Google只是一个开始，互联网终于变成了营销利器。广告业将永别既往

    作者: Daniel Gross

    11 世纪中期，消费品公司开始在报纸上登广告。从那时起，大众媒体广告业的工作一直是“建立联系”。但是，随著当今世界的联系越发紧密，广告业越来越远离它的历史起源，它的商业模式和受众同过去的差距也越来越大。由于有了互联网，广告业正经历著电视出现后 50 年来第一次真正意义上的范式转换。广告、媒体公司的经理人就像暴风中断了龙骨的帆船，孤立无援，地位摇摇欲坠。

    电视台秋季广告预售期前不久刚结束，广告客户承诺的广告投入连续第二年小幅下滑。当前的经济规模比 1998 年增加了近 30%，但今年杂志广告页的销售额却与 1998 年基本持平。报纸广告状况非常糟，原本利润稳定的《华尔街日报》（Wall Street Journal）在今年第一季度出现了经营亏损。而今年互联网却预计可从全国的广告商那里吸引到 80 亿美元，这个数字虽然还很小，但比去年增长了 15%。因此，那些“离线”的媒体公司正加倍努力地上网，麦迪逊大街也在手忙脚乱地应对形势。

    TBWA/Chiat/Day 公司的前互动媒体主管、《30 秒广告背后的生活》（Life After the 30-Second Spot）一书作者约瑟夫•贾夫（Joseph Jaffe）说: “传统型广告创意公司完全迷失了方向，无所适从。”综上所述，你就能看出人们忧心忡忡的种种理由。难怪今年 3 月份的《媒体》（Media）封面会套用 1966 年《时代》（Times）杂志的封面标题“上帝死了吗？”而提出: “广告业死了吗？”

    的确，它还没死呢。做广告的欲望依旧是一股巨大的经济力量。但它的形式正在改变，变化之巨令广告业教父戴维•奥格威（David Ogilvy）、李奥•伯内特（Leo Burnett）根本认不出来。广告客户的投入空前庞大。优势麦肯公司（Universal McCann）预测员罗伯特•科恩（Robert Coen）预计，今年美国广告客户的投入将过 2,790 亿美元，比 2004 年增长了 5.7%。但大部分增长不出现在麦迪逊大街。它们会出现在加州，在芒廷维尤市安菲西尔特大道的 Google 总部。在那里，你可以听到有关搜索算法的繁琐语言，看到植入电子邮件的基于文本的广告; 它们会出现在桑尼维尔附近的雅虎公司（Yahoo），在那里你可以听到动听的土语，说的是品牌形象及诱人的多媒体广告; 它迟早还会出现在 SBC 这样的电讯公司，那里正在开创一种极有可能挽救电视广告的互联网电视。技术界领袖说，不出十年，你看到的每样东西都是高清晰的、互动的，都是通过网络带给你的，而且你会爱上它的！如今的广告大代理商则不会。这些代理商诞生自曾经创造了现代广告业的那些公司，如今它们面临著一百多年前马鞭生产商所面临的问题: 全面的范式转换基本上不对既得利益者友好。

    在本期特别报导中，《财富》杂志考察了所有大趋势，帮助你了解广告业光明的未来。我们只谈喜，不报忧。

    译者: 古正