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知识产权: 一场不得不玩的游戏
 作者: 冯凯乐    时间: 2005年05月01日    来源: 财富中文网
 位置: 杂志>>第七十八期>>特别报道         
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    在中国,有关侵犯知识产权的传闻和案例数不胜数,跨国公司普遍抱怨中国侵害知识产权和盗用版权状况非常严重。看看几个惊人的数字就知道了: 中国有 90% 以上的 Windows 操作系统是盗版软件,售出的外国品牌香烟中,大约 30% 是假货,绝大多数的 DVD 和 CD 为盗版。更令人担心的是,约 30% 的药品不是由原专利持有者生产的; 50% 的电池是冒牌货。刹车片、车用雨刷、电池等汽车配件正越来越引起造假者的兴趣; 手提包、运动鞋、钟表、眼镜,任何牌子的服装、高尔夫球具、洗发水等也无不在他们的造假之列。世界海关组织(World Customs Organization)估计,仿冒产品占去年全球商品贸易的 5% 至 7%,相当于 5,000 亿美元。

    并非所有仿冒产品都来自中国,但中国无疑属于最泛滥的地域之列,特别是在制造业和媒体产品领域。中国台湾《工商时报》的一项调查发现,56% 的中国汽车用户在他们的车辆上发现了仿冒产品。中国是世界上最大的仿冒产品出口国这场游戏永远没有终盘,也没有哪一步棋能决定胜负。更重要的是,即便有胜负,也是暂时的

    特约作者:冯凯乐

    在中国,有关侵犯知识产权的传闻和案例数不胜数,跨国公司普遍抱怨中国侵害知识产权和盗用版权状况非常严重。看看几个惊人的数字就知道了: 中国有 90% 以上的 Windows 操作系统是盗版软件,售出的外国品牌香烟中,大约 30% 是假货,绝大多数的 DVD 和 CD 为盗版。更令人担心的是,约 30% 的药品不是由原专利持有者生产的; 50% 的电池是冒牌货。刹车片、车用雨刷、电池等汽车配件正越来越引起造假者的兴趣; 手提包、运动鞋、钟表、眼镜,任何牌子的服装、高尔夫球具、洗发水等也无不在他们的造假之列。世界海关组织(World Customs Organization)估计,仿冒产品占去年全球商品贸易的 5% 至 7%,相当于 5,000 亿美元。

    并非所有仿冒产品都来自中国,但中国无疑属于最泛滥的地域之列,特别是在制造业和媒体产品领域。中国台湾《工商时报》的一项调查发现,56% 的中国汽车用户在他们的车辆上发现了仿冒产品。中国是世界上最大的仿冒产品出口国之一,并且仿冒的现象仍在快速蔓延。仿冒产品的出口,增加了外国公司在中国以外遭受起诉的风险。比如在美国,假冒的汽车制动装置失灵可能造成交通事故,如果汽车公司无法证明自己已经采取一切可能的措施,防止在其汽车内安装或更换仿冒产品, 那么该公司就可能被起诉。

    传统上,中国对保护商业财产缺乏重视。为此,中国政府已经采取了认真和果断的行动。例如,近年来政府已经将有关商标、专利、版权的法律与当代国际标准接轨。法律专家也承认,在法律保护方面,中国同大多数发达国家没有差别。问题在于执行不力(尤其是在省一级层面的执行),以及造假者心理上缺乏基本的“道德约束”。一些仿冒产品的质量非常高,甚至要由专家才能辨别真伪。一家钟表制造商最近承认: “它们不仅质量好,连款式也比我们多。”同时,造假业逃避法律诉讼的手段也越来越狡猾。比如,有的造假者不采用固定的经营场所,可在几小时内转移别处; 有的则披合法生产类似产品的外衣,隐匿其中的造假。有时,一些品牌仿造者竟然反咬一口,声称自己的品牌已经抢在原品牌生产商之前在中国获得法律认可,从而妨碍了原品牌生产商扩大其真品在中国的销售。

    造假文化带来的隐性代价及利益

    造假令原品牌和技术所有者承受的代价和损失十分巨大,而且还在不断增加: 首先,公司的营业额遭受损失,利润化为乌有; 其次,规模经济难以实现,利润率无从提高; 第三,为保护知识产权付出了更高的成本,包括法律费用、增加保护措施等(如采用全息摄影标识加以保护或付费展开调查等); 最后,公司还可能要承担潜在的责任。

    但是,人们常常忽略了造假给中国经济带来的隐性代价。比如,由于投资不能产生回报,公司开始寻找知识产权保护做得更好、更安全的庇护所,或决定将生产由中国迁回本国。去年,一些日本公司(其中包括生产平板显示品和相机的公司)就这样做了。此外,还有税收与关税的损失,因为仿冒产品生产者是在低得多的利润率基础上纳税的,有的根本就不交税。但最大的隐性代价是妨害了创业精神和企业提升竞争力,因为专注于仿制和抄袭他人产品的公司不会去培养自己的创新能力以及打造技术优势的能力,而长期来看,这是中国在竞争中获胜以及提升自己在价值链中的地位的唯一办法。

    但是,必须实事求是地说,造假业对中国的宏观经济也有好处,这也许令读者感到吃惊。首先,这一行业在制造技巧和产品质量上正迅速跟进。中国的造假业面临其他国家造假者的竞争,消费者的鉴别能力也越来越强。为了生存,就必须不断改进质量。他们还要订购必需的设备。调查人员在调查过程中,几次看到了德国或其他原产地生产的最新机床。其次,像亚洲其他国家一样,中国的造假业提供了数十万、甚至数百万个就业机会。第三,反造假斗争在律师、私人调查公司、咨询、质量认证等相关服务行业里创造了大量就业岗位。最后,原设备厂商和造假者之间永无休息的竞争,刺激了产品创新以及采用新材料和新方法保护产品的技术进步,还不断推动削减成本的竞争(这一点绝非无足轻重)。最终感到满意的常常是消费者,因为他们买到了价格极为实惠的“仿制品”。笔者在北京的秀水市场上看到,许多外籍人士在购买质量很好的名牌产品,其价格与真品相比微不足道。他们显然不是为了搜集法律证据而去买的。

    现在还不清楚,“假”商品是否有助于真品的销售。据说,一家钟表生 产商就故意让新款手表的设计流入市场,以此扩大对新的系列产品与设计的需求。

    但这些属于特例。总的来说,侵犯版权和生产假冒产品日益猖獗,越来越无孔不入,已经构成极其严重的问题。它破坏了专利持有者和原产品生产商的赢利能力,削弱了它们为进一步进行产品开发和创新融资的能力。

    以战略思维对付造假

    不久前,罗兰•贝格公司对来自多个国家的多家在华运营跨国公司进行了调查。结果表明,绝大多数公司通过法律保护和法律诉讼的办法应对造假问题,但它们也认为,这些手段的效力有限。我们认为,在执行不力的法律体系中,法律手段的效果不会理想,法律部门的知识产权保护管理同样也不会十分有效。我们并非贬低法律顾问和法律程序在保护知识产权中的作用,只想强调,根据中国的国情,法律手段基本上没有效果。不幸的是,这一国情在近期内不可能改变。

    当然,公司还运用了其他工具和措施保护自己,如:

    1. 将产品的一些核心元件做成黑箱(black box,指已知功能、但不知其工作原理或构造的仪器─译注)。一旦黑箱被打开用于“重新设计”,就会失灵。这种方法非常有效,但只是在少数几种产品上可以使用,成本通常较高。

    2. 采用特殊的标识牌、雕画或镶图。如全息摄影标识。复制这样的标识比较困难,成本也很高。这一领域下一步的发展方向是植入芯片,以追踪每一件产品在整个供应链的流动情况。这种方法当然也很贵,只适合于高价值的产品。

    3. 让全部或部分生产流程移至中国以外,或将关键部件和元件在中国以外生产。这种方法可用于那些可库存、运输简便且成本低的元件,但显然不适于那些重量和体积都较大的部件。

    4. 分散知识,只让少数人了解完整的产品及其生产流程。

    5. 告诉顾客辨别真伪的关键之处。显然,只有在这些关键之处无法被容易、低成本地复制时,这种方法才可行。

    6. 在制定专门为专业客户设计的特定产品解决方案时,同客户和分销商紧密合作。

    7. 与执法机构、海关官员、私人调查公司大力合作,提高造假者造假的风险和成本。

    我们主要提倡采用有系统、战略性的知识产权保护办法。我们认为,以专利、商标、设计注册的方法寻求法律保护十分必要,但不能仅靠法律部门解决问题。令人吃惊的是,在我们的调查中,只有少数几家公司把知识产权保护看作是最高管理人员应予关注的问题,并制定了处理这一问题的有系统、战略性方法。这种积极的战略性办法,应包括四个互相关联的部分:

    1. 价值分解

    价值分解的第一步,必须是对每一个零件、每一个生产环节的制造过程和价值进行定量分析,以确定它们在最终产品中的重要性。这一工作本身就具有重大的意义,对于知识产权保护来说更是十分关键,因为它可以帮助企业确定在一件产品的整体价值中各个零件所占的比例分别是多少,从而制定出更有针对性的解决方法。

    在这里,我们不妨做出这样一个假设: 只有对最终产品整体价值贡献较大的核心部件才值得保护。之所以得出这样的结论,是因为那些非核心的部件和不复杂的生产程序是最难保护的。而且,因为它们的特性,它们的价值通常也较低。企业在进行生产外包时,这些部分往往成为首选。

    2. 研究侵权案例,汲取他人经验

    在深入分析产品的价值构成之后,另一项重要的工作便是了解侵权造假者的行为轨迹,弄清他们是如何从他人的品牌、产品和生产过程中窃取价值的。

    当然,我们也认识到,由于仿冒者变得越来越“机智”,如今侵权个案之间的差别也越来越大了。不过,以往的一些事例─比如,仿冒者如何把日本的摩托车拆解开来学习技术,其他公司如何打侵权官司,效果如何─对于品牌制造商来说,还是非常有价值的经验。

    3. 风险与影响分析: 意外的结果

    由于消费者无法分辨真伪,有多少销售额被造假者吞掉了?对诸如此类的问题进行分析,也很有必要。不过,相对于造假者造成的复杂局面来说,这样的分析似乎过于简单。假设一部汽车安装了假冒的车灯被出口到美国,车灯因质量较差可能突然坏掉,造成损失巨大的事故。考虑到这些复杂的变化因素,一家公司因假冒产品而遭受的损失其实是很难估量的,有时察觉不到,有时会造成灾难性的后果。

    4. 未雨绸缪: 把自己的脚穿在造假者的鞋里

    想一想,造假者是否轻轻松松就能把你打垮?他们从哪儿能得到你的技术知识?他们会如何组织生产和销售?他们最害怕(或最不怕)什么样的法律诉讼?他们造假最大的风险和收益是什么?通过这一系列分析,如果你能找出自己防线中最脆弱、最容易受到攻击的部分,再从造假者的角度思考一下,弄清他们的行为动力,你就能够知己知彼、防患于未然。

    设定战略性知识产权保护程序将以上四点综合在一起,跨国公司便不难得出一个具体的结论: 应该如何竭尽全力保护自己的核心知识产权。制定战略性知识产权保护程序,包含三个方面: 第一,找出针对各个核心知识产权财产的多种保护办法; 第二,在知识产权领域引入新的规则; 第三,计算成本和收益。

    多线防守

    商场如棋局。下棋时,保护自己的任何一个棋子,都是要计算代价的。正因为如此,在中国做生意的跨国公司也只能把注意力集中在他们最有价值的知识产权上,为这些资产建立起双重甚至三重的防线。而对于其它不甚重要的地方,也只能丢卒保车了。举个例子,一家手表厂,如果它的顾客看重的只是它的品牌、设计和保证,而不是内部的某个机件,那么厂子花过大力气来保护这个机件的产权,就显得有点得不偿失。在现实中,很多手表厂确实也已经放弃了这种努力。

    再比如,对一家生产自行车的国际公司来说,分销可能是比生产更重要的环节,而分销渠道又不是一家仿冒企业能轻易控制的。这样,国际公司就应该更好地保护自己的分销渠道,使其免受侵袭,而不是在生产环节上大做文章。

    游戏的新规则

    一旦弄清了自己的核心知识产权资产有哪些,跨国公司就要建立起一系列的机制来使造假者的活动变得更困难、更有风险、代价更大,这样他们就不那么有兴趣去碰运气了。尽管这些机制不是一朝一夕就能建立起来的,但必须把知识和战术意识建立起来,这样才能扭转自己在棋局中的局面。

    企业应该根据中国的现实情况来重新规划自己的知识产权保护策略,只有这样才能找出最行之有效的机制。例如,有意识地引进一些需 要大量固定资产投资的生产线。这种做法在中国可能比别处更奏效,因为在生产达到一定规模之后,企业只有通过出口才能维持生产规模,而造假者在出口方面往往是力不从心的,这样他们的生产便会陷入危机。

    计算成本与收益

    在设计出各式各样可能的防御办法之后,接下来就该计算一下成本了。多数情况下,在中国执行有力的知识产权保护措施还是很值得的,因为在知识产权游戏中,防微杜渐能帮你避免后期的重大损失。这就更需要一种自上而下的认识和相应的预算。单个的部门很难为整个公司做打算,这项工作必须由高层管理者亲自来思考。

    以上的战略步骤,将帮助中外企业更好地应对来自国内外侵权仿冒者的威胁。但是,那些希望在知识产权游戏中找到最终致胜的一招、一下子把对方将死的企业一定要明白,一劳永逸的招术并不存在。中国的知识产权游戏将一直玩下去。

    译者: 古正




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@关子临: 自信也许会压倒聪明,演技的好坏也许会压倒脑力的强弱,好领导就是循循善诱的人,不独裁,而有见地,能让人心悦诚服。    参加讨论>>
@DuoDuopa:彼得原理,是美国学者劳伦斯彼得在对组织中人员晋升的相关现象研究后得出的一个结论:在各种组织中,由于习惯于对在某个等级上称职的人员进行晋升提拔,因而雇员总是趋向于晋升到其不称职的地位。    参加讨论>>
@Bruce的森林:正念,应该可以解释为专注当下的事情,而不去想过去这件事是怎么做的,这件事将来会怎样。一方面,这种理念可以帮助员工排除杂念,把注意力集中在工作本身,减少压力,提高创造力。另一方面,这不失为提高员工工作效率的好方法。可能后者是各大BOSS们更看重的吧。    参加讨论>>


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