施坦威到了在中国大干一场的时候了

    作者：黄翔

    施坦威（Steinway & Sons）是一家令人羡慕的公司，它历史悠久，工艺领先，在细分市场中几无竞争对手。但遗憾的是，这家高档钢琴生产商必须永远面对一个难题：寻找新市场。

    这个难题很大程度上是施坦威自己造成的。施坦威今年三月刚刚度过 150 岁生日（参见《财富》(中文版) 七月号《生日快乐，施坦威钢琴》），而它一个世纪前生产的钢琴今天仍然广泛用于演出。况且，欧美几乎所有一流的音乐厅、艺术院校和音乐家都早已成为施坦威钢琴的主人。所以，让人们像对待其他奢侈品那样重复购买的确不现实。事实上，自公司成立以来施坦威制造的钢琴的总数也不足 60 万台，仅相当于全球中低档钢琴一年的销量。

    所以，对“没有回头客”的施坦威而言，中国这个新市场的诱惑力不言而喻。1999 年，施坦威在中国成立代表处并开始通过代理商进行销售。施坦威系列产品（包括施坦威、波士顿和艾塞克斯钢琴）的售价从几万到数百万人民币不等，目前，已在中国售出超过 600 台，约占中国进口钢琴一半的份额（以销售额计）。经过几年的探索，施坦威终于迈出了新的一步──在上海成立全资子公司，全面推广施坦威的品牌和服务。

    除去批发商的功能之外，新公司旨在建立全国性的分销网络、培训销售和售后服务人员，以及为大机构用户提供咨询。“现在施坦威到了在中国大干一场的时候了，”德国施坦威公司总裁托马斯•库勒（Thomas Kurrer）说。

    库勒的乐观也许不无道理。在市场推广很少的情况下，施坦威的品牌已得到国内业界的广泛认可。大多数中国著名的学府都已拥有了施坦威钢琴，并不断添置。其中包括中国最著名的中央音乐学院及附中、中国音乐学院、上海音乐学院和四川音乐学院等。而在中国的演出舞台上，施坦威的占有率更是超过 90%。

    库勒说，伴随著经济持续的增长，中国政府对教育和文化的投入越来越多。许多新建和改建的文化机构和场所都需要添置好的设备，钢琴当然 也包括在内。尤其是一些教育机构和政府管理的领域，如音乐厅和音乐学校等，对高档钢琴的需求十分迫切。同时，库勒也十分看好中国私人家庭的需求。目前，施坦威在中国的销售额绝大部分来自于机构，但他预计私人购买的比例将在 10 年内达到 50%。

    作为一家上市公司，施坦威也面临要求业绩增长的压力。但迄今为止，在使用多品牌等战略进入较低端的市场以应付竞争和增加营业收入方面，施坦威一直非常谨慎，而是宁愿用在汉堡和纽约两地手工制造的产品去不断打开新市场，而中国或许能成为推动这家百年老店增长的新动力。 施坦威 2002 年全球的销售额约 13 亿人民币。在经济持续低迷和战争的双重打击下，公司竟然称今年的销售额将略有增长，销售利润率仍将保持 20% 的水平。“高端市场的容量虽然有限，但对于不贪心的施坦威人来说，还是足够大的。毕竟，我们的目标是造出最好的钢琴，而不是尽最大可能赚钱，”善于言辞的库勒说。

    的确，施坦威的优势很突出：精湛的设计能力，高档木材和大批手工艺人，这些都是其他厂商难以模仿的，所以施坦威并不惧怕别人侵犯自己的领地。当被问及是否担心日本的雅马哈和中国的珠江钢琴厂大举介入高端市场时，库勒说，“施坦威在高端领域已经领先了 150 年，我们有能力再保持 150 年的优势。”

    让我们提前祝贺施坦威 300 岁生日快乐吧！