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Apex: 用中国产品创美国品牌
 作者: 顾蔚    时间: 2003年04月01日    来源: 财富中文网
 位置: 杂志>>第五十二期>>特写         
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    3 月 6 日中午,美国电器产品制造商 Apex Digital Inc. 首席执行官纪龙粉送走中国驻洛杉矶领事馆总领事钟建华,回到办公室拿起上午没来得及看的发自中国的传真,一看就傻了眼

    作者:顾蔚

    《深圳商报》3 月 5 日一篇标题为《传长虹在美遭巨额诈骗》的文章称 Apex 抓住中国企业基于进入美国市场的心理,欺骗了包括长虹在内的几家中国企业,导致长虹数亿元货款无法追回。当天长虹股票下跌百分之四点五。

    “当时真是尴尬得一塌糊涂,没想到会出这种事,”刚从中国回美不到半个月的纪龙粉(David Ji)说。Apex 的确与长虹有合作协议,去年代理了长虹 7.8 亿美元的产品,包括 320 万台电视机、DVD、空调、音响等,贴上 Apex 的商标后销售给美国各大超市和电器销售行。

    但 Apex 表示它并不经手货款,而是与美国应收账款保险公司 CIT Group 签约,由零售商付款给保险公司,保险公司按照双方同意的比例把货款分配给 Apex 和长虹。让保险公司管理的好处是,长虹可以免除收不到货款的风险,因为一旦零售商还不出钱,保险公司必须赔付。对 Apex 而言,它也可以从中赚取服务和品牌管理费,但是不用承担资金风险。

    纪龙粉告诉记者,美国零售商一般收到货后 45 天付款。但是长虹的货从运到美国,再经 Apex 仓库周转需要一两个月。保险公司收款付款又需要一定时间,一般整个过程可以长达半年。

    长虹公司对《深圳商报》的报道极为愤怒,暗示此举为竞争对手所为,并称公司的生产经营一切正常。据了解,长虹和 Apex 已在成都分别起诉《深圳商报》,Apex 说法院已经将诉状递给该报。

    这一事件闹得沸沸扬扬,不过纪龙粉笑称这也不是第一次被当成骗子。他说自己当年曾经开出一张十亿美元的信用证,中国银行担心是信用证诈骗,不敢托收。

    纪龙粉告诉记者,原来准备 5 月份开新闻发布会宣布与长虹进一步的合作计划,现在可能延迟。今年年初,Apex 在展览会上推出了 20 款左右的新电视机,原来雄心勃勃打算在打下 DVD 市场后进一步攻占电视机市场的计划也因为长虹事件受到影响。

    Apex 靠薄利多销,三年内迅速蹿升为美国 DVD 市场的龙头老大。它的所有产品都在中国生产,主打产品 DVD 来自江苏江奎公司。公司坐落于洛杉矶附近 Ontario 的一幢两层白色小楼,员工总数不过一百来人,但是去年每人的平均销售额达 1,000 万美元。2000 年公司销售额达到一亿美元,第二年跃升至六亿,去年增加到 12 亿美元。

    把 DVD 当口香糖卖

    Apex 改变了美国家庭影院市场日本品牌一统天下的格局,现在美国消费者每购买五台 DVD 中就有一台是 Apex 的,平均每四个美国家庭就有一台 Apex 品牌的家用电器。

    它的产品单价可以比同类产品便宜 30% 到 50%,利薄但量大,每天四五百辆卡车穿梭不停,将它的 DVD 和电视机从仓库运到全美一万多家零售商。

    “其它公司卖一台机器可能赚一半的利润,我们卖掉一台机器的利润才有百分之几,但能卖掉 10 亿美元,就算利润额只有 1% 也有 1,000 万,”纪龙粉说,当然利润不可能只有 1%,就算 21 寸电视标价不到 100 美元,它照样能够有 10 块以上的利润。去年公司仅税款就缴了 2,800 万美元。

    Apex 说服商家把他们的产品当作“口香糖”来卖。全国连锁电器行电路城(Circuit City)是 Apex 第一家打入的电器商场。Apex 劝电路城把自己的机器像小包装糖果一样堆放在帐台旁边,以吸引消费者注意。

    去年在圣诞期间,记者沿着自动扶梯登上纽约联合广场电路城的二楼,看见楼梯右侧最明显的位置堆放着几十台 Apex 的 DVD,每台标价 55 美元,不过三盘 DVD 电影的价格。十步之外,琳琅满目地排列着索尼、松下、飞利浦等各色 DVD 机器, 价格从 100 多美元到 300 多不等。

    与超薄的银色机身的索尼对比,Apex 的黑色机器看上去略显厚重粗笨,但便宜五成的价格吸引了不少顾客驻足。一位销售员适时上前介绍说,“唐人街五块钱一片的盘它都能读,要唱卡拉 OK, 90 元的那款 Apex 最合适,我上周自己也买了一台。"

    要拓宽销路,Apex 不仅打入专业的电器行,还瞄准了在全美分布更为普遍的超级市场。纪龙粉发现顾客买菜时看到 99 美元一台的电视机或是 50 元的 DVD 就会随手拿一台放上车,厨房里放一台小电视,厅里再放一台 DVD,不用专门去跑电视行。

    世界最大的零售商沃尔玛已经成为 Apex 的大客户。美国 11 月底感恩节后的星期五是传统销售旺季的开始,Apex 将 20 寸电视机的价格压到 99 美元,一下子掀起了销售旋风。去年 11 月感恩节后的星期五(11 月 29 日),沃尔玛卖掉了 123 万台标价 99 美元的 Apex 20 寸电视机,11 月份全美国卖掉的 20 寸电视中有三分之二是 Apex 的。

    去年二月刚刚进入电视机市场的 Apex 因此一举占领了 13.6% 的市场份额,在当月销售排行中排名第一。公司发言人说,现在公司电视机销售量略有回落,但仍然保持在第四、五的位置。

    在美国有 2,400 家门店的美国蔬果鱼肉超市艾伯森(Albertson's)的老总说,怎么也没有想到在超市卖电器能够一举成功。“艾伯森的首席执行官打电话给我说,我到现在还没有想通,为什么我这个卖肉的人现在要去卖电视机,但我们未来的增长点在电器上,”纪龙粉说自己用同样的办法说服了连锁药行 Walgreen、大型超市 Costco 和 Target 销售他们的产品。

    与许多公司靠广告打品牌来增销售的做法不同,Apex 宁愿靠把价格压到极限来吸引顾客,也不愿意花一分钱做广告。一些业内专家认为,这种策略不无道理。“价格因素很重要,因为现在 DVD 基本成了抛弃型产品,一旦坏了之后消费者往往懒得去修,索性买一台新的,”连锁电器店 J&R 的销售经理马蒂•西恩格 (Marty Singer)说。“我们与 Apex 合作两年,我们的合作很成功,现在其它店也在卖它们的产品。”

    Apex 把 DVD 送到寻常百姓家。仅仅五六年之前 DVD 以高档家用电器的身份面世,每台价格近 500 美元。之后以平均每年以 100 美元的速度跌价,根据家电行业研究机构 NPD Interlect 的数据,现在美国市场 DVD 的平均价格为每台 118 美元,平均三分之一的美国家庭都拥有一台 DVD。

    Apex 和普通中国电器商在国内竞争走的是同一路线──打价格战。但通过完善的售后服务给产品增加了付加值。售后服务很重要,因为如果客户抱怨多了,大的零售商就不敢要货。有的客户买回电视机连插头都不知道怎么插,红白色的视频音频线更不知道怎么弄,又不会讲英语,公司有讲外语的客户代表解决各种疑难杂症,连印第安土话都有人会说。

    纪龙粉其人其事

    被《时代》周刊评为 2002 年最有希望的 15 名经理人之一的纪龙粉属龙,今年 50 岁,是江苏常州人。因为按照家谱他是龙自辈,父母又想要个女孩子,所以取了现在这个名字。他在复旦英语系毕业后进入上海美国领事馆工作,后在上海贝尔从事外事工作。 1987 年赴美留学。

    “出来什么都能干,但绝对不能去餐馆端盘子,小费多,来钱容易,陷进去就出不来了,”他说。当时他一边读工商管理,一边和台湾人徐安克一起合作创业。他创办的第一个公司是金属公司,接触 DVD 纯属偶然。“别人都说数码时代 DVD 会走红,但我当时连 DVD 是什么都不知道。”

    纪龙粉说在美国办公司不难,但困难在于如何处理与员工的关系,让他们死心塌地地干。他说自己花了 15 年摸索如何调动美国人的积极性。美国人虽然表面上愿意做中国人的下属,但是看他不是土生土长,有的时候讲话还有点听不懂,“心就不和你在一起。”

    高薪是一个吸引人才的办法。Apex 的总经理年薪 200 万美元,经理层都在 10 万美元以上,相当于一般公司首席执行官的收入。纪龙粉认为,销售员一定要到竞争对手那里去挖,这样才能带着客户一起来。而且还要让他们相信这个公司一定会成功,跟着这家公司会有前途。如果公司倒闭,员工也就感觉自己像是背上了十字架。

    现在公司手下有一群高级经理人,这其中包括大宇、日立以及发现频道的一批精兵强将。“在这些人当中我水平最差,说起来他们懂的东西都比我多,”纪龙粉说公司会议都是他们出席,他本人基本上不参加,只是制定方案和目标。“现在他们压力很大,我倒没有压力。”

    但员工说纪龙粉并不是个高高在上的老板。员工反映,平时西装笔挺的纪龙粉有的时候会在男洗手间擦擦弄弄做点清理工作。纪龙粉说公司小,什么事情都要做,自己是老板也不觉得有什么了不起。

    多年合作伙伴,一起创办 Apex 的徐安克送给纪龙粉的一块卡迪亚表也被他一直压在抽屉里。他常带的还是那块用了十年的手表。“在这方面我不在乎,我身上穿的衣服都是在大陆买的,又便宜又好,”拥有这个年销售额 12 亿美元的公司 60% 股份的纪龙粉说,“可能这是我比较农民的看法,我是农民出身。”

    在财政上公司也比较保守。他说公司没有借过一分钱。现在银行主动来找公司让纪龙粉贷款,但他就是不贷款,认为没有必要。公司现在还是把风险留给生产商,不愿意先出钱买断产品。

    纪龙粉在生意上雄心勃勃。他最先征服的是世界上最大、竞争最激烈的美国市场,因为“抓住美国,市场就跑不掉。”Apex 原来准备在美国上市,但由于市场不好暂时搁置了这一计划。Apex 今年二月宣布将在香港创业板收购 China Data Broadcasting Holding(代码 8016)剩下的股份,实现借壳上市。

    Apex 说公司不会永远是低档产品的代名词。今后 Apex 这个商标还会继续做低档电器,新购买了 KLH 品牌专做电视机,将来还可能买下飞利浦美国公司做高档商品。

    公司立足加州,在硅谷有一个实验室和七八名工程师,这使得它能够接触到最新的技术,引领下一步的市场走向。公司一月份推出了 50 个新产品,其中包括多款数码相机。公司还准备与微软公司合作搞有信用卡插槽的电视购物机器,和惠普合作生产可打印画面的 DVD 打印器。

    公司在其他行业也有扩张计划。纪龙粉名下还有四家公司,涉及保健品、汽车电器、抗过敏手套和特殊金属等多个行业。他创立的第一家公司是特殊金属,未来准备在中国采取特许经营的方式卖保健品。

    与人握手时习惯一低头半鞠躬的纪龙粉称自己生意已经做到了头,公司扩张那么快,自己也有点担心。但是展望未来,他还有很多点子和计划。“我刚到美国的时候,香港人台湾人都看不起大陆人,工作也很难找。我憋了一口气要成功,把它们的品牌比下去,”纪龙粉这样说。




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@关子临: 自信也许会压倒聪明,演技的好坏也许会压倒脑力的强弱,好领导就是循循善诱的人,不独裁,而有见地,能让人心悦诚服。    参加讨论>>
@DuoDuopa:彼得原理,是美国学者劳伦斯彼得在对组织中人员晋升的相关现象研究后得出的一个结论:在各种组织中,由于习惯于对在某个等级上称职的人员进行晋升提拔,因而雇员总是趋向于晋升到其不称职的地位。    参加讨论>>
@Bruce的森林:正念,应该可以解释为专注当下的事情,而不去想过去这件事是怎么做的,这件事将来会怎样。一方面,这种理念可以帮助员工排除杂念,把注意力集中在工作本身,减少压力,提高创造力。另一方面,这不失为提高员工工作效率的好方法。可能后者是各大BOSS们更看重的吧。    参加讨论>>


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