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请保留美国在线!
 作者: Stewart Alsop    时间: 2003年04月01日    来源: 财富中文网
 位置: 杂志>>第五十二期>>技术         
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    不要忘记,美国在线从来都是独立运转时表现最出色

    作者:斯图尔特•艾尔索普(Stewart Alsop)

    致:美国在线─时代华纳公司董事长兼首席执行官迪克•帕森斯

    答:美国在线怎么办?

    亲爱的迪克:

    你好!祝贺你新添了美国在线─时代华纳公司(AOL Time Warner)董事长的头衔。我一直没弄明白头衔这东西到底能带来什么差别。斯蒂夫•凯斯(Steve Case)仍是董事,并与你一起共同主持战略委员会。我猜想,这意味著凯斯不再是美国在线─时代华纳的雇员。这使他成为一名局外人,因而对公司发展方向的影响变小了。你已经是首席执行官,因此我不明白再当董事长有什么不同的意义:你还是得搞清楚应对公司做些什么,特别是应该对美国在线做些什么。 后一个问题,即能对这个巨型在线公司做些什么,是值得考虑的问题。有一帮笨蛋曾得出结论,认为美国在线与时代华纳的其他业务并不合拍,对该公司目前的市场价值没有任何贡献。他们建议你将美国在线剥离,重新变成一家独立的公司──这是涉及到 3,600 万用户(每位用户每年支付 250 多美元)的动作。

    我敢肯定,你很聪明,足以对这一主张置之不理。虽然过去两年里,由于用户增长量和自由现金流量的收缩,美国在线业务的发展已经放慢,但如果扔掉美国在线,将是美国公司发展史上最愚蠢的做法之一。真正的问题在于:如何使这家企业恢复活力。 为什么你应该听我的?一方面,因为你花钱买我的主意(《财富》由美国在线和大家所有)。不过更重要的是,因为从这家公司尚未变成美国在线的时候开始,我就一直在琢磨它。1997 年,我写过一篇精彩的专栏文章,预见到了该公司的价值将出现令人难以置信的增长──这是远在它与时代华纳合并之前的事。

    所以,我的忠告是:不要做任何事情。就这样,别动美国在线。它一直是在独立运作时表现得最好。美国在线擅长的恰恰是时代华纳所不善长的:高速电子数字计算机的中央控制,以技术为基础的服务,进攻性的竞争策略,反直觉性的风险承担。当我写 1997 年的专栏文章时,美国在线作为独立的公司正陷入很大的麻烦。我注意到,这恰恰是其找到自己所有最佳战略时所处的状态。之后不久,它出现了第一个大的发展阶段,这种发展的动力来源是其以下决策:放弃互相竞争的网上服务公司曾经采用的定价方法,即逻辑的、以时间为依据的定价方法,并转向收取无涨落的月度费用。

    你需要一位独立的思想者来掌管这一集团。斯蒂夫•凯斯怎么样?创造一种易于利用的网上社区,有其价值。他对此深信不疑,依靠这种信念,他将美国在线从零发展到年收入数十亿美元。置之死地而后生的态度,是斯蒂夫与那位旧媒体卫士的关系陷入麻烦的原因。而最近数月里,他似乎缺乏动力,但复兴美国在线的挑战能让斯蒂夫恢复活力。如果他不回来,或者如果你自己无法请求他回来,你就必须找到某个具有他那种感知力的人士。一旦你组建了自己的新管理团队,就应当让他们在美国在线─时代华纳中拥有任意支配权。这个团队不是给美国在线浏览器和聊天室增加一些铃声或哨声,而是作出可能孵化出众多美国在线的决定,其中每一个都有不同的价值主张。如果该团队有能力开发时代华纳公司的音乐服务并使这种服务与无线伙伴关系配合,美国在线将拥有一种为活动中的孩子们提供的特警新人类(Gen Y)游戏服务。美国在线中那些持不同主张的人,可以从该公司商业杂志和其他财产中劫取内容,将其拼凑在一起,与 UUNet 或 SBC 这样的网络服务供应商达成交易,比方说,为各家公司提供一种新的商业美国在线服务。在这些服务当中,每一种都将确定一个独立于美国在线拨号上网服务的使用价格。其目的是让美国在线在不失去其自行其是特性的情况下,实现其自身与时代华纳公司那种固定环境的整合。这种特性曾使它取得很大成功。

    在我看来,存在著两种可能性:或者(1)时代华纳将消耗掉美国在线的活力,美国在线将像 Commodore、CompuServe 和 DEC 等一度伟大的技术公司一样,从地平线上消失;或者(2)你将谋划出一条管理在线服务的新途径,导致美国在线在成功的基础上取得更大的成功。这是一件难办的差使:在美国,拥有 3,000 多万客户直接付款订购的产品或服务并不很多。Verizon 公司是非常罕见的例子之一:据报道,它拥有 3,000 多万移动电话用户。AT&T 宽带和 Comcast 加在一起,共有 2,000 万有线用户。美国最大的报纸《今日美国》有大约 200 万份的发行量。美国最大的杂志出版商美国退休人员协会(American Association of Retired Persons)的杂志发行量为大约 1,750 万份。这也几乎无法消除人们的疑虑。除非你根据《现代老年》(Modern Maturity)的模式构造美国在线,否则你必须让某种新鲜血液在这个地方流动。我认为实现这一目标的唯一途径,是给予现在由旧媒体老手掌管的美国在线以某种许可,让其可以乞求、借用和盗取时代华纳所有分支机构的财产。这样的话,你就可以不必对美国在线过多费心,但你仍然会十分繁忙,因为你要防止时代华纳各个部门的负责人做他们自然会做的事情:保住自己的地盘。换言之,你必须将在弗吉尼亚州杜勒斯市的美国在线的那些家伙变成美国在线-时代华纳公司里的牛仔,让他们骑著马横冲直撞,让公司里所有的人都灰头土脸。

    译者:水刃




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