这关乎电脑玩家的纯度。另外,它们能够进入百思买无法触及的地方。它能进入你家。Geek Squad 是我们下属的一家公司,但它可以按照自己的方式发展,并且做一些有意思的工作。它是一个有趣的工作伙伴。

    去年,百思买在广告上投入了 8 亿多美元,超过了可口可乐(Coca-Cola)和 IBM。但我并没有在各种品牌排名中看到百思买的身影。这个品牌为什么还不够强大?

    我想我们必须和那些做评比的人好好谈谈。大约在 7 年前,我们就制定了一整套措施,内容包括我们眼中的技术和娱乐的发展方向以及我们希望品牌往什么方向走,我们对这个品牌如今所处的位置感到非常满意。

    许多人认为,强大的品牌必须与受众建立起情感纽带。你们是这样做的吗?

    我想这应该由他人来评判。在过去的 7 年里,这个品牌身上发生了几件让我们感到骄傲的事情。从 2000 年起,我们开始追求技术和娱乐为人们带来的乐趣,当时我们的口号是“开启欢乐”,因为我们看到这个目录的产品充满乐趣。当你购买产品后,你肯定希望插上电源、打开开关,然后静心聆听。因此,我们希望这个品牌围绕乐趣增添活力。带著这个目标,我们进入了娱乐领域,我们找到了滚石乐队,并且对商店进行了一些调整。

    沃尔玛进入日用杂货领域并且挤垮了部分日杂零售商。它进入玩具行业,挤垮了一些玩具零售商;进入珠宝行业后,又淘汰了一些珠宝零售商。现在,它又进入了消费电子产品行业。但沃尔玛为什么无法挤垮百思买呢?

    市场是无情的,如果你不发展,别人就会替你发展。我想,人们必须正确对待自己的比赛,而我喜欢这场竞赛。我们认为自己非常善于寻找综合解决方案,如技术、娱乐以及如何将它们融为一体。我们计划在这方面增添新的服务。无论从实际情况还是从感情因素来看,我们都非常喜欢我们的品牌所代表的内涵以及它的联系作用。市场上有一大批优秀的竞争对手,我们也经常感到很有压力,但我觉得必须坚守自己的阵地。这正是我们要做的。

    最近,百思买确认它已经收购了中国消费电子产品零售商五星电器公司的多数股权。显而易见,那里的潜力非常大。但是,中国首富黄光裕拥有最大的消费电子产品连锁店。百思买能像黄光裕那样了解中国消费者吗?

    我们从来没有幻想已经找到了解决办法。我们相信中国市场非常重要。与五星公司联盟,将有助于我们了解能为中国市场做些什么,以及我们能够为之带去哪些具有独特价值的建议。

    在音乐方面,你与你的孩子孰强孰弱?

    通常在音乐方面,我还是技高一筹,但我 13 岁的孩子正在缩小我们之间的差距。iPod 这样的产品让我很头疼。你在车里时,可以听大量音乐。我在来这儿的路上听的就是 Red Hot Chili Peppers 乐队的新歌。我很喜欢它。

    你听音乐会吗?

    是的。听得很多。

    讲讲你参加音乐会的情形吧?

    有一次,我和妻子参加技巧歌手莫比(Moby)举办的一场站立演唱会,我非常喜欢这名歌手。中场休息时,我们从人群中穿过,一个家伙一把抓住了我并对我说: “天哪,你居然也在这儿!”我问他: “你是什么意思?”他说: “现在我终于不是这里年龄最大的人了!”

    这就是你代表百思买所要忍受的。

    总得有人忍受吧。

    Circuit City 高层的观点

    大卫对决歌利亚。百事(Pepsi)对决可口可乐。红袜队(Red Sox)对决扬基队(Yankees)。历史上竞争对手实力悬殊的例子不胜枚举,直到他们实现平衡。以里士满的 Circuit City 公司为例,它是消费电子产品零售领域的亚军(营业额为 115 亿美元),被冠军百思买远远甩在了后面。但是,Circuit City 的股价去年却增长了 20% 多,而百思买却出现了下滑。

    菲尔 斯库诺弗(Phil Schoonover)曾经在百思买负责顾客中心化工作,2004 年他加入了 Circuit City。今年 3 月,斯库诺弗出任公司 CEO。以下是他对该行业的看法。

    ● 关于增长的源泉: 数字电视是最大的增长来源。随之而来的是附件产品和服务。随著时间的推移,电视机将成为基础产品,但平板电视机业务却带动了利润丰厚的产品和服务的发展。如果你购买了一台平板电视机,你也许需要一个支架、一件家具,或者一个通用遥控器。你需要高清晰多媒体影音端子(HDMI)线。我们在商店中推销卫星电视和有线电视服务,随之跟进的还有数字音乐、电影和游戏服务。哦,还有许多顾客会再次光临我们的商店,他们在购买了新电视后需要升级自己的音响系统。在影像领域,数码相机和照片打印机是推动增长的强劲动力。MP3 播放器、卫星广播产品和服务以及移动导航设备都非常畅销。

    ● 关于服务的作用: 我们的 IQ Crew 服务的定位与 Geek Squad 完全相同。但是,我们了解到,有些人认为这个品牌骄傲自大。不过,的确没有哪个品牌能超越个人电脑业务。经测试,这两个品牌在个人电脑用户中的满意度都很高,但在家庭影院安装方面却不尽人意。我们将在月底推出一个新的服务品牌,它将面向整个家庭。在未来 5 年内,家庭影院的安装和个人电脑服务将成为一个价值 200 亿美元的产业。这是个广阔的领域。

    ● 关于网络一体化: 今年,我们的网上销售收入将超过 10 亿美元;其中 60% 以上的顾客在网上购物,然后再来到我们的商店提货。这种模式让我们大吃一惊,因为它与我们的直觉恰恰相反。因此,我们系统化地清除了网络与商店之间的障碍。

    ● 关于其他零售商: 我由衷地敬佩戴尔向顾客推销整套解决方案的做法。亚马逊公司(Amazon)的产品测评及对接工作非常棒。好市多(Costco)让购物过程变得像寻宝一样充满乐趣。Target 在品牌差异化方面成绩显著。Lowe's 对我们的启发也相当大。

    ● 关于他自己的设备: 我离不开 Black-Berry 手机,他们给了我一款颜色时尚的新产品。我喜欢电视机,也喜欢音响产品。我们与 IBM 有协议,它为我们公司提供笔记本电脑。我家里还有两台索尼(Sony)的 Vaios 笔记本电脑。此外,我还有两个 iPod。

    译者: 萧艾




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