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推杆高手
 作者: Ron Stodghill    时间: 2006年05月01日    来源: 财富中文网
 位置: 杂志>>第九十二期>>创业         
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    作者: Ron Stodghill

    在距离纽约东草地的艾森豪威尔公园高尔夫果岭练习场几百码的地方,盖林•瑞夫(Guerin Rife)手持著他的最新产品──双条型推杆(Two Bar),并将它指向天空,就好像拿著一杆装好了子弹的步枪一样。“这支杆的手柄不是很直,在推向市场前我必须把它矫正。”瑞夫一边喃喃地说,一边斜著眼仔细瞅著那根金属推杆。

    轻轻转了一下推杆的手柄后,瑞夫重新检查了下杆轴。“好多了。”他边说,边把这根和其他已经检查过的球杆轻轻地放入高尔夫球包中。“似乎是有些挑剔,但和我打交道的都是专业人士。他们对自己需要什么样的推杆十分在行。除非是最好的,否则他们根本不会用於比赛。”

    瑞夫是奥兰多市盖林•瑞夫推杆厂(Guerin Rife Putters)的创始人和总经理。直到最近,他还为斯伯丁(Spalding)等其他公司设计高尔夫球杆。几年前,这位 54 岁的设计师设计出了他认为最棒的推杆。他声称,虽然这种推杆的样子看起来很奇怪,但它良好的物理属性将有助于你打出的杆数比其他对手都低。

    2005 年 5 月号《高尔夫技巧》杂志就提到了这种推杆,并赞不绝口,称其“发球特性出众,改进了持续滚动,而且减少了打滑”。瑞夫先从天使投资人手中筹集到了 150 万美元,然后从去年开始制造推杆。自从盖林 瑞夫球杆进入 2005 年 5 月的冠军巡回赛之后,人们一致认为它仅次于巨头奥德赛(Odyssey),在球杆品牌中名列第二,排在 Ping、Titleist 和 TaylorMade 等品牌之前。

    尤为引人注目的是,瑞夫花了相对较少的钱就取得了成功。今年,他的公司也没打算采取在印刷精美的杂志刊登广告或签订高达六位数的广告合同等传统做法,而是准备投资 20 万美元用于直销活动。瑞夫采取的是为使用本品牌的高尔夫职业球员提供比赛表现奖金的办法。

    与此同时,他还表示,2005 年他获得了 300 万美元的盈利。2006 年,他希望在营销预算小幅增加的基础上就能得到至少三倍于前一年的收入。在 2005 年 12 月间,瑞夫以每个 200 美元的价格卖出了价值 50 万美元的双条型推杆。到今年 1 月,他已经让销售额增加了一倍。“毋庸置疑,这是当前市场上最畅销的新型推杆。”托尼•杜然(Tony Duran)说。他是业内最大的独立市场营销公司之一、位于加州宾纳镇的杜然集团(Duran Group)的总裁。“没有哪家的推杆能像它一样,占有这么大的销量和市场份额。”杜然说,双条型推杆与众不同的款式,为经销商提供了有力的卖点。

    不过,并不是只有瑞夫想获得如同推杆设计师斯考特•卡梅伦(Scotty Cameron)那样的威望。1994 年,卡梅伦的公司就被 Titleist 纳入了旗下。去年,位于诺克斯维尔的 GAIM 公司推出了 G360 推杆,杆头的空间让球员不用弯腰就能捡球。“可能双杆型推杆看上去很不错,”GAIM 总裁甘瑞•派特森(Gary Patterson)说,“但是,即使不算上我们的推杆还能捡球这一点,就推杆最重要的几点来说,我们的产品也完全可以与之一较高下。”目前,与其考虑拥挤的零售商市场,瑞夫考虑得更多的是怎样吸引高尔夫职业球员。他说: “我们尽量让更多的高尔夫球员使用我的产品。”

    去年,他花了一年时间跟踪美国职业高尔夫巡回赛,试图说服职业高尔夫球员使用他的球杆。瑞夫认为,若能赢得他们的支持,将有更多的业余球员购买自己的产品。伊克斯(R.W. Eaks)是一位最近刚换了双条型推杆的锦标赛职业球员,他说: “这并不是传统推杆,在比赛中使用它,会带动人们购买和尝试这种推杆的兴趣。”“你把杆做长了,而且所有的凹槽都做到了面上,因此这种推杆的手感比我之前使用过的任何类型都柔和。但是,几乎每次我用它击球入洞时,总是判断不好球到底是会碰到洞呢,还是会入洞。”

    去年春天,瑞夫向美国职业高尔夫巡回赛选手达纳•奎格利(Dana Quigley)推荐了他的双条形推杆。奎格利很喜欢它。去年 6 月,美国职业高尔夫巡回赛联邦金考精英赛于奥斯汀举行,奎格利决定在这次比赛中使用瑞夫的推杆,并获得了亚军。此后,他把双条型推杆当作了自己的首选推杆,并成了去年巡回赛中最高奖金的获得者。瑞夫自豪地说,“每当达纳用我们的推杆获胜后,我们的销售额就会飙升。还会有新的零售商开始关注我们。这对整个生意都大有好处。”从那时起,瑞夫和奎格利的关系就和钱挂上了钩: 公司为巡回赛付了奎格利一笔比赛表现奖金。此外,作为明星在高尔夫频道的商业信息片中出场半小时,奎格利还得到了 1.5 万美元的酬劳。在他参加联邦金考精英赛后不久,这个商业信息片就带来了 2,000 个推杆的订单。总起来说,瑞夫估计,公司在电视上打广告投入了 35 万美元,而换来的回报率高达 145%。“那就是我们想寻求的高效益。”瑞夫推杆公司的总裁、最大的股东吉姆•巴菲尔德(Jim Barfield)说。

    不过,瑞夫也不是总有机会找到奎格利这样的合作机会。职业高尔夫球员往往对他们的运动装备有些迷信,大牌的球杆制造商不吝于为广告合同一掷千金: 为展示奥德赛推杆,卡拉威高尔夫球具公司(Callaway)大约每年需支付 LPGA 女子巡回赛冠军安尼卡•索伦斯坦(Annika Sorenstam)100 万美元。有消息称,即使是仅有两年推杆生产经验的圣何塞 Aserta 公司,每年花在广告印刷和比赛表现奖金上的钱就高达 150 万美元。

    瑞夫寄希望于那些尚未签订推杆合同或是比赛受挫想更换推杆的高尔夫球员。在各大主要赛事的前 50 强中,包括塞吉奥•加西亚(Sergio Garcia)、弗雷德•芬克(Fred Funk)和雷铁夫•古森(Retief Goosen)等大牌球员在内,大概有 5 人符合条件。(更多有关芬克的报道,请见 fbs.com 网站 2004 年 2 月刊《高尔夫场上》一文。)瑞夫的能力给他带来了成功。只要那些大牌球员踏上练习场,他就设法寻求他们的支持。他密切地关注著他们,预测他们对推杆的需求,巧妙地将双杆型推杆送到他们手中,并根据他们的喜好来定制推杆,以满足其要求。

    前段时间商业银行锦标赛开赛的前几天,瑞夫在艾森豪威尔公园的高尔夫球场上密切关注著果岭练习场。一些职业球手在那里一边练习推杆,一边聊天。瑞夫对圈内的礼节很清楚: 贸然闯入的推销人员不可能得到职业球手多友好的对待,特别是在练习期间。瑞夫逗留了一会儿,才静静地走向冠军巡回赛老将布鲁斯•萨默海斯(Bruce Summerhays)。萨默海斯与 Ping 公司签订了 11 号球杆的广告合同,范围涵盖了推杆、铁头球杆和发球杆。这样一来,萨默海斯成为瑞夫潜在客户的可能确实微乎其微,但合同总会到期的。瑞夫只有了解到合同什么时候终止,才可能让他成为自己的客户。看到萨默海斯连续错过了好几杆球之后,瑞夫便上前向他介绍这种自己设计并取得专利的金属推杆助力装置。萨默海斯用这根杆打进几个球后,瑞夫又把双条型推杆递到他手里。萨默海斯用瑞夫的球杆打了几个 18 洞球,然后将球杆还给了瑞夫。他一边漫步穿过果岭,用他的 Ping 牌杆继续练球,一边说: “那个球杆很别致。”

    瑞夫在几码外就认出了汤姆•麦克奈特(Tom McKnight),他用他的奥德赛牌打了几个推杆后,就走过来查看瑞夫作为样品摆放在果岭的球杆。其中有双条型球杆,不过更多的是瑞夫公司生产的传统球杆。麦克奈特最近开始试用瑞夫的双条型球杆。“嗨,我把我的推杆送去,说要做些调整,怎么到现在还没给我送回来啊?”他打进一个球后,对瑞夫说。瑞夫回答道: “我们还以为你不喜欢它呢!”

    麦克奈特走过来,拿起一把瑞夫公司生产的传统推杆说: “什么?我很喜欢啊!”他说: “我希望能早点送回来。”麦克奈特用双条型推杆又打进好几个球。从他脸上的笑容,很明显就能看出这款推杆给他的印象不错。

    瑞夫迫切希望麦克奈特能在锦标赛中使用双条型推杆,可麦克奈特却对瑞夫公司生产的传统球杆情有独钟。瑞夫同公司首席执行官吉姆 巴菲尔德交涉了一下,很快巴菲尔德就用手机和在奥兰多总部的秘书联系上了: “你现在就到我的办公室看看,在办公室靠后的地方有一根推杆。”巴菲尔德指示著秘书,随后他向瑞夫点头示意,并对汤姆说: “汤姆,明天你要的推杆就会送到你手上了。”

    “好的,”麦克奈特一边往外走,一边说: “真是太棒了!”

    瑞夫转向巴菲尔德: “看吧。今天他说`我喜欢它',但改天他又可能说`我不喜欢它',只要他想,任何时候都可以改口。”的确如此。不过,正像高尔夫球中的一句谚语所说的那样,“开杆是做秀,推球才来钱。”只要这种情况继续下去,瑞夫仍该能够在果岭上找到众多的潜在客户。

    译者: 未尧




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