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猪肉也疯狂
 作者: Paul Kaihla    时间: 2006年06月01日    来源: 财富中文网
 位置: 杂志>>第九十四期>>商业2.0         
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    比尔•尼曼如何创建品牌,击败屠户。

    作者: Paul Kaihla

    加利福尼亚州的小镇波里纳斯一直享有与人口数非常不成比例的极高知名度。从旧金山出发,沿著风景如画的海岸高速公路向北驱车一小时,就到了波里纳斯。早在 20 世纪 70 年代,这座仅有 1,400 人的小地方就开始出名了,因为这里诞生了像格瑞丝 斯利克(Grace Slick)和卡洛斯•桑塔纳(Carlos Santana)这样的摇滚明星。而今天,人们知道它,主要是因为另一个反传统的象征: 尼曼牧场(Niman Ranch)。

    尼曼牧场是天然食品行业中成长最迅速的公司之一 它使“天然食品”成了一个真正的食品行业,这家肉食品制造厂由比尔•尼曼(Bill Niman)创办于 1971 年,当时自诩为嬉皮士的比尔从明尼苏达州搬到波里纳斯,加入一个回归土地的群体。从那以后,他成功地创建了一个分割肉的奢侈品牌,尽管在长达几十年的时间里人们一直认为这种商品无法实现品牌化。许多厂商都尝试过,但均以失败告终。实际上,在 20 世纪 80 年代,美国第二大牛肉制造商嘉吉公司(Cargill)曾试图通过子公司 Excel 创建一个牛排的消费品牌,但购买者仍然忠实地选择当地的屠户。

    为什么别人纷纷失败,而小小的尼曼能够取得成功呢?它的信誉不仅来自严格的质量控制和可升级的业务模式,而且来自于绕过消费者、直接以著名厨师为目标的营销策略。美国许多高级餐厅──包括纽约的 Chanterelle 餐厅和旧金山的 Slanted Door 餐厅──都在菜单上注明了尼曼牧场的名字,并且常常以此来兜售单价超过 30 美元的高档菜。“尼曼将自己的产品与其他奢侈品紧密联系在了一起,就是说与美食家们最理想的聚餐点联系在了一起。”哈维•哈特曼(Harvey Hartman)如是说。他在西雅图经营一家营销公司,主要关注另类食品。

    购买食品的人愿意为尼曼的产品支付比主要的竞争产品高 15% 到 30% 的溢价。实际上,尼曼牧场 2006 年的收入将近 1 亿美元,该公司魅力非凡的创始人、已经 61 岁的尼曼看上去至少比实际年龄年轻 10 岁。当然,与世界上最大的肉食品制造商 Tyson 食品公司 260 亿美元的销售额相比,尼曼牧场的销售额只是个零头。但是,随著人们对健康和环境问题的日益关注,像 Tyson 食品公司这样的主流企业集团的增长率都是个位数,甚至是零增长。与此同时,尼曼牧场正在以每年 35% 的速度增长。

    根据 Datamonitor 调查公司的研究显示,总体而言,由于消费者激烈反对大型农业综合企业毫无节制地扩张,天然肉食品市场的规模有望在未来三年增长一倍以上,达到 138 亿美元。从得克萨斯州到爱荷华州,工厂式的饲养场会给牛喂生长激素、抗生素,甚至有时还喂液体脂肪和动物器官,养到 14 个月就送去屠宰。尼曼牧场为消费者提供了另外一种选择,它的口号是更健康、更美味,多花一年时间喂养不含生长激素和抗生素的牛。今天,尼曼声名显赫,甚至有许多就餐者错误地认为尼曼的肉是绿色食品。事实上,尼曼从来没这么说过,只是在产品包装上谨慎地使用了“天然”一词。要获得绿色食品的认证,牧场主必须在不使用杀虫剂和化肥的牧场中养牛,而且不能使用药物和非绿色的饲料。尽管尼曼的一岁家畜都是在露天的没有化学物质的牧场中放养的,但它们接种过疫苗,服过抗寄生虫的药剂,并且是在屠宰前 140 天服用,食用的牧草虽然是素食的,但不是绿色的。尼曼抱怨道,“我们明天就可以全部喂绿色饲料,但我们可能得破产,因为成本会提高 50%。”

    提供接近绿色的肉食品,正是使尼曼牧场扩张的关键所在。在美国,大多数生产纯绿色肉食品制造商的业务都仅限于本地,价格几乎是尼曼的三倍。在市场规模为 350 亿美元的健康食品行业,这种地方性制造商很常见,乡村品牌在这个行业中占据著统治地位。而比尔 尼曼却能够在不购买农场的情况下建立起一条全国性的供应链。他在全国招募愿意按他的规则饲养家畜的家庭牧场,然后向他们支付超过商品市场价格的优惠价格。

    加盟的牧场可以使用尼曼的品质标志,这个品质标志可以追溯到有数十年历史的法式烹饪理念。第二次世界大战后,法国政府通过了一系列法案,要求商品标牌上必须标明食品的名称或原产地。这项法案是针对那些大型食品公司的,如以并非洛克福(Roquefort)地区出产的便宜羊乳制作洛克福干酪的公司。美国人本来对这种规则一无所知,直到 20 世纪 70 年代,艾丽丝•沃特斯(Alice Waters)在伯克利创办了著名的 Chez Panisse 餐厅。沃特斯是美国首席名厨之一,她以法式规则为依据,不仅在菜单中列出了原料的原产地,还列出了产出原料的农场的名称。比尔 尼曼是第一个得到她青睐的牧场主。

    在菜单中标明尼曼肉产品的做法,很快被旧金山湾区其他厨师竞相效仿,包括 Oliveto 餐厅的保罗•伯特利(Paul Bertolli)和 Stars 餐厅的耶利米•托尔(Jeremiah Tower)。20 世纪 90 年代,尼曼聘请了一位名叫马克•帕拉蒂尼(Mark Paladini)的销售员来发掘那些冉冉升起的新星,并争取他们的支持,从而将自己的声誉推向全国。帕拉蒂尼说,“这些大厨成了名人,我们也跟著沾了光。他们在参加电视节目的时候,会要我们送一块猪里脊肉过去,说: `我会帮你宣传一下。'”

    这是一项精明的策略。不过,在 1997 年以前,尼曼的业务仍然很少,年度销售额徘徊在 400 万美元左右。所以,1997 年,公司聘请了前雀巢公司咖啡事业部的主管罗勃•赫伯特(Rob Hurlbut),这是它第一位具备食品行业背景的首席执行官。赫伯特指出,可以在食品店这块长期被加工食品巨头占据的市场上销售包装肉食品,这样这个品牌就可利用它的知名度发挥效益。尼曼最初瞄准了精品连锁超市,像商人乔伊(Trader Joe's)和全食超市(Whole Foods Market)这些以销售天然产品闻名的超市。尼曼的咸腊肠、熏肉和“勇敢的弗兰克”(Fearless Franks)纯牛肉食品迅速在市场上走红。它的加工食品现在已经进入全美多家超市,占公司总销售额的 60%。

    由于尼曼公司的多数包装产品都是以猪肉为原料的,为了满足原料需求,不得不以超乎寻常的速度扩展肉猪饲养业务。尼曼与爱荷华州的农场主保罗•威利斯(Paul Willis)合作,最终创建了一个饲养网络,由 500 多家美国中西部的肉猪饲养者组成,他们都签订了合同,按照尼曼严格的协议养猪。与饲养牛的牧场一样,尼曼也向养猪的农户提供了优惠的价格,每磅比市场上的批发价高几美分,并且承诺如果猪肉市场行情大幅度下跌,也能保证一个底价。2001 年,这个庞大的供应链使尼曼签下了向 Chipotle 销售猪肉的巨额订单。Chipotle 是个由 480 家餐厅组成的墨西哥快餐连锁店,现在已经是尼曼猪肉的第二大买主,仅次于全食超市。

    当然,既然尼曼已经使天然肉食品成为市场上的主流,自然有一大批新的牧场主来与它争夺市场。更糟糕的是,那些推动尼曼成功的食品连锁店也想来分一杯羹: 例如全食超市,它的许多肉食品柜台都销售 Country Natural Beef 这个品牌的产品,甚至为之组织了一个养牛的网络,用与尼曼差不多的规则来养牛;而且,商人乔伊和全食超市都推出了自己的天然熏肉、香肠和其他加工肉食品。这一举措消除了中间商环节,或者更确切地说,食品连锁店可以自己享受中间商那部分利润。史蒂夫•凯威利(Steve Keville)是全食超市的全国肉食品采购员,他说,“我想这会在某种程度上影响尼曼的销售,但它的总体目标是使更多的厂商按正当的方式饲养。”

    经过多年的扩张,尼曼觉得有些压力。公司的利润率已经降到了 2%~3%,而在 1996 年利润率最高的时候,曾达到两位数。但比尔 尼曼有一个宏伟的计划,让公司一直保持在食品连锁店中的顶级地位。今年 1 月份,他在亚特兰大、波士顿、华盛顿等美国东部城市招募了一些出色的肉食品加工商,作为地区性分销中枢。这将使尼曼能够与各大全国性连锁公司达成像与 Chipotle 那样的交易。

    尼曼虽然在业务上兢兢业业,但他本人仍保留著几分嬉皮士的做派。他仍然住在波里纳斯老牧场一栋简朴的农舍里,只有四个房间,而且他仍然认为自己是 20 世纪 70 年代开始的那场社会运动的领军人物。他说,“那是个无比乐观的时代,我们都坚信我们能创造一个更好的社会。”可能这并不是他乌托邦式的幻想,但尼曼确实改变了世界: 由于他,买肉时只看重量不看品牌的人越来越少了。

    尼曼牧场的品牌推广秘诀

    1 以独特的方式养牛。

    尼曼的牛都在草木茂盛的牧场天然放养,而不是在工业化的饲养场饲养。

    2 让产品进入奢侈品渠道。

    公司设法获得了著名大厨的支持,如 Chez Panisse 餐厅的艾丽丝 沃特斯。

    3 把具有相同品牌理念的分销商聚集在一起。

    尼曼食品首先出现在商人乔伊和全食超市等天然食品连锁店。

    译者: 廉晓红




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