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啤酒巨头的大麻烦
 作者: Patricia Sellers    时间: 2005年10月01日    来源: 财富中文网
 位置: 杂志>>第八十三期>>前沿         
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    作者: Patricia Sellers

    2 002 年,菲利普•莫里斯公司(Philip Morris)将似乎已经陷入绝境的米勒啤酒公司(Miller Brewing)卖给南非酿酒集团(South African Breweries,SAB)时,舆论普遍认为著家国外啤酒厂出的价格太高了,它在美国市场的经营会举步维艰。然而事实上,米勒淡啤(Miller Lite)是美国去年成长最快的主要啤酒品牌,利润也增加了。自收购后,SABMiller 的股价几乎翻了一番。[而同一时期,安海斯-布希公司(Anheuser-Busch)则出现了十年来的首次利润下滑,股价自 2002 年中期以来降幅达 12%。] SAB 统治著非洲啤酒市场,它从那里抽取了巨大的现金流投入到收购当中,收购了意大利的 Peroni、捷克的 Pilsner Urquell 和波兰的 Tyskie。它的销售额在 4 年内增长了 2 倍多,达 145 亿美元。SAB 现任首席执行官是南非的格雷厄姆•麦凯(Graham Mackay),现年 56 岁,他同《财富》杂志记者帕特里夏•塞勒斯(Patricia Sellers)谈到了安海斯-布希公司的弱点、饮料业的时尚以及 SAB 为了打进拉丁美洲市场而作的收购。

    问: 夏季啤酒销售大战正在轰轰烈烈地进行,与以往有何不同?

    答: 有两大重要变化: 其表现几十年来第一次持续超过烈性酒和葡萄酒,安海斯-布希推出的 steamroller 啤酒销路不佳。安海斯-布希过去几乎包揽了全部增长量,其他啤酒公司则越来越弱。但是现在,我们的公司已经强大许多,不客气地说,我们不再任人宰割。

    问: 但是,除了 Miller 表现出了良好的回升势头以外,美国整个啤酒业都处于低潮,出了什么问题?

    答: 啤酒业因循守旧的时间太长了。大啤酒公司业绩都很好,没有必要改变游戏。产品定位也倾向于低端市场。而做烈性酒的人却在不断创新─要知道,市面上有 65 种不同口味的优质伏特加酒。著是时尚驱动的结果。

    问: 安海斯-布希不愿意与我们讨论它的问题,你对安海斯-布希怎么看?

    答: 它试图用打折的方式恢复增长势头。它著么做很不同寻常。走向衰败的公司才会干著种事。我们没想到著种事情会发生在一个行业领导者身上。

    问: 你是如何使米勒淡啤重新振兴的?

    答: 米勒淡啤说明不了什么,它正努力成为又一个百威(Budweiser)。我们关注的是啤酒的内在品质,而多年来人们对此从未提及。为此,我们定位于低热量啤酒,并从口味上对百威发起挑战。

    问: 你在 2004 年致股东的一封信中谈到,全球啤酒产业进入了第二个合并阶段,大型啤酒企业将会相互并购。比利时的英博啤酒集团(Inbev,世界上产量最大的啤酒生产商)有可能与 SAB 或者安海斯-布希合并吗?

    答: (大笑)没有必要说得那么极端。从理论上讲,英博集团与我们公司或者与喜力公司(Heineken)合并都是有可能的。但是,由于我们公司与安海斯-布希在美国的市场重,我们之间不太可能合并,不过安海斯-布希有可能与其他公司合并。

    问: 最近宣布了你的职业生涯中最大的一次收购,即以 78 亿美元收购百发力啤酒(Bavaria)。你没有收购它在德国的部分,而是收购了它在拉丁美洲的部分。请问原因是什么?

    答: 安第斯地区将要进入一个长期增长阶段,那里也有啤酒文化。

    问: SAB 是可口可乐(Coca-Cola)在非洲最大的装瓶商。你注意到可口可乐有什么改进吗?

    答: 可口可乐对于其系统改造非常认真。在内维尔•艾斯戴尔(Neville Isdell)及其团队的带领下,它正经受很多痛苦。我个人认为,可口可乐已经取得了很大的进步。但是,你无法在一两年内改变一家庞大的公司。

    问: 众所周知,SAB 在市场竞争方面充满活力,评估经理的方法也十分灵活。我听说你用心理学家测试经理。

    答: 我们一直重视对员工的深层次分析。我们在招聘和重要晋升前都要对候选人进行心理测试,了解他们是否适合我们的文化。我们看重的是思维缜密和情感投入。

    译者: 廉晓红




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