宝马的品牌管理之道

想让你的品牌带来源源不断的现金流吗？那你真的应该学习宝马（BMW）的品牌管理。无人能像这个来自德国巴伐利亚州的汽车豪门一样，令其产品在设计美学、动感和动力性能、技术含量和整体品质等方面完美地结合，将汽车的魅力发挥到极致。BMW 在全球汽车市场独占最令人羡慕的字眼：纯粹的驾驶乐趣（Sheer Driving Pleasure）。这个牢牢占据顾客心中的字眼帮助 BMW 获得较高的单车利润率，保持赢利性增长。在过去 5 年里，BMW 销量增长了 77%，增长率遥遥领先于其全球最强劲的竞争对手戴姆勒－克莱斯勒（Daimler-Chrysler）。

专注于高档品牌 BMW 集团的最高战略就是专注于高档汽车品牌。公司最高管理层确信公司获得成功的唯一方法，就是专心专意做好自己擅长的事情。BMW 集团的优势是服务高档车市场，并且在高档汽车品牌方面有著丰富的经验。因此，公司历来都把主要精力集中在高档汽车品牌。

在 BMW 集团的高档汽车品牌组合中，最核心的品牌是 BMW，另外就是 Mini 和劳斯莱斯（Rolls Royce）。Mini 是一种很紧凑但非常敏捷的车型，采用前轮驱动技术。Mini 相信高档与否在于概念而非尺寸，它代表了小型车的安全性、创新和灵活性，而劳斯莱斯则代表了最顶级、最高贵的豪华车。BMW 对三大品牌实行分品牌管理。三大品牌都有各自明确的设计工作室，负责新车型从最初构想直到开始生产的整个研发过程。

最高层高度重视品牌管理

BMW 品牌成功的关键，首先在于公司最高管理层高度重视品牌管理。BMW 集团董事长赫尔穆特•庞克（Helmut Panke）在 2003 年接受《华尔街日报》采访时表示，品牌不仅仅是一个标识或阶段性广告活动。品牌需要一种渗透到整个组织的精神，自上而下贯穿到公司所做的每一件事情当中。“听起来似乎难以置信，我最大的职责就是要能说｀不＇。”当被问到作为 CEO 在品牌维护和建设方面的责任时，庞克强调：“归根结底，真正的品牌管理需要理解一个品牌就是一个承诺，无论何时何地都必须遵守。如果有些事情同它相悖，必须确保这些事情不会发生。”公司拒绝将 BMW 品牌延伸到微型乘用厢型车（MPV）市场，因为庞克先生和他的同事断定这个市场的特征同 BMW 品牌内涵不相容。

BMW 3，BMW 品牌的按钮

在 BMW 众多的产品线品牌中，BMW 3 占有举足轻重的地位。全球每售出 10 辆 BMW 汽车，其中就有 6 辆是 BMW 3 系列。30 年以前，BMW 公司首创这种车身紧凑的运动型轿车的原型车，使 BMW 一举跻身于顶级品牌行列，同奔驰并驾齐驱。今天，BMW 3 系列的品牌内涵是纯粹驾驶（the pure drive）。BMW 3 瞄准的是自信、富有进取精神、年轻有为、生活丰富多彩的顾客。

同 BMW 3 所担当的积累品牌资产的主力角色不同，BMW 7 是 BMW 品牌系列中的“银弹品牌”，它著眼于提升 BMW 品牌。BMW 7 系列是 BMW 品牌系列中的极品，象征著 BMW 品牌的经典完美、超越时空。全程管理顾客的品牌体验BMW 一直致力于在顾客购买前、购买过程中和购买后的每一个环节为顾客提供完美的品牌体验。以潜在顾客管理为例。BMW 通过电话、直邮、车展和因特网等获取潜在顾客信息，随后陆续向潜在顾客发送关于 BMW 新产品、公司的历史和 BMW 品牌的价值、邀请参加 BMW 的活动、鼓励试驾和赠送 BMW 公司礼品等方面的信息。这些活动使潜在顾客成为车主前就获得 BMW 品牌体验。同时，通过收集潜在顾客的反馈，可以提高传播活动的有效性。所有管理活动建立在完备的数据库基础之上。

精心塑造品牌形象

BMW的品牌形象传播活动同其品牌内涵具有高度的一致性。BMW 高尔夫球公开赛、一级方程式比赛以及 007 电影系列，这些品牌形象活动有效地增强了 BMW 品牌的动感和运动性、设计美学和杰出质量的品牌内涵。在博鳌论坛上，BMW 在最后一刻击败两度赞助论坛的奥迪，成为论坛的赞助商。所有这些精心规划的品牌形象传播活动，有效地提升了 BMW 的品牌资产。

在中国，BMW 的主要竞争对手仍然是奔驰和奥迪，尤其是奔驰。奔驰品牌的核心是尊贵，讲究性能。奥迪品牌的核心是技术和品质领先。三大高档品牌的品牌之争早已开始，在品牌资产积累方面 BMW 略占上风。在业务方面，奥迪最先在国内生产，具有先发优势，到现在保有量已经超过 20 万。BMW 于去年在沈阳立足，奔驰也将于明年在北京投产，三大品牌之战的战幕业已拉开，它们将全力争夺市场的头牌。

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