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步履艰难的鞋商
 作者: Julie Sloane    时间: 2003年09月01日    来源: 财富中文网
 位置: 杂志>>第五十七期>>特写         
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    格林伯格的第一家公司只用七年时间收入便达到 8.2 亿美元,最后却以破产告终。第二家公司起步很快,但最近也麻烦不断

    作者:Julie Sloane

    在 20 世纪 80 年代后期和 90 年代早期,有许多曾经非常成功的企业突然崩溃──还记得垃圾债券大王迈克尔•米尔肯吗? 还记得储蓄和借贷灾难吗?这里还有另外一家这样的公司──L.A. Gear 公司,尽管它不是那么有名,但同样富有戏剧性。L.A. Gear 公司由发型师和假发进口商罗伯特•格林伯格(Robert Greenberg)创建于 1983 年。他没有鞋业方面的经验,当时运动健身时尚刚刚兴起,公司开始从销售运动鞋起步。到 1990 年,L.A. Gear 公司销售额已达 8.2 亿美元,成了美国第三大运动鞋零售商,紧随耐克和锐步之后。L.A. Gear 公司股票价格从 1986 年上市时的 3 美元上升到 1990 年的 50 美元。然而, L.A. Gear 的下滑也几乎同样迅速。运动健身热衰退后,格林伯格未能推出新的热销产品。面对现金紧缺,L.A. Gear 公司公布的季报一个比一个糟糕。公司的厄运发生在 1990 年 12 月,马凯特(Marquette)大学的一位棒球队员──在全国电视观众面前──摔倒在地,他的一只 L.A. Gear 高帮运动鞋开裂。为了挽救公司,格林伯格将公司部分股票卖给外部人士,这些外部人士则反过来将他挤出公司。在艰难地维持六年之后,L.A. Gear 公司终于在 1998 年宣告破产。

    然而,格林伯格并没有被吓到。他和儿子迈 克尔迅速创立了一家叫做 Skechers USA 的鞋业公司。至今为止,L.A. Gear 与 Skechers 的相似之处之多几乎令人不安。两个公司的风格都是活泼年轻,在十年内销售额逼近 10 亿美元。目前,Skechers 在美国鞋类公司里排在第六位。不幸的是,与 L.A. Gear 相同,Skechers 也陷入麻烦之中。公司的股价一路下跌,从 2001 年中 40 美元的高位跌到不足 10 美元。去年 12 月,当格林伯格在 3 个月内第三次警告盈利将达不到预期时,股价在一天之内下跌了 42%,令人目瞪口呆。为 Skechers 拍摄广告的布兰妮最近向公司提起诉讼,甚至这一点也与 L.A. Gear 相似:迈克尔•杰克逊与 L.A. Gear 公司在 1992 年也发生过类似的争执。

    当然,Skechers 还是有几方面超出了 L.A. Gear,比如财务报表更好,一系列的新项目以及许多风格迥异的产品线,而无需依赖某种潮流或是目标顾客群体。Skechers 还从一种也许可以称为“快速而便宜”的策略中受益──格林伯格以及他的设计者追踪鞋的潮流变化,然后以比竞争对手更快的速度推出顺应潮流又相对便宜的款式。然而,在 Skechers 处于十字路口的关头,一些持怀疑论调者依然在怀疑,善于创业的格林伯格能否吸取教训,成功“守业”。 生于 1940 年的格林伯格在波士顿长大。在那里,他在父亲的农产品商店干活,但却一直不喜欢这份工作。高中毕业后,他马上去一家美容学校学习,然后开办了美容院。他骄傲地说,他不到一年赚的钱就已经比他父亲多。很快,他又开了四家美容店,但几年后,当他发现一种新的时尚潮流时,便打消了向全国扩张的想法:这一新时尚就是假发。格林伯格发现,他能够以 350 美元的价格卖掉一个 50 美元的假发,于是他卖掉美容店,从韩国进货,做起假发零售和批发生意。到 1973 年,格林伯格的假发生意已有 500 万美元的规模。当假发过时后,他又转向女式牛仔服生意,从亚洲进货,然后再卖给百货商店。在他的所有生意中,主题都是时尚,今天仍然如此。他说,“不断变化的东西当中总是存在著机会。僵化呆板的东西没有变化──没有魅力,没有翩翩起舞的场面,没有兴高采烈的感觉。”

    1978 年,格林伯格告别牛仔成衣行业,带著妻子和孩子奔赴南加利福尼亚,这时他并不知道自己将来会做什么生意。他在银行里的存款足够维持六个月的开销。在一次与家人去洛杉矶以西的维尼斯海滩旅游时,他受到了一项新的运动──滑旱冰的启发,而出租溜冰鞋店满足不了人们的需求。十周后,格林伯格的 Roller Skates of America 商店开张,第一周就赚进 2 万美元。

    1979 年,在决定做胶底溜冰鞋生意后,格林伯格第一次参加制鞋业展会。他看到了进一步激发灵感的事情──人人看上去都是有钱人。他说,“在波士顿,如果一个人没钱,鞋上就会留下冬天的汗印。我想,`老天!这些做鞋生意的人总是穿著新鞋!当溜旱冰的运动不再流行时,我将投入制鞋生意!'”这种情况没过多久就发生了。格林伯格说,马特尔公司(Mattel)1980 年关闭了滑溜冰鞋的业务,将 300 万双溜冰鞋处理抵债。市场上出现了大量的廉价溜冰鞋,Roller Skates of America 被迫关张。而格林伯格真的说到做到,创建了 L.A. Gear。

    格林伯格以惹人瞩目的方式开始进军鞋业。在芝加哥的一个鞋业展览会上,他把租来的 56 T-Bird 敞篷车开进展厅,雇了四个人穿上黑缎子 L.A. Gear 上衣,叫卖一款有 12 种颜色的鞋。“还有别的款式吗?”人们问。格林伯格则回答说,没必要呀,这款鞋有许多号码。“我只卖了 4,000 元,”他回忆说。“换了别人早就会关门了,但是我回去后却很高兴。我有了新的生意。”格林伯格很乐意承认,L.A. Gear 受到了流行的女用运动鞋的影响。运用他在牛仔服上添加显眼背兜的经验, 格林伯格开始生产饰有流苏,镶有金色、银色和霓虹光金属片的高帮运动鞋。迈克尔从大学退学做起了推销。每周六,格林伯格花 4 个小时在近郊的 Sneakerland 商店观察人们购买的商品。(他现在依然喜欢在看电影时提前退场,在门口等候,观察走出电影院的人们穿的鞋,从而看出流行趋势。)仅用了 4 年时间,L.A. Gear 的销售额就从 1,100 万美元增加到 6.17 亿美元。L.A. Gear 请来宝拉•阿布杜尔和贝琳达•克莱儿等名人,在 1990 年还请旧金山 49 人棒球队的四分卫乔•莫坦纳做了一则只有一个词的广告:“不可阻挡”。大多数人认为这则广告并没有夸大其词。但是,L.A. Gear 公司陷入巨大的麻烦中。时尚从 20 世纪 80 年代的浮华演化为 90 年代的平庸,而 L.A. Gear 的主打运动鞋产品变得过时。尽管格林伯格一直想竭力摆脱那个受到很大限制的形象,却并未取得成功。由篮球明星贾巴尔和迈克尔•杰克逊推广的男性系列也没有多大起色。L.A. Gear 的库存大量增加,积压的鞋超过了 1,100 万双,大多数的积压商品不得不清仓处理。人们到处都能看到 L.A. Gear 运动鞋被打折甩卖,这不仅导致公司利润率下降,同时也招致客户的不满。L.A. Gear 的客户──高档消费品零售商仍在试图以全价销售 L.A. Gear 品牌的鞋。

    还有更多的麻烦。1990 年 12 月,L.A. Gear 从美洲银行(Bank of America)为首的财团接受了 3.6 亿美元的贷款额度。贷款合同中有一项条款规定,如果 L.A. Gear 在某一个季度亏损,这一额度将被取消。非常不幸的是,公司在第四季度亏损。恼怒的格林伯格说:“这是一份最荒唐的合同。我那时的财务顾问根本不称职。”(这话就有点损人利己了?──毕竟他在合同上签了字,几个星期后公司就违反了合同。)由于没有钱进来,他在 1991 年 9 月份决定将 L.A. Gear 的相当数量的股份以 1 亿美元的价格卖给了 Trefoil Capital Investors 基金。他也失去了工作。这家加利福尼亚州伯班克的基金专门管理经营不善的企业。

    L.A. Gear 公司的第二号人物桑迪•萨曼说,“[Trefoil] 是带著自负和权力欲进来的。罗伯特单枪匹马面对一群小人,最后这些人将他清除了事。”

    关于 Trefoil,格林伯格说,“当时他们说,我们将是出色的合作伙伴,这个那个的。实际上,完全是假的。他们对制鞋这门生意一无所知。”他抬出了自己的经验:他是 L.A. Gear 取得成功的唯一原因,如果他离开,魔法便消失了。他说,“这个企业靠的完全是我自己和我的能力。”取代格林伯格担任首席执行官的 马克•戈德斯通的看法则略有不同。戈德斯通现任互联网服务提供商 NetZero 公司首席执行官,他说,“当我们接手时,公司处于非常危险的状态,扭亏为盈的任务非常严峻。”而这一任务最终也没有完成。L.A. Gear 在 7 年时间里一直按时还贷,但销售额则持续下降。到 1998 年,公司最终申请破产保护。

    离开 L.A. Gear 不到一周,格林伯格便有了创建 Skechers 的想法,自那时起,他努力避免犯过去的错误──甚至包括那些他不承认犯过的错误。Skechers 的产品不再集中于一个细分市场,而是 使产品种类比其它美国鞋业公司都更为多元化,共拥有 12 条产品线,1,500 种款式。这些产品包括钢头靴、高跟舞鞋、凉鞋、重新流行的运动鞋,甚至还有溜冰鞋。根据公司 2001 年的数据,Skechers 的顾客 49% 是女性,30% 是男性,21% 是儿童。“这种做法没有先例,”CIBC World Markets 公司的分析师多萝西•拉克纳说。“Timberland 以靴子为主,Kenneth Cole 以休闲鞋为主。还没有哪个品牌不锁定特定种类的鞋,而业务也能发展起来的。”

    所有 Skechers 鞋的共同特点是低成本。格林伯格的做法是保持价格低于竞争对手──大部分鞋的价格在 30 至 60 美元之间。例如,在 J. Crew 连锁店的春季商品目录中,你会发现 retro 的羊皮面运动鞋的价格为 88 美元,而款式几乎相同的 Skechers 运动鞋的价格仅为 48 美元(我买了一双栗色的运动鞋;权当是一次调查)。同时,格林伯格还推动公司以比对手更快的速度运营。他的设计师们能够及时发现刚刚显现苗头的潮流,然后在四个月内让产品上市。

    还有就是财务问题;与格林伯格在 L.A. Gear 留下的一团乱麻相比,Skechers 的财务报表看上去则要好得多,债务水平适当,现金储备达 1.25 亿美元,库存维持在正常水平。到目前为止,他一直没有过度授权使用 Skechers 品牌。L.A. Gear 什么商品都生产,从海滩浴巾到粗斜纹棉布上衣,而到了 1991 年,这些产品带来了亏损。这一次,格林伯格发誓在 Skechers 销售额达到 10 亿美元之前,专注于鞋类业务。2002 年 6 月,在进入这一行业十年之后,他终于宣布进入 Skechers 品牌的手表、袜子以及儿童服装业务。

    尽管 Skechers 与 L.A. Gear 有许多不同之处,两者还是有一个很大的共同点:公众持有股权。起初,格林伯格没有想让 Skechers 首发上市。他已经实现了在纽约证券交易所上市的梦想,所以不想再受过多的监管。他说,“我真的不想再上市了。”但他补充说,是儿子们─ ─他的五个儿子都在 Skechers 工作──想要积累这方面的经验(这话可能也有点损人利己了;他的 Skechers 股票价值相当于 8,800 万美元)。当然,这并不容易。他说,“市场形势很严峻,而上市增加了这种严峻性,而这正是我所喜欢的。当我还是一个孩子的时候,就希望成为拳击手。然而,华尔街却总是打败我。”

    最近一段时间尤其如此。公司在 2002 年第四季度公布了 860 万美元的亏损,这是自公司上市后的首次亏损。首席财务官戴维•温伯格在新闻稿上说,“我们对于保持我们在全球鞋类市场份额的能力感到高 兴……尽管经济形势非常困难。”这话听起来很合情合理,但当你了解到其它的鞋业公司如锐步和彪马的状况依然良好时,你就对此不以为然了。差不多 10 年来,美国的鞋业市场没有增长──美国人每年依然购买 13 亿双鞋──所以一家公司的盈利便意味著另外一家公司的亏损。

    Skechers 的部分问题是它不得不与以往的业绩竞争。公司在 2000 年和 2001 年增长极为迅猛,而随著公司规模的扩大,这种速度的增长越来越难以维持。Skechers 在过去那些年里曾经有一个做得非常好的产品:Energy 运动鞋。这款运动鞋曾售出上千万双,但后来却不再流行。新闻简报《体育商品情报》(Sporting Goods Intelligence)的出版人约翰•霍兰说,“没有人在推出热门产品方面像格林伯格这样出色。但是,随著你到了 10 亿美元的规模时,如果还要像在规模是 3 亿美元时那样继续保持推出同样多的热门产品系列,则会非常困难。”

    更重要的是, 格林伯格还没有从 L.A. Gear 的阴影中走出来。Wedbush Morgan Securities 证券公司分析师米奇•库梅茨说,“人们忘不掉过去那些事情,这一直影响著其股票价格。”即使在公司出现目前的问题之前,它的股票市盈率也比竞争对手低得多。而最近广受媒体关注的与布兰妮的纠纷更是雪上加霜。Skechers 与布兰妮签约,宣传布兰妮自己的溜冰鞋系列产品。但去年 12 月布兰妮提起诉讼,指控公司使用她的名字宣传自己的冰鞋产品。Skechers 计划提起反诉。这起案子与 L.A. Gear 与迈克尔•杰克逊围绕一款有杰克逊签名的产品展开的诉讼颇为相似。那桩诉讼案最终达成和解。格林伯格这位孜孜不倦的斗士说,他有使公司重新走上正轨的方案。

    2003 年, Skechers 将向市场投放 700 到 800 款新鞋,分析师也相信公司关于其春季产品销售势头良好的报告。格林伯格甚至还在酝酿一些全新的品牌,例如,没有 Skechers 字样的 Michelle K 系列高级女鞋(该系列以设计副总裁米歇尔•克尔希阿克德的名字命名,她本人还出现在相关广告上)。带著传统的造势作派,格林伯格把 Michelle K 看成是下一个唐娜•卡伦(Donna Karan),并期待 Michelle K 将推出系列化妆品、手袋以及服装。

    格林伯格还对国际市场寄予厚望。国际业务目前在 Skechers 占有 13% 的份额,而格林伯格希望能够提高到 25%。Skechers 刚刚在比利时建立了大型分销中心。他试图通过关闭邮购部门来削减成本,并且仍然坚持──尽管有几分勉强──要达到在 2001 年宣布的目标:2008 年销售额达到 30 亿美元。“当然,也可能是 2010 年,”他补充说。

    他说,“今年的年景不好。”他这样说在很大程度上指的是分析师的意见,而不是讨好媒体。“不过贪婪是件好事。它会将他们引回到我这里。如果我在某一个季度业绩出色,他们就会重新对我表示支持。因为他们知道我会……”他停顿下来,发出类似火箭升空的声音,将手指直指天空。

    但是,考虑到 Skechers 现在已成立了十年,比格林伯格曾经管理的任何公司寿命都长,没有人在 Skechers 在“上升”阶段时表示担心。人们担心的是格林伯格应付公司下滑局面的能力。

    译者:孙钰




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