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谁支撑了eBay的成功:新经济没有改变商业成功逻辑
 作者: 姜汝祥    时间: 2005年02月01日    来源: 财富中文网
 位置: 杂志>>第七十四期>>专栏         
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    eBay 是基于这样一个信念而成立的: 人本善良

    作者: 姜汝祥

    曾经有记者问过戴尔: 你将哪些企业作为榜样?戴尔的回答是: “通用电气、沃尔玛和 eBay。”

    在 2004 年财富 500 强排行榜上,沃尔玛排名第一,通用电气排名第五,戴尔把这两家公司列为榜样不足为奇。奇怪的是,戴尔居然把一家只有八年的新创企业 eBay 与它们相提并论,不能不使人好奇: eBay 是一家什么样的公司?戴尔为什么要将它作为学习的榜样?

    十年前,31 岁的皮埃尔•奥米迪亚尔(Pierre Omidyar)是个狂热的网络迷,可他的女朋友却是狂热的宠物迷。为了讨好女朋友,奥米迪亚尔设计了一个可以交易宠物的网站。该网站于 1995 年夏启用,没想到短短几个星期就挤满了人,人们在这里不仅交易宠物,也交易各种旧书、古董等物品。

    这个网站就是现在的 eBay,世界上最大的 C-C(个人对个人)网上交易社区。在八年创业期间,eBay 从成立到销售超过 5 亿美元花了五年,接下来以每年销售额 5 亿的速度增长,在创业的第八个年头突破了 20 亿。

    如果认为 eBay 就是奥米迪亚尔这么玩出来的,那就错了。eBay 成立后不久,就引入职业经理人梅格•惠特曼(Meg Whitman)。惠特曼是哈佛 MBA,曾经在迪斯尼和孩之宝公司担任要职。惠特曼认为,eBay 之所以人气那么旺,是因为交换和买卖宠物的人非常诚信,往往在交易完成后仍然在网上交流心得体会,形成了一个强大的社区。

    惠特曼认定这就是 eBay 最有生命力的地方。由此,eBay 所有战略都围绕这一点展开,无论业务扩展到多大,都始终如一地强调用户的诚信,强调用户的参与和交流,通过制定规则和用户自发的参与,建立起“虚拟社区规则与道德”。

    2004 年《财富》杂志评出全球最具影响力的女企业家中,惠特曼取代惠普的卡莉•菲奥莉娜(Carly Fiorina)排名第一。《财富》对她的评价是: 把创意变为现实的伟大女性。

    事实上,eBay 并不是最早进入网络拍卖的网站。早在 1995 年,奥米迪亚尔推出的网站还只是为女朋友交换宠物的时候,Onsale 就已经在网上推出了第一个针对个人的拍卖网站,但真正启动这个市场的却是 eBay。1998 年秋天,eBay 的市场份额将近 90%,1999 年大批有力的竞争者进入 C-C 市场,eBay 的市场份额也开始下降。但令人吃惊的是,这些挑战都失败了。

    这些挑战者中,包括著名的亚马逊和雅虎。这些强者的挑战为什么失败?我们看一看惠特曼领导下的 eBay 所确立的运营宗旨就清楚了:

    “eBay 是基于这样一个信念而成立的: 人本善良。我们相信,每一个顾客,无论是来买或来卖都无关紧要。至关重要的是,他首先是一个因为他的善良而值得尊重的人。eBay 要帮助这些人去交易世上一切可以交易的东西。我们将始终如一地帮助人们增加网上交易的经验,因为我们知道 eBay 社区的每一点增长,都来自于满足这些人群对 eBay 的期望。”

    在我看来,eBay 的成功在于它的经营宗旨的成功,eBay 认为网络交易与现实交易是完全一样的,不一样的只是形式与方法而已。所以,所有在现实中交易最被强调的要素,比如诚信、公平、交易后的个人声誉与品牌等,在 eBay 那里都是至高无上的,这才有 eBay 用户自动地维护网站的安全,自发制止对网站的破坏,而且经常在网下举行聚会。 所以这一切,都是亚马逊和雅虎难以超越的。亚马逊是全球 B-C 的领导者。与 eBay 的竞争一开始,亚马逊就与几百家拍卖商结成联盟,将他们的项目推广到网上,而这些商家都有大量店面,从而使得亚马逊一方面要与这些商家竞争用户,一方面又要与 eBay 的社区竞争用户。

    雅虎几乎模仿了 eBay 的一切,但雅虎匿名的邮件系统是个大问题。每个在雅虎拍卖网上交易的人都是匿名的,这无疑使雅虎集聚的人气没有什么实际意义,参加的人很多,但相互都不信任,真正的交易也就不会多。到今天,eBay 的交易产品已经无所不包,从减肥药丸、芭比娃娃、桌子、天花板灯、手表等小玩意儿,到宝马汽车和工业设备等大型产品。eBay 已经将业务扩展到包括中国、印度等全球几十个国家或地区。

    我想,这就是戴尔如此看重 eBay 的原因吧。因为 eBay 的成功,再一次证明了戴尔在过去二十年成功的逻辑: 充分尊重并挖掘消费者的价值,让每一个参与者都获得价值。只不过 eBay 把这一切奇迹般地在网上实现,而且这一切 eBay 做得甚至比戴尔还要好!




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