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同城大战
 作者: David Rynecki    时间: 2004年10月01日    来源: 财富中文网
 位置: 杂志>>第七十期>>特写         
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    一个小镇有两家世界顶级高尔夫球用品制造商,是不是太拥挤了?

    作者: David Rynecki

    加州小城卡尔斯巴德一个平常的夜晚,数千名身穿高尔夫球杉和口卡叽布裤子的白人刚刚结束了白天的工作。他们来自几十家高尔夫用品公司,包括高尔夫球、球杆以及杆柄的制造商。他们的公司都位于该城死气沉沉的办公园区里。有十来个人走进了一家名为“卡尔•斯特劳斯”的酒吧,酒吧的尽头坐著四位 TaylorMade 公司的员工,人们一眼就能认出他们,因为他们每人的高尔夫球衫上都印著各自公司的标志。其他桌的客人穿的高尔夫球衫上印著别的公司的标志,如 Titleist、Cobra 和 Aldila。此时,两个身穿 Callaway 公司球衫的人走了进来,打破了这种不分彼此的氛围。他们走过 TaylorMade 员工的那张桌子,打量了他们一眼,又点了点头,但谁的脸上也没有笑容。后来,一位 TaylorMade 的员工对另一位客人说: “我们谁也不理谁。”

    欢迎来到高尔夫之都──一个被两家世界顶级高尔夫球杆制造商的长期纷争搞得乌烟瘴气的小城市。Callaway 公司的特大号 Big Bertha 开球杆曾是家喻户晓的品牌。而就在三年前,TaylorMade 为了抢夺 Callaway 开球杆市场老大的位置,发起了一场声势浩大的挑战。它成功了。虽然 Callaway 在铁杆市场依然领先,但 2000 年以来,公司高利润的金属木杆(所有长杆都是金属木杆)的销售比例从 30% 下降到 16%,而 TaylorMade 则从 17% 增长到 20%。2000 年以前,Callaway 牢牢占据著价格在 300 美元以上的开球杆的市场,而如今销路最好的开球杆却为 TaylorMade 所有。随著 TaylorMade 近期推出定价 499 美元的 “r7 Quad”,两家公司的差距很可能进一步拉大。这种新杆上配备了具有革新意义的可装卸配重块,Callaway 也推出了新杆,但它的宣传声势却被 TaylorMade 的新杆打消了不少。

    卡尔斯巴德的狭小让这场竞争愈演愈烈。Callaway 是一家上市公司,去年的营业额为 9.06 亿美元;TaylorMade 属于德国的阿迪达斯-索罗门运动用品公司(Adidas-Salomon),年营业额 7.5 亿美元。两家公司的邮政编码相同,写字楼都在同一个办公区,两楼之间仅相隔一个标准五杆洞的距离。

    Callaway 向无数高尔夫球手提供过它那些好用的产品,如今却面临问题。它将之归咎于比它更追求潮流、更大胆进取的 TaylorMade。这场竞争怎么说都很卑鄙,比如散布谣言,说什么联邦调查局(FBI)进行搜查、首席执行官被解雇,还有私下挖人的官司、抗拒诉讼、控告不公平减价,等等──这些还都是 Callaway 的盟友说的。而 TaylorMade 也公开和 Callaway 针锋相对,开展了一场昂贵的军备竞赛。它每 6 个月发表一款新品,每年都斥资百万美元与球员签约。Callaway 的经理把这些看成是人身攻击,首席执行官朗•德拉普(Ron Drapeau)说: “我们受够了。我们不会就这么坐在那里忍气吞声。”而 TaylorMade 首席执行官马克•金(Mark King)的反应是: “做生意不就应该这样吗?”

    把公司建在卡尔斯巴德是有道理的。这里是南加州航天工业的中心,航天业使用的工具,与研究高尔夫球飞行所使用的工具,许多是相同的。这座小城的气候也几近完美,很利于测试球杆。Callaway 和 TaylorMade 在 80 年代来到这里,除了在同一个地方办公,两家公司没有丝毫相似之处。 对 Callaway 来说,散漫无纪律的 TaylorMade 就像是“大学生联谊会”,而 TaylorMade 则把心怀偏见的竞争对手称为“商行”。Callaway 为打高尔夫的普通人生产球杆,而 TaylorMade 则把职业高尔夫用的球杆改装后销售给业余爱好者;Callaway 注重管理和生产效率,严格遵守核心产品设计方案──很像用一个基础底盘生产汽车的福特公司(Ford)。TaylorMade 是以销售人员为主导,不断推出新的产品线。Callaway 要求员工穿夹克,打领带,而 TaylorMade 的人则穿著高尔夫球衫上班。

    就连管理层似乎也是来自地球两极;Callaway 的高管都是高贵的“海洋乡村俱乐部”(Del Mar Country Club)成员,TaylorMade 的高管参加的则是没那么高档的“暗乡村俱乐部”(Shadow Ridge Country Club)。他们居住的社区也不同。TaylorMade 的人多喜欢居住在中产阶级的聚居区 Vista,但 Callaway 更青睐 Del Mar 和 Rancho Santa Fe 这类豪华社区。他们的子女也上不同的学校,各自的社交圈子也截然不同。在这座只有 78,000 居民的小城里,两家公司的员工几乎不见面。如果碰巧相遇,气氛就会紧张起来。一位 TaylorMade 的经理回忆起几年前应邀到一位在 Callaway 上班的朋友家里聚会,有客人对他和太太说,他们不适合呆在那里。

    也许埃利•卡拉韦(Ely Callaway)希望的就是这个样子。魅力十足的卡拉韦出生于美国佐治亚州,2001 年去世。这位推销员是强有力的竞争者,有出众的创业本领。他 60 年代干的是纺织业,70 年代是葡萄酒商,1985 年来到了卡尔斯巴德,目标是创立一家实行职业化管理的高尔夫球杆生产企业。他不满小城当时的状况: 竞争对手之间居然举办高尔夫球友谊赛,生产也毫无计划。大多数球杆制造商只注重满足高尔夫高手的需求,把球技差的人抛在脑后。而卡拉韦认为,那些差点高(差点是衡量高尔夫球手水平的指标,差点越高,水平越差──译注)、在周末来玩球的人会愿意花大钱购买好打的球杆。“卡拉韦先生本来就是严格遵循规律的人,”TaylorMade 前首席执行官、90 年代中期加盟 Callaway 的查克•亚什(Chuck Yash)说,“他十分清楚自己需要什么。”

    而 TaylorMade 的创始人加里•亚当斯(Gary Adams)却截然不同。这位爱玩、有主意、但有点古怪的伊利诺伊人 1979 年创建了 TaylorMade 公司,几年后将公司迁到了卡尔斯巴德。他率先开发出金属头的开球杆,取代了传统的柿木球杆,因而被称为“金属木杆之父”。但亚当斯是一个糟糕的经理人。在 80 年代中期,亚当斯财务方面的不足使 TaylorMade 濒临破产,他被迫将公司出售给法国索罗门公司。

    在接下来的十年里,TaylorMade 销售量和市场份额不断下滑,Callaway 1991 年推出了的 Big Bertha 开球杆,使它的形势更加恶化。Big Bertha 获得了极大的成功: 头三年的销售额达到 3 亿美元。事实证明,职业球员也喜欢这种球杆──在这个行业,争取到职业球员的签约使用是一种竞相采用的营销手段。1991 年以前,Callaway 球杆从未在职业巡回赛中被人使用过,但到 1998 年,三分之二的顶级职业球员使用 Callaway 球杆,而且大多数人并不是公司付费让他们用的!这的确非同小可。对高尔夫厂商来说,每周发布的“开球杆使用次数”至关重要,因为获胜者可以在广告中宣称自己的球杆是职业高尔夫球巡回赛(PGA Tour)中的第一开球杆。一旦职业选手使用了你的杆,业余爱好者也就趋之若骛。TaylorMade 曾经在职业巡回赛中使用率第一,但后来几乎无人问津。

    1997 年,索罗门与德国阿迪达斯公司合并。TaylorMade 新的母公司没有重用 TaylorMade 最具战斗力的主管马克•金──一位性格急躁而充满自信的超级推销员。翌年,他被亚什聘请来开创高尔夫球业务。可是,金却和 Callaway 的节奏不合拍。他是实力很强的零差点球手,在卡尔斯巴德,他喜欢到球场上去,爱和别人闲聊。一年半以后,就在 Callaway 的高尔夫球业务正式启动前不久,TaylorMade 的最高职位出现空缺,金便不顾 Callaway 的雇佣合同,想回到 TaylorMade 担任此职,他甚至愿意为此削减报酬。44 岁的金说: “我从大学毕业就在那里工作,家也在那里,所以,我一有机会回来掌管一家公司,就不假思索地做出了决定。”

    一场令人不快的法律纠纷随之而来。有一次,TaylorMade 员工为金组织了集会,在总部写字楼外挂了一面写著“给马克自由”的旗帜,Callaway 的经理每天开车经过都能看见。Callaway 人忘不了这样的耻辱和噱头。“这好比超级碗决赛眼看要开始了,但队里的头号助理教练突然辞职,成为对方的主教练,还带走了战术安排,”Callaway 市场主管拉里•多尔曼(Larry Dorman)说,“许多人都很气恼。”

    金重返 TaylorMade 后,开始制定计划,重建规模已不及 Callaway 一半的 TaylorMade。高尔夫并非增长型行业,这块蛋糕每年只有 50 亿美元的价值。金很清楚,如果想吃得更多,就必须大胆地进取。他的策略包括全新的木杆和铁杆产品线、新的标识以及更执著的销售队伍。他设计了一个有三个档次的球杆产品线,以满足从零差点高手到笨拙生手各种水平的高尔夫球手。他把 TaylorMade 球具传统的铜色改为近似于宝马车(BMW)的深灰色。

    问题是,TaylorMade 的信誉已经丧失。2000 年 8 月的新“300 系列”球杆发布会邀请了 200 位嘉宾,仅有 5 人出席。TaylorMade 付费让 24 位职业巡回赛球员使用他们的球杆,但只有 7 人实际在用。为此,金将所谓的“放球费”(tee-up money)增加了一倍,由每周 500 美元增加到 1,000 美元。他签下了像南非的埃尼•埃尔斯(Ernie Els)这样的知名球星,合同金额据估计每年上百万美元。同时,他还盯住了那些不属于任何公司球员,向其提供新产品。金的策略产生了效果: 几个月内,TaylorMade 300 便成为巡回赛中最流行的开球杆。尽管价格是最贵的(399 美元一支),TaylorMade 的开球杆不到一年就成了各零售店中最畅销的产品。

    随后,金又发动了前所未有的生产和营销攻势。通常,高尔夫行业的产品周期至少是 18 个月,但 TaylorMade 快速推出新的开球杆和铁杆──低成本的 200 系列,r500 系列,宽头 r5XD 以及极富创新性的 r7 Quad。每一个新产品都有不同程度的突破,比如说更轻便的合金材料,或者更大的有效击球点。金在每种球杆上都向 Callaway 发起了挑战。

    Callaway 发布新品时是用 PowerPoint 做冗长的演示,而 TaylorMade 则是举办热闹的集会。比如,在今年 6 月美国公开赛期间举办的“r7 系列”发布派对上,TaylorMade 聘请名厨为记者、球星和经销商准备了一套七道菜的大餐;聚光灯把产品的名称映照在泳池底部,飘动的旗子也写著产品名称。每位客人得到了一顶印有 TaylorMade 标识和大写“r7”的深红色棒球帽。

    而此时,卡拉韦正专心致志开发一种具有突破意义的新款开球杆──比任何球杆都能把球打得更远。只是有个小问题: 它违反了美国高尔夫协会的规则。卡拉韦知道球杆不合规定,但他有著坚定的自信,吩咐手下继续干。他认为,人们会喜欢上这款球杆,协会将因此改变规则。

    在 2000 年,卡拉韦推出了这款名为“ERCII”的开球杆。协会当即将其归入违规之列,宣布谁若使用这种球杆将不予记录差点。球杆销量大跌。更糟的是,卡拉韦并没有后备方案。为此,公司苦苦挣扎了两年多。公司认定,杆头“越小越好”,而其他公司却在生产大头杆,为的是给业余选手留下更多犯错误的余地。Callaway董事长帕特瑞斯•胡丁(Patrice Hutin)承认: “我们为竞争对手打开了大门。”胡丁曾任 TaylorMade 的高级经理。

    在此期间,卡拉韦病倒了。他在 2001 年初动了手术,医生在他的胰腺上发现了恶性肿瘤。同年 7 月,卡拉韦去世,终年 82 岁。在去世前几个月,朗•德拉普才被任命为接班人。德拉普一接手就要努力保卫公司的阵地。2001 年 12 月,德拉普做出了一个重大决策──大幅降低顶级开球杆“VFT 鹰眼”(VFT Hawkeye)的售价,从 399 美元降为 329 美元,以抢夺 TaylorMade 高价球杆的市场。金早就等著他用这一招,两家公司的价格战正式开始。

    57 岁的德拉普和卡拉韦一点也不像。这位董事长兼首席执行官是位制造专家,为人朴实,不苟言笑,在公众场合有点不自在。他与卡拉韦唯一的共同点就是两人都有强烈的竞争欲望。所以,当他 6 月初发布公司盈利预警、股价一天暴跌 20%(跌至 12 美元以下)时,他的心情自然十分沉重。自那以后,Callaway 的股价一直在低位徘徊,比 1997 年的高位下降了 70%。

    Callaway 的产品曾经广受欢迎,有人称它是“高尔夫界的舒洁”(Kleenex,“舒洁”是美国最著名纸巾品牌──译注)。对于公司时运的大逆转,德拉普做何解释呢?他讨论过公司的错误和接连不断失败的产品吗?没有。相反,德拉普把所有的问题都归咎于 TaylorMade。他在公司总部的一间会议室里,向我描述了他所谓的 TaylorMade“不计后果的商业决定”。他说,TaylorMade 为某些产品制定的“跳楼价”毁掉了整个行业盈利能力;TaylorMade 的做法让消费者以为,眼下抢手的开球杆的价格将在一年半之内从 499 美元降到 179 美元;德拉普的手下也分析说,这一策略将在 TaylorMade 内部也造成混乱。他们举的例子是,不久前 TaylorMade 的首席财务官离职,由一位德国主管接替,而且听说联邦调查局搜查了该公司大楼。但 FBI 的发言人表示未听说过此事。 德拉普也说过,他计划夺回金属木杆老大的位置,并采取了一套方案,改善面向普通爱好者的定制业务。他解雇了原来的广告公司,最近聘请了扬雅公司(Young & Rubicam)。同时,德拉普也愿意玩 TaylorMade 的价格游戏。他说,Callaway 将在短期内降低钛杆的价格。但是,他回避了最关键的内容,即职业巡回赛的球杆使用情况。早在 1998 年,Callaway 有意终止对赛事的赞助,转而用名人推广品牌。但即便是让爱丽丝•库伯 (Alice Cooper) 和比尔•盖茨 (Bill Gates)挥舞 Big Bertha 球棒,也没有吸引太多的高尔夫爱好者。如今,每周在比赛中使用 Callaway 开球杆的人只有 28 位,而使用 TaylorMade 产品的有 50 位。

    巡回赛上有消息说,Callaway 一直在积极拉拢与 TaylorMade 签约的选手,以及 75 位左右排名均在前 200 位之内、但没有合同在身的球员。在与参赛的职业球员聊天时,他们一再告诉《财富》记者,Callaway 销售代表承诺支付双倍于 TaylorMade 的酬金。对于一名中等水平的球员来说,这意味著每年的酬金从 10 万美元增加到 20 万美元。一些球员透露说,世界排名第三的高尔夫球星维杰•辛格(Vijay Singh)拒绝了 Callaway 的出价──每周三万美元,使用 Callaway 的新款 ERC Fusion 开球杆。辛格是美国克里夫兰高尔夫公司(Cleveland Golf)的签约球员,使用 TaylorMade 的球杆。他拒绝就此发表评论。

    德拉普拒绝承认 Callaway 陷入了与 TaylorMade 的“签约”大战。但 TaylorMade 明摆著在挑起战斗。在《财富》结束对德拉普的采访数小时后,两位 TaylorMade 的经理坐在卡尔斯巴德有名的 Vigilucci's 餐厅可以俯看太平洋的单间里,两人笑声不断。一瓶 1999 年的 Cakebread 红酒差不多喝光了。此时,和他们共同进餐的一位记者随手将 Callaway 赠送的运动帽摘下来送给了一位侍者。这时,负责策划营销活动的经理希恩•图 隆(Sean Toulon)一把将帽子夺过来,说: “他是我们包下来的,给他一顶 TaylorMade 的帽子!”

    译者: 王显峤




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@关子临: 自信也许会压倒聪明,演技的好坏也许会压倒脑力的强弱,好领导就是循循善诱的人,不独裁,而有见地,能让人心悦诚服。    参加讨论>>
@DuoDuopa:彼得原理,是美国学者劳伦斯彼得在对组织中人员晋升的相关现象研究后得出的一个结论:在各种组织中,由于习惯于对在某个等级上称职的人员进行晋升提拔,因而雇员总是趋向于晋升到其不称职的地位。    参加讨论>>
@Bruce的森林:正念,应该可以解释为专注当下的事情,而不去想过去这件事是怎么做的,这件事将来会怎样。一方面,这种理念可以帮助员工排除杂念,把注意力集中在工作本身,减少压力,提高创造力。另一方面,这不失为提高员工工作效率的好方法。可能后者是各大BOSS们更看重的吧。    参加讨论>>


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