LuLu.com 的创始人鲍勃•扬想把作者们从图书出版公司的控制下解放出来

    作者: John Heilemann

    当你问起鲍勃•扬（Bob Young）他是如何得到 LuLu.com 链接的，他会告诉你一个冗长无趣的故事，那是关于他的女儿、鲁迪亚德•吉卜林（Rudyard Kipling，英国文学家──译注）和一个名为卢安（Luanne）的女人的（请别介意）。但是，如果你问起他为什么要给他的新公司命名为 LuLu，他会举出在线词典（Dictionary.com）上对“LuLu”的定义: “名词，俚语。指不同寻常的人、事物或想法。”毫无疑问，每个新创企业的首席执行官都坚信自己的团队是不同寻常的，甚至是革命性的。然而，扬过去所取得的成绩令他在这一点上更有说服力。

    现年 51 岁的扬出生于安大略省汉密尔顿市，他说话时听起来有点像法裔加拿大版的罗杰斯先生（Mr. Rogers，美国著名电视节目主持人）。20 世纪 90 年代，扬与人共同创建了开源软件的先驱者红帽公司（Red Hat），不仅震惊了整个软件业界，还在这期间大赚了一笔。现在，在北卡罗莱纳州的莫斯维尔，扬和他的团队正试图在出版业也做出类似的改变。对于整个内容行业在从事的领域而言，LuLu 的努力为怎样超出书籍的狭窄领域、从而进入到数码玩家时代提供了经验和借鉴。

    就像富于开创的智者那样，扬天生对现实不满。1999 年，他写了一本关于红帽的书，名为《红帽旋风》（Under the Radar）。这本书卖了 2 万册，但扬非常恼火，该书编辑糟糕，他还被迫回购了 7,500 册，否则它们就会被打成纸浆。最后进入自己口袋里的钱少得可怜，扬对此很不满意。“这本书的定价是 27.50 美元，所以码洋大约为 55 万美元，我拿到的只有 2,752 美元。”扬说。“你能做的只有看著这一切发生，并抱怨几句｀真是抓狂。＇”

    这段经历启发扬开始思索。“为什么我们需要内容把关呢？”他对此感到疑惑，“为什么我们作者不能直接进入市场？”

    扬认为根本没有理由。“出版商只对那些能卖出上万册的书感兴趣，”他说。“因此，绝大部分作者被拒之门外，永远无法出版自己的书。”对扬来说，这反映出了书业中的不合理性和落后于现代。“这个行业是在成本还与木材搬运息息相关的时期建立起来的。”但是如今，通过那些庞大的施乐（Xerox）按需印刷设备，你可以等到有人要购买你的大作再把它印刷成册。通过采用按需技术和互联网，我们可以帮助作者以一种传统出版业经济模式完全不可能允许的方式获得成功。

    为此，LuLu 为作者提供了一个一站式的自助出版社。你只需上传作品并选择好设计样式，LuLu 就能让你通过 Amazon.com、巴诺（Barnes & Noble）、博德斯（Borders）等书店或 LuLu.com 本身来售书。你的书只以电子文档的形式存在，直到有人订购为止。届时，Lulu 将负责处理印刷、递送与订单跟踪的事宜。

    在这些方面，LuLu 并不是独一无二的。从 20 世纪 90 年代末期开始，兰登书屋（Random House）投资的 Xlibris 和由巴诺书店支持的 iUniverse 两家按需出版社也开展了相似的业务。而 Amazon 也有自己的一套系统──BookSurge（Amazon 收购的网上按需印刷公司──译注）。扬认为，LuLu 和它们之间的不同之处在于，“它们并没有意识到问题在于如何把权力交到作者手中。基本上，它们还只是让作者自费印书的出版社。”

    扬指的是商业模式上的不同。在 BookSurge、iUniverse 和 Xlibris，作者需支付 300 到 1,600 美元的前期费用，书价由系统决定，版税率在 10% 到 25% 之间浮动。相比之下，LuLu 不会要求你交纳任何费用，直到你卖出第一本书为止。排版和设计都是免费的。书价由作者决定。除去 LuLu 的生产费之后，版税率约为 80%。

    从 LuLu 的增长来看，扬的策略似乎取得了成功。去年，LuLu 的营业收入达到了 200 万美元；目前它每月的营业收入就达到 100 万美元。从去年 8 月开始，书的月销量从 3.6 万册上升到 9.1 万册，几乎增加了两倍。每周增加的新书为 1,000 本左右；现在这家网站有 4 万本可购买的作品和 16 万个“创作者账户”。

    出版界对 LuLu 的反应完全在意料之中，“他们希望我把软件卖给他们，”扬说。“他们想有自己的网站，这样他们就可以自己为客户提供这些服务了。”

    上述观察结果显示，扬最期望的类比──“对出版业来说，LuLu 的作用就如同 iTunes 对音乐界的作用一样”并不成立。唱片和出版业都受到了来自互联网的威胁，尽管在这一点上扬是对的，但他说他与史蒂夫•乔布斯（Steve Jobs）所追求的目标一样，这一点是错的。扬想彻底粉碎监控环节，而乔布斯则希望成为最大的监控者。之前，在我采访扬时，他提到: “史蒂夫正尽力为各大唱片公司提供服务，以解决他们在商业模式上的问题。而我们是想提供创作者和消费者之间的内容交易的权力，所以我们认为我们更像是销售数字内容的 eBay。

    刚开始，这种类比可能听起来有些牵强，但我并不觉得如此。令人难以置信的高效技术，创造出了“无摩擦的资本主义”（friction-free capitalism）。eBay 的经历，就是一个小商品（佩姿糖果盒，豆娃娃）业余交易市场在这一技术的推动下如何发展为一股势不可挡的力量的过程。这个过程令严肃的竞争者再也不能忽视。

    现在，仔细想一下以业余爱好者为主体的另一个市场即博客空间的出现吧。它快速发展成了掠食的野兽，通过自身的影响和受众范围与主流新闻业相抗衡。

    因此，当出版商们对此不屑一顾，声称 LuLu 所出版的大部分都是废物时，我唯一能做出的较为理智的反应就是: 是吗？那你的高见是……？假设扬建立了一个拥有百万作者和消费者群体的市场，那么一切都将发生改变。到那时，那些总是散漫而处于危机之中、总是追逐微利而在技术的压力下处境危险的出版商们就只能低头认输了。

    这将带来什么呢？减轻了出版的负担，省去了大量的编辑工作，让出版商不必预定再版次数，让他们得以集中精力专注于营销和促销，让他们从只关注热门的作品转而去满足各种细分市场，并引发出与以业余作家占大多数的作者之间新型的版税安排。

    综上所述，目前这种构想已经描述出了 LuLu 模式的精髓。不过，我们仍然期望扬的事业不会局限于此，并最终证明自己确实不同凡响。

    译者: 未尧