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从兴趣到利润
 作者: Brian O'Reilly    时间: 2006年06月01日    来源: 财富中文网
 位置: 杂志>>第九十四期>>财富创业         
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    一位游艇经纪人在《财富创业》杂志的帮助下应对成长的烦恼。

    作者: Brian O'Reilly

    詹姆斯•韦勒(James Weller)对船只很著迷。一艘 16 英尺长的摩托艇陪伴著他一起长大。上大学时,他在出租帆船上当过船员。他还在亚特兰大附近的某个湖上经营著一艘 40 英尺长的机动船。三年前,他辞掉了软件咨询师的工作,一时又想不出下半辈子该干什么,所以就决定去卖机动船和帆船。

    韦勒为所看到的一切感到震惊。即使其交易额达到了 50 万美元甚至更高,对所有参与交易的人来说,买卖一艘二手游艇仍是一个乏味而让人生厌的过程。他说,“很多交易人是好男人似的人。他们认为,在替别人卖船时所要做的就是在二手船坞为这艘船挂上一块`待售'的招牌。”他们不会去费心留意船只的定价是否合适,不会为此去外地市场打广告,也不能有效地听从销售咨询。

    对此,韦勒认为他有更好的解决办法。他建立了一套全国性的船只销售服务系统──Z-Yachts。“我想成为二手船交易行业里的 The Century 21(全球销售网域最大、最受消费者欢迎的房地产中介机构──译注)。”他说,“快速卖出一艘船的关键,在于培训销售人员作出合理的定价。”并且不能因为当地码头有类似的船就让价。一个全美国规模的二手船市场正渐渐兴起──越来越多的价位在 7 万到 30 万美元之间的二手船通过卡车长途运输,送到新的买主手中,而韦勒希望能占据这一变革的最前沿。为了促进快速销售的能力,位于佐治亚洲的 Z-Yachts 公司不仅为买主提供贷款,为发动机和设备提供担保,甚至还提供保洁服务。

    在从密歇根到佛罗里达和得克萨斯的 17 个州里,Z-Yachts 雇佣了 44 个经纪人(他们分成职员和独立销售两种)。公司定期在全国范围内为其清单上大概 500 多艘二手船收集价格信息。这些船只的广告不仅发布在 Z-Yachts 网站、游艇世界(yachtworld.com)等船舶相关的网站上,也发布在像《游艇商》(Yacht Trader)、《航船》(Boating)等杂志上。“如果你操作得当的话,90 天内就能卖掉一艘船。”韦勒说,“反之,它将在那搁上一年,直到船主心烦意乱大削价,只想把它处理掉。”作为报酬,Z-Yachts 对它独家列出的船抽取 8% 的佣金,对和其他经纪人联手列出的船抽取 10% 的佣金。每单交易,Z-Yachts 与销售人员各得佣金的一半。

    韦勒的一些标准显示,Z-Yachts 的影响越来越大。去年船只的销售量已经从 2003 年的 12 艘攀升到了 85 艘。他透露,Z-Yachts 的网站月点击率达到了 100 万次。再加上 Z-Yachts 使用的其他网站,他预计点击总量约为 300 万次。一些已有根基的船只经销商也希望能加入他的体系中。今春,韦勒希望能通过发行柜台股票筹集到 500 万美元资金。

    然而,韦勒也承认他面临著难题。去年 Z-Yachts 营业收入仅为 373,237 美元,亏损 85 万美元。(聘用律师和会计的费用占了亏损的一半,还有与上市相关的花销。)他说,雇佣和管理经纪人是一个噩梦。36 岁的韦勒短小精干,头发略红、稀疏。他发现他要兼顾的副业越来越多,比如船舶贷款、码头的业务、船舶保洁,还有新船的销售,等等。“每一个新点子听起来都不错。这让我晕头转向。”

    《财富创业》杂志召集了一名顶级船业决策人和两名管理顾问一起帮助韦勒规划一条正确的路。韦勒受到了不少批评。美国第二大船只制造商金马控股公司(Genmar Holdings)的董事长和首席执行官欧文•雅各布斯(Irwin Jacobs)在他位于明尼阿波利斯市富丽堂皇的办公室内会见了韦勒。两人激烈地讨论了两个小时。随后,韦勒又见到了新泽西州红岸一家销售管理公司的领导罗夫•瑞纳尔达(Rolf Reinalda)和亚特兰大的德勤咨询公司(Deloitte)的定价和收益专家迈克尔•西蒙奈托(Michael Simonetto)。

    20 年前,绰号 “清算人欧文”的雅各布斯是华尔街最令人敬畏的人之一。他是有名的合伙掠夺者,在 20 世纪 80 年代,以试图收购凯撒钢铁厂(Kaiser Steel)、迪士尼(Walt Disney)、帕布斯特酿酒厂(Pabst Brewing)和其他公司而致富。尽管在那个时候卖掉了自己很多投资,但他仍经营著他收购的造船公司。现在,金马股份公司一年可以造 35,000 艘游艇。

    金马的总部高高耸立于明尼阿波利斯市中心的北侧。韦勒穿过门厅,64 岁的雅各布斯正在一个巨大镶木板装饰的办公室等候著。他的头发向后梳,穿著紫色的吊带裤,配著紫色的领带,衬衫上有个小的船只推进器形状的袖扣。刚开始,雅各布斯表现得颇为友好: “你对船业很有激情吗?”他问道,语气里带著同情,“这是一个我们都得面对的问题。”

    不过很快,雅各布斯就开始猛挑韦勒商业计划中的漏洞。“你追加的价值从哪里来?”雅各布斯厉声问道。“是互联网。”韦勒大胆地回答,“是 45 个人正帮助你找船。”雅各布斯对现有的二手船销售体制是否如韦勒所言的一样存在缺陷颇为怀疑。“我们有 1,500 名联系人在帮我们销售船。”他直率的说,“除非他把船卖出去了,否则一个联系人若只是接手了客户的旧船,在这单生意里他等于什么也没做。因此,把船卖出去对经纪人来说直接关系著他们的利益。”Z-Yachts 去年卖出了价值 600 万美元的船只的消息并没给他留下什么印象。“所以你的佣金只是其中的一小部分,并没有多少钱。”当雅各布斯得知 Z-Yachts 有时会雇佣前不动产经纪人来销售船只时,他对韦勒的杰出才能表示了怀疑。“任何在不动产行业有所作为的人都不会来做船舶行业的。”雅各布斯大吼道: “做不动产比这赚钱多了。”

    韦勒对网站为他的船只清单带来了 100 万次的点击率而感到自豪,而雅各布斯对此反应很冷淡。“你研究过点击,看看是谁推动了你的流量吗?”他问道。韦勒说还没有,但他后来承认,其中多数可能是那些空想家。雅各布斯接著问,“你一个月得到 100 万的点击率,而一个星期才卖掉一艘船?你能做到收支平衡吗?”

    雅各布斯直率地建议韦勒放弃在全国范围建立旧船只交易商网站的想法。卖主和买主在 eBay 网和其他网站上就能找到彼此的信息。他要是去做某地顶尖的船只经纪人,将会富有得多。而一旦韦勒真想出了一种能让他主导某个市场的体制,他也能够在其他地方快速复制他的成功模式。韦勒对雅各布斯直率的说话方式显然感到很吃惊,他随后表示无心改变自己的计划。当雅各布斯宣布会面时间结束之后,他们有礼貌地握了握手,接著韦勒就离开了。

    两天后,在位于阿尔法瑞塔市的 Z-Yachts 公司总部,当韦勒吐露他在管理中受挫的情况时,人力资源顾问罗夫 瑞纳尔达仔细地听著。他抱怨道,有些 Z-Yachts 销售人员没法让卖方为售前授权担保付酬。而有些则无法推动 Z-Yachts 的融资项目,还有一些甚至无法说服卖主向 Z-Yachts 列出他们的船只清单。“让经纪人遵循我们的政策和手续是件很费劲的事情,”他说,“有些人已经解约了。”

    瑞纳尔达认为,销售队伍已经湮没于来自总部各种各样的新思想中。“我想,你必须更长期地坚持你的想法。”他说,“已经有这么多的迹象提醒你,销售人员觉得一切都没有定数,他们不知道哪些想法是该认真考虑的。”

    瑞纳尔达说,一旦韦勒明确了他想要销售人员做什么,公司就需要对从每一个销售人员那里得到什么进行量化。“但是,不要从总部的角度命令他们要达到某一销售水平。”他说,最好把目标聚焦于那些卖出的船最多,或是得到了最新船只的清单,或是卖出担保最多的经纪人。“以那些做得最好的人为参考,以他们取得的成绩作为新的标准,”这样的方式没人敢抱怨标准太高,因为很显然一些人已经达到这个程度。

    而且,他警告说,不要让你手下杰出的执行者变为管理层的宠儿,而被机构中的其他人所嫉恨,“让他们成为老师,去学习那些能让他们成功的技巧,并与团队的其他人员一起分享。把这些人派到各地与其他的销售人员交流。”他说,在这样一个遍布 17 个州的分布广阔的销售网络里,同事之间学习性的访问将减少他们的孤立感。

    几小时之后,韦勒急匆匆地穿过冷清的亚特兰大市区,试图搞清楚这几条街道中的哪一条是通往德勤咨询公司办公地点的“桃树街”。他的妻子吉娜(Gina)也跟他在一起,她不仅是 Z-Yachts 的合伙人,还主管著公司的财务。他们最后在一个有点小的办公室里见到了德勤咨询公司的合伙人迈克 西蒙奈托。他们上气不接下气的道歉来迟了。友善而风趣的西蒙奈托挥了挥手,打消他们的忧虑。韦勒从介绍他眼下已经为人熟知的 Z-Yachts 开始,在结束时他表示: “我们面临的问题是如何管理好增长,如新员工大量增加,营业额上涨。”稍许停顿之后,吉娜补充道: “还有利润的问题。”

    西蒙奈托把话题引到了销售人员报酬的问题上来。归根结底,韦勒招募众多经纪人加盟公司,采取的方式是让他们提取 70% 的销售佣金,这个数大概是行业平均水平的一倍。“我们需要人力。”韦勒解释道。最近,Z-Yachts 从自己的利益出发重新协商了佣金比例,但经纪人仍占大多数交易中佣金的 50% 到 60%。(Z-Yachts、码头,还有其他大的销售伙伴之间有特别协议: 经纪人获取 100% 的佣金,同时需按月付给 Z-Yachts 会费。)

    “你曾退一步想过佣金率是多少 Z-Yachts 才有利可图吗?”西蒙奈托问道。詹姆斯和吉娜一致认为,60% 为无亏损点。

    西蒙奈托告诉韦勒夫妇,不要对所有的经纪人采取同一佣金标准。比方说,把他们按照不同的销售额分成三个等级。一个成交额高的一流经纪人,可以比一个稍差的经纪人获得更大的销售佣金比例。但是,为了促进总公司的利益,高级经纪人必须负担起更多行销和培训的成本。

    西蒙奈托也极力劝说韦勒夫妇更细致地分析一下成本。“查看一下每单交易的各个细目表。”他劝道。是否有些经纪人不断地给总部打电话,一下占用经理层几个小时的时间?查一查。哪些经纪人为了做成一单买卖,几乎减掉了全部佣金?哪些做区域性广告费用超支了?他说,应该让这些高成本的经纪人走人。

    结束谈话时,西蒙奈托力劝韦勒把注意力集中在他的核心业务上,靠销售二手船获利。“你看起来像是那种容易分散注意力的想法丰富的人。”他说,“不要把新想法看作是填补漏洞的办法。并不是只要和船有关的就适合。”

    当天晚些时候,韦勒驱车到了亚特兰大东北部的西德尼-拉尼尔湖。他登上自己的游艇──心灵伴侣 II 号,打开暖气,“砰”的一声打开了一瓶啤酒。尽管欧文 雅各布斯建议他面向当地,但他仍然确信自己的商业计划能站得住脚。他深思后说,“分离交易中的高成本,是个好主意。”他还急切地想著解雇那些做得不好的经纪人,并把一些有资质且业绩好的船舶经纪人公司引入到他的体制中。他最后说道: “我想我们能做得到。”

    在几个星期后的电话谈话中,韦勒说一项全面的公司成本分析已经促进了一些变革。“我们得出的结论是,我们需要做一些价钱更高的船只交易,这样在同样的努力下可得到更多的佣金。”

    韦勒惊奇地发现,销售定价低于 4 万美元、相对较便宜的船,开销要比他和吉娜想的高得多。这时,他计划一下子裁掉所有的经纪人。“这些低价的船原本也是 Z-Yachts 业务的一部分,但我们打算成立一个新的、低成本的分公司来负责处理这些业务。”他说,“我们想,这样能带来更多的利润。”Z-Yachts 还在北卡罗莱纳州投资开发了一个船舶港口和休闲胜地。《财富创业》杂志将跟踪韦勒的发展情况,并就他是否选择了正确的方向发回相关报道。

    译者: 未尧




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@关子临: 自信也许会压倒聪明,演技的好坏也许会压倒脑力的强弱,好领导就是循循善诱的人,不独裁,而有见地,能让人心悦诚服。    参加讨论>>
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