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甜甜圈的传说──Krispy Kreme是怎样变成美国最热门品牌的?
 作者: Andy Serwer    时间: 2003年09月01日    来源: 财富中文网
 位置: 杂志>>第五十七期>>特写         
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    纸袋里装的是什么?“我可以告诉你,但是我不得不杀了你,”佛瑞德•米切尔说

    作者:Andy Serwer

    在商店开门前几小时,人们便开始在寒冷的黑夜里排起长队。一些人穿著睡衣,一些人抱著沙发和电视,一些人带著啤酒。当天空终于破晓、缎带被剪开时,狂热的顾客便迅速冲进门去。他们中许多人带著对甜食的渴望大声叫嚷:“Krispy Kreme 甜甜圈!”去年这一幕发生在法戈、费城、阿玛里洛和美国北部其它一些城市。今年这一幕将出现在波士顿和悉尼等地。所有这一切,都是因为小小的甜甜圈。想想吧:如今有多少公司急于寻找客户,而这家公司──记住,我们讨论的是甜甜圈──人们狂热地在半夜排队长达一个街区,为的是购买它的产品。

    如果你从来没有品尝过 Krispy Kreme 甜甜圈,我们需要讲清楚的一件事情是:这些甜甜圈──尤其是那些趁热卖的裹著糖粒的原味甜甜圈──非常好吃(我的大女儿说它的味道就像裹著糖粒的松软云朵)。甜甜圈赢得了从 5 岁儿童到 75 岁老人一致的喜爱;不论是白人、黑人、亚裔人、拉丁美洲裔人、新英格兰人、南方人,或是加利福尼亚人和纽约市人(这里不包括吸毒者和警察),都喜爱甜甜圈。我认为只有三种人宣称他们不喜欢 Krispy Kreme 甜甜圈:营养学家(裹著糖粒的甜甜圈含 200 卡路里及 12 克脂肪),Dunkin 甜甜圈的特许经营商以及职业骗子。对于 KKD 公司来说,幸运的是,这三种人所占的比例并不大。

    是的,相对而言,KKD 的规模还很小。它仅拥有 292 家店(而 Dunkin 甜甜圈仅在美国就拥有 3,600 家店),去年销售额为 4.94 亿美元,利润为 3,300 万美元(其中包括一次性收费 900 万美元)。但是,乖乖,它确实充满了活力。对刚开始了解 KKD 公司的人来说,先去买些它的股票吧:自从三年前上市以来,KKD 股价上涨了四倍。自 1998 年以来,每股净利润复合增长超过 45%。引人注目的是,KKD 的同店销售额现在依然以超过 11% 的速度增长,营业利润率接近 16% ──而且还在继 续提高。整个系统的收入(包括特许经营销售额)去年为 7.79 亿美元,今年将突破 10 亿美元大关。

    还有就是 Krispy Kreme 品牌的魅力。当然,它还没有可口可乐或者麦当劳那么有名──目前还没有。然而,尽管它的规模比这些一流品牌小得多,在全国性广告上的花费也微不足道(后者的花费则要大得多),但公司充满怀旧色彩的红、白、绿三色标志正迅速成为美国流行文化的一部分。

    毫无疑问,Krispy Kreme 品牌非常流行,但这家公司货真价实吗?这是关于一家出色的美国公司成长的真实故事,抑或只是杜撰出来的谎言?这些问题,并不是无端提出的。无论是对过去三年中被 Krispy Kreme 聘用的 7,000 名员工和销售 Krispy Kreme 甜甜圈的公司而言,还是对购买该公司富有活力的股票的投资者而言,提出这些问题都是有理由的。不过,探讨 Krispy Kreme 生命力为何如此旺盛这个问题的重大意义远远不止这些。它与美国梦有关。在经济萧条、公司丑闻不断、美国在国外麻烦不断的时候,这家公司竟然仍在迅猛地增长,这可能听起来非常有趣。而 Krispy Kreme 这个故事的意义远远超越了美味食品为人们带来享受的层面 ──KKD 公司在艰难环境下取得巨大成功的经历,是一段有关人们如何精明机敏、具有创造性思维以及在边缘中求得生存的传奇。这一传奇,既有美国南方的粗犷特性──漫长(尝试了 60 年)、曲折,众多的英雄好汉甚至美国式反面人物──也有非常精妙、充满温情的市场营销活动。所有这些,都有助于创立美国最热门的品牌(不妨想一想:你还能举出更热门的品牌吗?)。

    带领 Krispy Kreme 直线窜升的人是首席执行官斯科特•莱文古德(Scott Livengood)。为人谦逊的莱文古德是在 Krispy Kreme 保守的根据地北卡罗来纳州温斯顿-塞勒姆长大的。他在公司里工作了 26 个年头,是从人事部门一路干上来的。在 Krispy Kreme 漫长、奇特的历程中,50 岁的莱文古德是所有一切的见证人。是的,他是一家深受顾客喜爱的成长型公司的掌门人。不过,据他自己说,事实上他现在的工作比以前轻松多了。他说,“经营一家以这样的速度成长的上市公司──算不了什么,我乐在其中。”可不是吗?换了谁不会呢?他卖甜甜圈时,就像是开动了印钞机一样。

    温斯顿六月份的一个清晨,雨不停地下著,Krispy Kreme 的忠实拥戴者聚集在 Adam's Mark 饭店参加公司的年度会议。这里弥漫著宗教气息。首先,我们有甜甜圈吃。而对于喜爱这种食品的人来说,KKD 的开会地点简直就是一个圣地。成百上千只甜甜圈摆在你面前,你可以尽情品尝。(“慢点!慢点!慢点吃!”)这可能是有大量的儿童──他们可能是(也可能不是)股东──参加的原因。不一会,莱文古德便宣布完了公司的主要财务数据,欢乐时光开始了。莱文古德宣布,为出席会议的最年长、最年轻和最远道而来(来自芬兰)的股东提供一年的甜甜圈。然后,他大谈公司在慈善事业方面的表现,表扬了六位帮助过教堂、美国联邦少年棒球队和社区的雇员。对于到公司来开会的人来说,他们不仅是来吃甜甜圈的:这是一次上帝的召唤。

    这家规模不断扩大的企业也吸引了不少社会名流。刚刚加入公司董事会的北卡罗来纳州银行家厄斯金•鲍尔斯说,“我对 Krispy Kreme 做了许多研究,我可不想在我所在的州加盟一个将要倒闭的公司。但我不得不承认的是,我从来没有见过第二家像它这样的公司。它很干净,也很保守,我对这家公司的利润率感到满意。”鲍尔斯竞选过州参议员,曾担任过克林顿总统的办公厅主任。是的,该公司丰厚的利润率确实很吸引人。它某种程度上反映了公司的经营状况。可口可乐靠卖糖水赚钱,麦当劳靠的是卖房地产,而 Krispy Kreme 的经营模式与它们以及其他公司都不相同。

    Krispy Kreme 甜甜圈混合原料工厂座落在温斯顿-塞勒姆东部一个古老的工业区,它看上去像是用于乡村歌手露辛达•威廉(Lucinda Williams)拍摄音乐片的场景。当你走进工厂大门,带甜味的面粉就会扑鼻而来,你的衣服也将粘上一层细密的粉尘。接著,你会听到 “砰!砰!砰!”的响声。每隔七秒钟,就有一只能装 50 磅东西的棕色纸袋被装满 Krispy Kreme 甜甜圈混合原料。这里是公司的心脏。当然,这些袋装混合原料将被送往各家 Krispy Kreme 甜甜圈商店。那么,到底袋子里都有些什么秘密呢?生产部门主管佛瑞德•米切尔说,“我可以告诉你,但那样的话我将不得不杀了你”。佛瑞德是一个脾气和善的人,但说这话的时候看上去不像是在开玩笑。事实上,这个秘密配方就放在装袋室楼上的保险柜里。随后,米切尔让我看了看调制方法──不过是从离得很远的地方。去年,这家位于艾维(Ivy)大街的甜甜圈工厂以生产能力的 110% 全天运营,而在伊里诺斯州埃芬汉的工厂开工后,温斯顿的工厂每天仅需开工 18 小时,因为埃芬汉工厂每三秒钟就能装满一只包装袋。

    Krispy Kreme 靠三种方式赚钱。65% 的收入来源于其所有的 106 家店,他们面向公众直接销售甜甜圈。另外 31% 来自于向 186 家特许经营店销售混合面粉、制作甜甜圈的机器以及半 成品甜甜圈。剩下的 4% 是公司颁发特许经营许可状的收入。尽管最后一项的收入很少,但其(在扣除公司一般管理费用之前的)营业利润率高达 74%,而前两项收入的营业利润率仅为百分之十几。芝加哥的食品咨询公司 Technomic 的总裁罗恩•保罗说:“这家公司有自己的整体优势,食品公司都卖甜食,但 Krispy Kreme 在运营和品牌利用方面非常精明。”

    如今这样说可能没有说错。但在公司创立 66 年来的大部分时间里,KKD 和“精明”二字很少能联系在一起。该公司成立于 20 世纪 30 年代中期,当时一位名叫弗农•鲁道夫的甜甜圈制造商从新奥尔良一位法国糕饼厨师手中买下发酵甜甜圈的秘方(发酵甜甜圈是一种蓬松的裹著糖粒的甜点 ,比之更厚的品种是蛋糕圈饼)。鲁道夫从肯塔基州帕迪尤卡迁到纳什维尔,再迁到温斯顿-塞勒姆。1937 年 7 月 13 日(如果你愿意的话,你可以把这一天当作该公司的纪念日庆祝),他建立了一家甜甜圈批发公司,向当地百货店出售甜甜圈。如果你了解 Krispy Kreme 甜甜圈,你便一定清楚制作甜甜圈时散发的香味比广告公司任何新奇的创意都有效十倍。经过鲁道夫的工厂的人们开始敲门,询问能否购买热的甜甜圈。于是,鲁道夫在工厂的墙壁上凿了一个洞,面向大街销售甜甜圈。哇!Krispy 开始零售了。

    在接下来的几十年里,鲁道夫在南北卡罗来纳州以及毗邻的州开设了另外一些店铺──其中一些是他自己所有,也有一些是特许加盟店──一个地区性的连锁店形成了。他选择了红、白、绿色以及粗笔画英文字以及两个龙飞凤舞的“KK”字母作为标识(盛传在几杯鸡尾酒下肚以后,斯科特•莱文古德便跳起一种称作“walking KK”的舞,这种舞介于迈克尔•杰克逊的太空步和军队的正步之间)。至于 Krispy Kreme 这个名字,它来自于法国厨师的菜谱,这里面 可能有一个在语言方面的谬误,因为甜甜圈既不松脆,也不富含奶油。然而,最重要的是,Krispy Kreme 竟然成了数以百万计美国南部男孩女孩喜爱的食品。出生在亚特兰大的歌手格拉迪斯•奈特前一阵子对脱口秀主持人罗西•欧唐娜说,“我是吃 Krispy Kreme 甜甜圈长大的,我父亲通常在凌晨两点的时候给我带回甜甜圈。所以我买了这家公司的股票……所以我一定还会吃甜甜圈。”

    弗农•鲁道夫可能是一个非常出色的甜甜圈制造商,但如果你到温斯顿-塞勒姆转一转──在这里,甜甜圈制造商正在迅速取代烟草公司成为最大雇主──你便能听到关于弗农•鲁道夫的传闻。他很爱喝酒,有时会过量。据传,一次,鲁道夫将其店里所有管理人员召集到位于温斯顿-塞勒姆市中心的 Robert E. Lee 饭店(这座饭店早已被拆迁)的地下室,整晚沉溺于狂饮中。几个小时之后,在抽烟喝酒搞得人们视线模糊之后,鲁道夫让雇员们推开在房间中央的大桌子。然后,他把衬衫剥掉,叫嚷著:“来!让我们摔跤吧!”接著,这帮甜甜圈汉子会真的扭打起来。

    鲁道夫死于 1973 年。他实行计划生育做得很好,但显然没有如何处置身后家产的计划,最终 Krispy Kreme 不得不卖掉。经过一段时间的等待之后,芝加哥大企业 Beatrice 在 1976 年最终买下了这家公司。Beatrice 的业务五花八门,从 Tropicana 桔汁到 Samsonite 皮箱应有尽有。一年后,当时在温斯顿-塞勒姆消防部门工作的年轻斯科特•莱文古德加盟 Krispy Kreme 公司,成为人事部实习生。莱文古德是北卡罗来纳大学的毕业生。“我当时每月挣 1,000 美元,”来文古德说,“但比这令我印象更深的是,Krispy Kreme 当时的情况一团糟。”

    事实证明,两家企业结合的后果很糟糕。莱文古德这样形容:“Beatrice 并不非常在乎店铺能否赚钱,只要能在超市卖甜甜圈就行。他们不想在商店投资,或者将公司做大,他们只想得到 现金。后来他们又将标识变成了 70 年代的俗气模样。而且,他们实际上弄糟了甜甜圈的配方。他们让甜甜圈变得不值钱。”当从芝加哥来的人审查财务状况时,情况变得非常糟糕。莱文古德说,“在报告财务报表的前后,会发生很多磨擦,而这是肯定的。”不久,Beatrice 便表示要出售 Krispy Kreme。而对于早已变得怒气冲冲的特许经销商来说,这正中下怀。

    前来考察 Krispy Kreme 公司的包括 Liggett & Myers 公司和 Bowles Hollowell 公司(厄斯金•鲍尔斯历史悠久的投资银行),但都没有成交。最后,在 1982 年,在 Mobile 公司乔•麦卡利尔的带领下,特许经销商们决定以 2,400 万美元的价格融资收购这家公司(目前,麦卡利尔家族拥有 Krispy Kreme 公司 6.3% 的股份,价值 1.29 亿美元)。融资收购是一个受欢迎的举动,但也带来负面影响。当时有一点是十分明显的:Krispy Kreme 背负了沉重的债务。而另外一个问题当时并不十分明显:以麦卡利尔为首买下 Krispy Kreme 的特许经销商共有 21 人,他们决定,公司重要的财务问题必须全票通过,而不仅仅是简单多数。这一决定的出发点很好,但后来却把斯科特•莱文古德折腾到发疯的边缘。

    麦卡利尔领导下的第一个行动是恢复原来的配方和标识。然后他们开始调整。公司市场部主管斯坦•帕克说,“许多人认为我们抛弃了所有的传统,彻底抛弃了,但事实并非如此”。以著名的“现在供应热甜甜圈”的招牌为例。每个人都知道,当一家 Krispy Kreme 店的“现在供应热甜甜圈”霓虹标志闪动时,就说明店里的甜甜圈刚刚出炉。1980 年前后,温斯顿的人们注意到查塔努加甜甜圈店的销售额的增长快得出人意料。总部决定派人了解情况。结果发现,商店经理鲍勃•格利登印制了一个普通的“现在供应热甜甜圈”招牌。但顾客抱怨说,他总是挂著这个招牌,即使是在甜甜圈不热的时候 也挂著。所以格利登到 J.C. Penney 连锁店买了一个百叶窗。当他不做甜甜圈时,便将百叶窗关上;而当他将百叶窗打开时,顾客们便鱼贯而至。太棒了!一个销售策略由此诞生了!

    80 年代中期,乔•麦卡利尔从 Mobile 公司退休,他的儿子麦克接了班。莱文古德回忆说,“有一天,麦克走进我的办公室说,`我需要一个合作伙伴管理这家公司,我希望这个人是你'。”这样,随著债务压力逐步减缓,麦克•麦卡利尔和莱文古德开始把精力集中到公司的推广上。很多个深夜,两个人手中拿著一杯玛格丽塔鸡尾酒进行讨论,同时倾听吉米•巴菲特的意见。后者后来成了一名 特许经营商。

    麦克提出了“甜甜圈剧场”的概念。他们将制作甜甜圈的设备放在店里,让人们可以 365 度全方位地观察甜甜圈在恰好 115 秒钟的时间里完成起酥制作的全过程,此后,精心制作的甜甜圈再经过著挂糖粉的工序,弯转 180 度,被送到柜台上。这样,销售人员便能够拿起刚从生产线上生产出来的热甜甜圈,将它送到馋涎欲滴的顾客手中。麦卡利尔和莱文古德还认为当时的甜甜圈太小,不便零售,于是他们将尺寸增大了 40%。他们使艾维(Ivy)大街的面粉混合设备更有效率,并且开始扩张到美国东南部之外。于是,最大的转变发生了。莱文古德 说,“一天,麦克又一次走进我的办公室说,`我想回去重新经营商店,我要你当首席执行官'。”

    1996 年,Krispy Kreme 在纽约城开了一家店,公司组织了一场促销活动,成箱成箱地向 NBC 著名节目 Today Show 提供甜甜圈,在全国的曝光率很高。直到今天,这家公司也没有商家习惯要确定的媒体广告预算。对于 Krispy Kreme 来说,免费赠送甜甜圈这种方式更经济、更有效。在进入新市场之前,例如在 6 月末进入波士顿时,Krispy Kreme 便向电视台、电台以及报纸免费提供大量的甜甜圈。商店还以折扣的价格向慈善机构提供数以百万计的甜甜圈,这些机构则出售这些甜甜圈以筹措资金。这既反映了莱文古德的倾向(上帝的召唤)──就像来自南方的笃信宗教的美国总统卡特那样──也有商业方面的考虑,因为这样可以带来更高的曝光率。而谈到推广,在这个十年里,人们想不出哪个品牌能比它在电影和电视剧里出现的频率更高。鲍尔斯说,“这是一家营销公司。斯科特•来文古德曾经对我说,如果要是一个搞金融的家伙来管理这家公司的话,你就把股票都卖掉。”

    到 90 年代后期,莱文古德遇到了一个大难题。雇员们叫嚷著要股份,而老的特许经营者则要求将手中的股份卖出去。他说,“我们曾经像联邦快递(UPS)那样,打算在私人市场上买卖我们的股票,但这过于复杂。我们需要上市。”而这时候,乔•麦卡利尔设计的那个 21 位特许经营成员的组织结构和一票否决的约束又发挥起阻挠作用来了。由于继承遗产和馈赠的因素,21 位股东已经增加到了 183 位,每个股东都拥有否决权。莱文古德表情痛苦地说,“那绝对是一场噩梦。”

    这个 183 人的团体中包括各色人等:老孀妇,性急的年轻人,倔强顽固的家伙,甚至包括几个头脑精明的人。莱文古德回忆说,“一些人对上市感兴趣,另一些人怀疑,还有一些人对此非常敌对。这就像是在联合国争取别的国家投赞成票一样。”1999 年初期,在经过将近一年的游说、开会和电话沟通之后,除了一位持有 5,000 股的非常顽固的股东之外,莱文古德终于争取到了所有人的支持。情况越来越紧急:华尔街期待著首发上市,S-1 登记声明已经起草,路演几个月后即将开始。如果这位股东不肯让步的话,上市便会泡汤。莱文古德说,“此人就是为了说不而说不。最后我说,`我们将首发上市,不管他赞成与否,'然后我便走开了。”这是一场决定整个公司未来命运的较量。随后,这位顽固的股东终于让步了。而莱文古德从此以后再没有听到这位股东的消息。Krispy Kreme 首发上市的时间是 2000 年 4 月──正好处于技术股最后的疯狂时期──获得了很大的成功。股票首日报收 9.25 美元(拆股调整后价格),目前为 37 美元,而且正在变动。就像我们所提到的,股价上升了 4 倍,而同期市场下跌了约 30%。当然,事情也不完全一帆风顺。2001 年,公司为了筹资偿还在伊利诺斯州新修建的混合面粉厂的建设资金,计划了一笔价值 3,500 万美元的综合租赁业务,但却遇到了很大的困难。这一在资产负债表外融资的行为在安然事件留下后遗症的阶段招来质疑,公司一年后终止了这一 租赁合同。公司也出现过治理问题,如允许管理层人员在公司商店中投资的合股关系方案中的问题,外部董事人数不够以及向管理层贷款等等(这些问题已经得到纠正)。而莱文古德由于在公司上市之后卖掉了价值大约 1,500 万美元的公司股票而遭到批评(他仍然持有大约 100 万股)。

    对于跟踪研究这家公司的人来说,这些都不是他们最关心的问题。毋宁说,他们关心两个相互关联的问题:股价是否过高?公司今后将向哪个方向发展?位于波士顿的加拿大帝国商业银行(CIBC)餐饮业分析师约翰•格拉斯说,“这是一支人们永远会说贵的股票。 但从市盈率上看,它的价格与星巴克和 Panera Bread 快餐店等竞争对手的价格相当。”以格拉斯预测的 2004 年每股盈利 1.15 美元计算,KKD 的市盈率将是 32 倍,而 Value Line 估计,星巴克的市盈率将为 30 倍。不过重要的是,Krispy Kreme 每股收益的增长比星巴克快。是的,到某个阶段,Krispy Kreme 的增长将变得缓慢,但在相当一段时间内尚不会如此。Krispy Kreme 首席财务官兰迪•卡索泰韦斯说,“当然,华尔街有些人想让我们行动更快一些,而达到了 25% 的(收入)增长率,我们就不会感到不安。”格拉斯 说,公司的规模可以增加到 1,000 家商店,这还不包括向美国以外的扩张,而这种扩张可能是意义非常重大的。同店销售额能否保持增长呢?增长率能够保持在 10% 以上吗?不会永远这样。不过,这家公司刚于 10 月份开始批量生产自有品牌的烘烤咖啡。虽然目前这一高利润的产品仅占公司销售额的 10%,但这一数字可能会增长,最终将与星巴克的咖啡销售额拉近。星巴克创始人霍华德•舒尔茨曾经向莱文古德提供过咨询。

    不管你认为在 27 美元、37 美元或者 57 美元应该买进或卖出 Krispy Kreme 股票,以下事实都不会改变:除非这个国家到处都是过于肥胖的警察,否则 Krispy Kreme 是不会轻易消失的。它不是那种一夜成名、瞬间消失的网络公司。它有 66 年的历史。这是一个人们不仅喜欢也能够理解的产品(而你能马上说出 Info-Space 公司是干什么的吗?)。这个世界总是充满未知数,尤其是在现在。面对如此多的谬误,有时人们很容易失去对大局面的把握。所以,请停下来问问你自己:美国梦是否还存在呢?Krispy Kreme 是否货真价实呢?赌注应押在 Krispy Kreme 一边。

    译者:孙钰




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@关子临: 自信也许会压倒聪明,演技的好坏也许会压倒脑力的强弱,好领导就是循循善诱的人,不独裁,而有见地,能让人心悦诚服。    参加讨论>>
@DuoDuopa:彼得原理,是美国学者劳伦斯彼得在对组织中人员晋升的相关现象研究后得出的一个结论:在各种组织中,由于习惯于对在某个等级上称职的人员进行晋升提拔,因而雇员总是趋向于晋升到其不称职的地位。    参加讨论>>
@Bruce的森林:正念,应该可以解释为专注当下的事情,而不去想过去这件事是怎么做的,这件事将来会怎样。一方面,这种理念可以帮助员工排除杂念,把注意力集中在工作本身,减少压力,提高创造力。另一方面,这不失为提高员工工作效率的好方法。可能后者是各大BOSS们更看重的吧。    参加讨论>>


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