加玛尔•阿齐兹拆毁了业绩最好的饭店，重塑了米高梅大饭店，并开创了一种全新的增长战略司需要自我简化

    作者: Paul Kaihla

    在拉斯维加斯的诺布希尔餐厅（Nobhill），加玛尔•阿齐兹（Gamal Aziz）正沐浴在羊皮纸吊灯的微光里，享用以苹果和烹滋汁作调味品的塔斯玛尼亚鳟鱼。餐厅的混凝土墙装饰独特，电线像是悬浮在半空。但是，阿齐兹记得，这个地方是他下令拆毁后才变得焕然一新的。“走进一个曾被我拆掉的地方，让我接触到现实，”他说。他品著圣巴巴拉出产的霞多丽干白，等著上 43 美元的主菜──阿拉斯加大比目鱼。“我在做决策的时候，都会这样做。”

    他的那些决策，无一例外令赌场度假酒店米高梅大饭店（MGM Grand，诺布希尔餐厅的母公司，全球最大的饭店）大获成功。例如，诺布希尔之前的那家餐厅曾是大饭店赢利最高的餐厅之一，但经他一番改造后，赢利又提高了将近两倍。自 2001 年接任饭店总裁后，阿齐兹便开始了一场服务业的谢尔曼远征（美国南北战争时期，北方将领谢尔曼率军南征，沿途大肆破坏──译注），拆毁了价值数亿美元的可赢利资产，包括 30 多家饭馆、酒吧、商店和饭店的全部侧翼建筑。自 2003 年以来，新建成的场所让饭店的总销售额增长 25% 以上，使大饭店成为仅有的两家营业额超过 10 亿美元的赌场 [另一家是贝拉吉欧（Bellagio）]，年营业利润也激增了 45%。前任顾问、韦恩拉斯韦加斯饭店（Wynn Las Vegas）的老板史蒂夫 维恩说（Steve Wynn）说: “加玛尔做到了近乎不可能的事。”

    阿齐兹的秘密是一种不合乎常理的管理实践，被人戏称为“逆向运作”。这是他来到大饭店之后发明的。他的战略是将一项业务划分为若干部分，然后计算出每块业务或空间在理想条件下可能产生的最大营业收入。之后，阿齐兹用这一假定的数值减去实际销售额，将两者的差额称为亏损，他不管这个营业场所是否真的赢利。通常，他填补这个差额的方法，第一步就是拎著手提钻拆房。

    这与大多数美国公司的行事方式完全背道而驰。大多数公司是以当前销售额为基准的，比如微软，它的目标是明年在目前近 440 亿美元的营业收入的基础上增长 10%~14%。由通用电气公司（GE）前首席执行官杰克•韦尔奇（Jack Welch）推行的管理和标杆方法──六西格玛，强调通过消除缺陷来改进产品。对于热爱公司的人来说，关闭赢利部门令人切齿。阿齐兹说: “如果我按六西格玛说的去做，那么五年后我还坐在这儿搞评估呢！”

    阿齐兹的逆向运作可不是在读 MBA 时悟得的。他今年 49 岁，在家乡的开罗大学获商业学士学位，曾在纽约的广场饭店（Plaza）等酒店当过经理。1998 年，他受雇负责维恩即将开场的贝拉吉欧赌场的食品部。阿齐兹决心将赌场餐饮由一项保本生意变成利润中心，他取消了几家正在建设的餐厅，引进了名人大厨等理念。他的方法很快为全行业所袭用。

    2000 年末，阿齐兹被米高梅大饭店集团聘用，很快升任饭店主管。虽然度假酒店是母公司最赚钱的部门，但饭店经理担心，大饭店会重蹈如今破产的中档竞争对手 Desert Inn 的覆辙。阿齐兹面临更大的麻烦: 酒店的建筑已经成了全世界“迪士尼化”的最差典型。它在米高梅的外场景地建有主题公园（阿齐兹上任之日即下令拆掉）和一个摆著《家庭总动员》（Family Feud，美国一电视游戏节目──译注）里的老虎机的赌博区。（他把这些也甩掉了，给建设名为“Tabu”的夜总会腾出地方，该夜总会带来的收入比原来几乎高出 8 倍。）他回忆说: “我们从前是宿舍，人们来这里睡觉，然后去别的地方参加聚会。”

    他开始著手将大饭店的营业场所改造成诱人的景点，而不只是功能性的商店。他的第一个目标是 Gatsby's。这家餐厅拥有蓝色躺椅、一架大钢琴，年销售额达 210 万美元。米高梅的董事会本不想让阿齐兹动它，但后来，阿齐兹给他们展示了预测图，上面显示 Gatsby's 的营业收入每年亏损 300 万美元。改造后的新餐厅便是诺布希尔，阿齐兹聘用了大厨迈克尔•米纳（Michael Mina）掌勺。在这之前，他曾把米纳引见给贝拉吉欧。有了米纳的名头，诺布希尔招来了更多花费更高的客人，其中包括比尔•克林顿（Bill Clinton）和泰格•伍兹（Tiger Woods）。2005 年，餐厅实现营业收入 650 万美元，比阿齐兹的预计高出了三分之一还多。

    不久，他决心将这一模式扩大到餐厅以外。2002 年，他开始改造大饭店的美发厅。美发厅为度假酒店客人服务，价格为 55 美元，经营完全正常，但和 Gatsby's 一样，它也没有达到理想的业绩。所以，阿齐兹同名人发型师克里斯托弗（Cristophe）签了约。克里斯托弗经营著 5 家发廊，为麦当娜这样的明星剪发。现在，在大饭店理发要花 110 美元，如果想让克里斯托弗本人出手，则需花 400 美元。过去两年，营业收入增长了 40%，利润上涨了 23%。克里斯托弗说: “我周一开张，周五就开始净赚了。这种事我还是第一次遇到。”

    接著，阿齐兹又将拆毁的目标定为位于饭店 29 层的豪华套房。顶层套房的入住率达到了 50%，这在赌场业并不算差。但让阿齐兹吃惊的是，大多数套房是免费向大赌客提供的。饭店的运营经理计算出，从理论上讲，这类套房的最大入住率可以达到 70%，房间每晚平均收费可达 1,000 美元。在阿齐兹看来，这就意味著大饭店白白流失了 100 万美元的潜在营业收入。他并没有要求那些高净值赌客付钱，而是瞄准了来此开会的人: 如果有公司前来团体预订客房，它的高级主管就可以入住顶层套间。去年，阿齐兹把顶层改造成了造型时尚的店中店，取名为天空阁楼（Skylofts），既引来了开会者，也吸引了 X 世代（指生于上世纪 60 年代末和 70 年代末的美国人或加拿大人──译注）的有钱人，把入住率提高到了 74%，营业收入增加了 90%。

    不是所有阿齐兹的计划都大获成功，比如大饭店的现场表演业务。和顶层套房一样，现场娱乐也曾是饭店最赔钱的业务。阿齐兹到来时，公司这项业务的主要招牌是一个百老汇风格的陈列室，叫做 EFX。在此出演的是昔日的少年偶像戴维•卡西迪（David Cassidy）和已经老去的舞蹈家汤米•图恩（Tommy Tune）。根据阿齐兹的计算，这项业务每年至少让大饭店少赚了 6,000 万美元。他要求米高梅幻影公司的董事会拨款 1.6 亿美元建造含有旋转舞台的新剧场，请太阳马戏团（Cirque du Soleil）表演马戏节目《Kà 》。演出当然不算失败，去年卖掉了 9,000 万美元的门票，是 EFX 的 6 倍。《Kà 》带来的是消费更高的顾客，因为它的票价是 EFX 的 2~3 倍。马戏团的创办人居伊•拉里伯特（Guy Laliberte）说: “来看我们演出的人都在新盖的豪华餐厅吃饭。”不过，尽管《Kà 》35% 的营业利润率远远超过 EFX 的勉强保本，但还是比不上马戏团在贝拉吉欧的节目《O》。

    阿齐兹承认，有更多的工作要做。“目前，我们正在寻找拆毁以外的办法来弥补差额。”与此同时，他那独特的做法开始流行开来。大饭店前首席运营官科雷•桑德斯（Corey Sanders）当初曾怀疑逆向运作的理念，而现在正对母公司 28 家赌场中的 15 家采取类似的做法。米高梅旗下的其他酒店，包括金字塔大酒店（Luxor）和曼德勒湾酒店（Mandalay Bay），已经从阿齐兹那里挖走了一些逆向运作的骨干。

    在大饭店的另一家餐厅 Craftsteak 用餐时，阿齐兹试图看淡自己的盛名。他坚持说: “我们不只是在到处跑，像疯了一样，看看我们｀亏＇了多少钱！”正在这时，Craftsteak 的经理出现了。阿齐兹开玩笑地对他说: “你说你能从这地方赚到 1,600 万美元，把我吓坏了。即便是我，也做不到。”这个数字是 Craftsteak 的前身 Brown Derby 的两倍，后者也曾是大饭店最赢利的餐厅。如今，Craftsteak 不仅在赢利能力上排到了第三位，而且它正在接近 1,600 万的预期。在这方面，它是绝不会逆向而行的。

    译者: 岱逸