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“天时、地利、人和,保证了AMD的成功”-访AMD大中华区总裁郭可尊
 作者: 王亦丁    时间: 2006年11月01日    来源: 财富中文网
 位置: 杂志>>第一百零一期>>500强策略         
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在英特尔牢牢控制的处理器市场,AMD 在过去三年间将市场份额从零发展到接近22%。
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    作者: 王亦丁

    在商界激烈的竞争中,还有什么比超越对手更令人兴奋的呢?在英特尔牢牢控制的处理器市场,AMD 在过去三年间将市场份额从零发展到接近 22%。凭借“皓龙”在全球市场大放异彩,AMD 的销售收入从 2003 年 35 亿美元增至 2005 年的 58 亿美元(名列 2006年《财富》美国 500 强第 367 位)。这家成立于 1969 年的半导体制造商正在创造一个奇迹: 它将成为 64 位计算普及和多核计算时代的领导者,这也将让它成为商业史上最成功的挑战者。

    而在中国,这段传奇的书写者被誉为“中国 IT 界最有权力的商界女性”。AMD 全球副总裁、大中华区总裁郭可尊这位从科学家出身的企业家,严谨而不失干练,率领 AMD 取得了令对手瞠目的胜利: AMD 先后与联想、曙光、同方、方正建立合作关系,而伴随 AMD 上海研发中心成立,大中华区总部落户中关村,AMD 大中华区将是实现全球成功的最坚实基础。“我相信,在服务器、商用市场,AMD 的利润额仍然会有大幅增长。”郭可尊说。

    2006 年 9 月中旬,郭可尊在 AMD 大中华区总部所在地北京融科中心接受了记者王亦丁的采访。她向记者解释“超越对手”的秘密: “以客户为中心的企业创新理念,确立了我们的优势。”她笑称,这种理念已经融入到 AMD 的灵魂和骨髓之中。这可以在郭可尊的行事风格中找到答案。在她密密麻麻的日程表上,客户拜访占据了大多数时间。甚至在作为每次重要谈判的主谈人时,郭可尊也希望站在双方的角度做出平衡。

    问: 有一种说法,AMD 全球收入中有超过 20% 来自中国市场。中国市场对于全球制胜的意义何在?新的增长点在哪些方面?

    答: 目前,大中华区在全球市场排名第二,但伴随中国 IT 行业的增长,将占到全球市场第一位。这正是 AMD 的潜力所在。

    此外,AMD 的目标是从目前的行业“领导者”发展成为一个“以客户为中心”的全方位解决方案提供商。在实现这个目标的过程中,大中华区也将发挥至关重要的作用。包括整体的供应链、ODM、生产、运营开发商、解决方案都在中国实施。因此,在“以客户为中心”的解决方案中,中国市场对 AMD 贡献巨大。正如我们的 CEO 所讲,如果没有大中华区的成功,AMD 全球的成功是不可能的。

    从销售额来看,大中华区增长空间依然很大。目前第一阶段主要是消费市场的成功,我们希望在服务器、商用市场继续拉动销售额增长。最近,我们宣布很多基于 AMD 解决方案的厂商进军商用市场,比如像 IBM、Sun 已经宣布基于 AMD 的产品面世。而通过跟 Dell、联想、同方的合作,我们会在金融、大型数据库处理方面实现增长。同时,在宣布同华为的合作后,我们针对通信领域的平台技术配合了华为在网络和通讯领域的优势,这些都将增强 AMD 进入商用市场的信心。

    除了商用市场之外,我们最近收购了 ATI 的公司。利用 ATI 的图形技术与 CPU 技术的结合,将给 AMD 开拓出新的机会: 包括在图形应用、多媒体应用、数据系统、通用应用等领域。

    让我特别兴奋的是,尤其在消费类电子产品的应用方面,大中华区人口众多,而且带领了很多全球性的新市场开发。因此,未来将会有很大空间。比如,在通讯领域,摩托罗拉过去就是 ATI 的客户,未来会有很多新的机会。这桩并购交易将在 10 月底结束,接下来就是两家公司的合并,我们会共同进入新的市场领域。我估计,第四季度会有更多进军不同市场领域的好消息发布。

    问: AMD 在过去四年快速成长,成功挑战英特尔,成为全球 IT 界的一个传奇。AMD 能够在短时间内超越对手的原因是什么?

    答: 我们不会把超越对手作为目标。我们相信,作为一家芯片供应商,关键在于符合产业界的需要。如果回头看看我们的成功,对 32 位兼容的 X86 技术已经用了很长时间,但没有一个厂家能够好好倾听客户的需要。而 AMD 后来发展了对 32 位兼容的 64 位技术,这个平台得到了业界的认同。其原因在于,技术在发展升级的时候,原来的技术能够得到了保留。

    这就是行业的创新。而 AMD 一直坚持以客户为中心的企业创新理念,使我们能够超越挑战者而成为领导者。只有这样,AMD 的产品才能够真正成为行业领先的领导者。在公司运营中,“以客户为中心”的理念决定了 AMD 的战略。我们的战略是基于客户的成功,而不是与竞争对手针锋相对的竞争。这是很重要的一点。在 AMD 初期的成功道路上,创新的成功给了我们很多鼓舞。我们仍会继续这样走下去。

    问: AMD 的“皓龙”产品过去三年在全球市场大放异彩,而英特尔在今年早些时候发布了酷睿 1500 系列。业界认为,这两款产品的竞争会很激烈。你如何看待这两款产品?

    答: 这两款产品应用在高端 PC 的性能都很好。对手有这样好的产品,我们很高兴,因为行业需要你追我赶的精神。而对于 AMD,这也是件好事,因为它刺激了 AMD 拿出更好的产品。正是基于此,我们在原来的基础上推出了很多新的产品。AMD 正在努力向市场推出一个多处理器的 4x4 平台,将 PC 推向更开放的多处理器时代。这意味著 PC 产品不再仅仅是收发邮件,它能够集合多媒体技术、图形,PC 将变得非常强大,而这个平台也将保证 AMD 引领 PC 新时代。

    AMD 本身的优势是非常明显的,这不是对手一两天就能超越的。比如,当我们做 64 位的时候,我们已经在考虑集成内存的处理器、超传输方面的问题,这项技术完全是超越对手的,因为我们的客户多年的难题都由 AMD 解决了。

    今天,我们又超越了自己,让客户有更大的空间保留原来的投资并进一步发展。AMD 的这种创新思路,不是一个产品能够体现出来的,它需要公司的整个理念来贯彻其中。对手可以在产品上进行创新,但只是点对点的创新。如果真正要超越 AMD,可能需要大的解决方案的改变,将客户放在心中,并融合到公司的运营中。这很难,而 AMD 做这件事已经很多年。

    问: 业界认为,如果 AMD 的市场份额从 25% 增至 30%,就将意味著双方竞争的升级。这是否意味著 AMD 的市场策略会发生变化?比如,在高端笔记本电脑市场上有何新的计划?

    答: 在市场策略上,我们会继续帮助客户成功。我们会同客户一起制定市场策略,希望提升客户的满意度。另外,我们希望通过自己的努力,让消费者有权去选择他们喜欢的东西,而我们的厂商有权利去做出更多的选择。这个权利不应受到任何人的控制和任何人的介入。

    就高端笔记本电脑市场而言,我们希望选择一个最好的机会来拓展市场。现在,同方、HP、Acer、Benq 等大约有十几个品牌都在使用 AMD 的产品。前段时间,我们请徐静蕾作为 AMD 产品代言人。这些都可以看出我们在市场上的决心。在接下来的几个月,你们会听到我们同更多的笔记本厂商进行合作。笔记本是我们非常看重的市场,因为它是一个高速成长的市场,我们不会丢弃。现在,AMD 的市场份额集中在台式机和服务器,笔记本电脑将是我们未来相当重要的拓展领域。

    问: 在业界看来,AMD 迅速在中国市场崛起的重要原因,在于更大力度地向中国市场转让技术。您认为这是关键所在吗?

    答: 这是原因之一,因为一家公司的成功,需要社会认可、信任并且尊重。没有这个基础,AMD 不可能成功。我们在中国做了很多事情,让大家认识到我们是一家好公司,是对中国作出承诺的公司。

    我自己认为,还有其他更重要的原因。从总部来讲,AMD 的总部对中国相当重视,并将中国业务的发展纳入到全球的发展战略中,而很多外企公司并没有做到。另外,AMD 在中国有非常好的、基于中国实际情况的业务发展战略。它的方向是推动更本土化的经营。这就决定了在执行层面,AMD 一切要接近客户和市场,承诺帮助客户有差异化的竞争优势,帮助他们在市场取得成功。

    第三方面,从客户的角度,我们承诺对 IT 行业作出贡献,将行业的发展与 AMD 的业务结合在一起。比如,2002 年,很多 PC 厂商几乎没有利润,联想在裁员,当时 PC 业走入死胡同,原因在于利润全部被上游拿走了。这时候,AMD 利用这样一个时机宣布: 我们希望跟中国厂商联手,提供我们可能提供的帮助。

    我们经常讲天时、地利、人和,这保证了 AMD 今天的成功。美国总部、中国团队、中国客户,三个方面缺一不可。设想一下,如果总部很支持,但没有很强的本地团队,将无法满足总部对中国市场的要求。再者,即使我们都愿意这样做,但市场需求没有跟上,也很难取得成功。事实上,正是 AMD 的成功,让下游厂商看到了多供应商、多条供应链的局面,为全行业带来了新的生机。因此,我也特别希望中国发展自己的芯片产业,积极参与到全球芯片战略的竞争行列之中。如果这样的话,将会给这个行业带来更大的活力。

    问: 您刚才提到,通过与 AMD 的合作,让 OEM、ODM 制造商能够进行差异化的竞争。AMD 如何做到这一点呢?

    答: 前一阶段,AMD 希望通过合作,让更多厂商进入 AMD 的 64 位计算的阵营当中。事实上,如果 AMD 只有一家下游厂商,可能很容易让对方成功。它要什么,我们给什么。去年年底,同方进入 64 位计算的阵营当中。在两家进来之后,AMD 就会考虑如何让两家都能够成功,因为只有差异化才能让更多的合作伙伴参与进来。事实上,在公司内部,我们正在制定非常好的战略和计划,能够帮助客户的差异化竞争。伴随更多的伙伴加入到 AMD 阵营,我们也需要跟客户沟通,以非常准确地理解客户的需求,最终给客户以差异化的解决方案。

    差异化的解决方案是 AMD 的公司理念,我们必须按照这个要求来操作和执行。跟联想合作时,联想提出进入五、六级市场,这个市场被认为是“冻土带”,因为它需要低端的解决方案,而当时可能很多人都认为打破瓶颈对上游厂商相当不利。但 AMD 了解到联想的需求之后,马上同客户进行沟通,并著手实施。今天看来,那个项目非常成功,也让我们感觉到: AMD 今天在中国能够通过与 PC 制造商合作,介入对中国内陆不发达地区的发展,将它们连接到信息时代,这是令人自豪的事情。

    问: 很多下游的 OEM 制造商都是您亲自谈判敲定,您认为谈判的技巧在那里?是因为您个人在 IT 行业的背景吗?

    答: 我们谈判很少去谈细节。我非常注重谈的关键点在于,这家公司在未来三年或者五年是否需要 AMD。我要很准确地理解: 它们一年需要我吗?三年需要我吗?五年或者十年需要我吗?而我也需要跟合作伙伴讲清楚 AMD 未来三年、五年、十年的发展方向,双方必须在企业的发展战略上保证统一。

    第二部分,我需要了解对方的需求。AMD 做些什么,才能够令你成功?而我作为全球管理层的成员之一,可能谈判中百分之八九十都可以当场决定。就我的经验而言,这两个层面谈好,其他都好谈。

    问: 作为女性企业家,谈判有优势吗?

    答: 我想,女性应该有一定的优势,容易赢得客户的信任。客户感觉到,对方是值得信任的人,可以跟 AMD 绑在一起做,而且知道绑在一起不会失败。其实,我自己每次谈判时,都可能不完全是站在 AMD 的角度。我作为主谈人,是站在双方的角度考虑问题。这又回到了“以客户为中心”的理念。只有这种理念进入到你的灵魂和骨髓之中,才可能做出著眼于未来的决定。

    问: AMD 向中国转让了 X86 技术,这是美国向中国转移的商业技术的最高级别。如何与总部沟通,让总部相信知识产权的风险会降到最低?另一方面,这些转移的技术又如何能够最大限度地发挥效果?

    答: 我们当时做技术转让,考虑到 X86 将成为一个业界标准,以前应用在 32 位机上,但现在已经推向高端市场,64 位机加上双核、四核或者八核的应用,这就意味著技术将推广到存储、网络、大型超级的计算机应用上。这就意味著 X86 已经成为从低端、中端发展到高端的标准。在这样一个环境之下,我们认为中国必须在其中,不能在其外。

    中国作为 13 亿人口的大国,X86 是个空白点。在我上任大中华区总裁的第二个星期,我们就考虑一个问题: 如果 X86 是如此的发展趋势,AMD 作为 X86 的领导者,能为中国做些什么?我认为,最好的方式是技术转移,让中国公司能够进入到这个行业,而不是外国企业垄断或者控制。但当时这仅仅是思路。后来,AMD 用了很长的时间来讨论具体操作,同美国政府沟通什么样的 X86 技术可以转移到中国,技术控制的部分如何解决。

    AMD 希望 X86 技术在中国消化、吸收之后,能够有一个再创新的过程。然后,才可能有中国的自主创新。我们选择与大学合作,因为它们了解 X86 核心的内容是什么,可以去消化或者理解。在它们完成了消化和理解之后,将中国客户的需要集成在 X86 技术的芯片上。中国现在正处在自主创新的关键时刻,我自己感觉这个技术会对中国有很大帮助,真正变成 X86 中国芯片。因为,一个芯片不是孤零零的存在,需要平台、应用、软件等很多东西结合起来,X86 是帮助中国最快实现创新的过程。

    谈到与总部的沟通,我想可能更重要的是让美国人理解中国的实际情况。第二,大规模的本土高层人才崛起和 AMD 在中国市场的成功,会让美国总部更愿意信赖本土人才,愿意将更多决策权交给本土人才。第三,在谈到知识产权的敏感话题时,我经常跟总部讲,如果要等到中国所有的事情都有答案时再决策,是不现实的。事实上,中国在知识产权上仍处于不断学习的过程之中,所以我们希望总部和中国合作伙伴能够边做边学,以共同解决问题的方式来面对可能存在的问题。

    问: 如何看待未来芯片产业的竞争格局和产业格局?

    答: 作为一个芯片产业的领先公司,我们希望芯片能够进一步改善人类的生活。比如,通过 ATI 的并购,有更多的技术集成,为各行各业提供更好的产品和技术。十年前,我自己在任智能计算机实验室主任时,每天花很多时间用于设想未来我们芯片产业的发展如何连接通讯,达到办公智能化、家居智能化。想象五年后人们的生活和工作,可以说芯片公司很重要的目标是让全球更多人的生活得到提升。

    另外,希望我们的技术为大众所应用。2015 年,全球 50% 的人口能够进入互联网的应用,一定会有更多的中国企业参与到竞争的格局之中。到那时候,伴随设计技术、工业技术的发展,会有更多的本土芯片企业成长起来,竞争格局也将因此发生变化。因此,AMD 提出,未来只有更本土化的经营,才能在中国市场取得成功。




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