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30万美元怎么花?
 作者: Alex Taylor III    时间: 2003年03月01日    来源: 财富中文网
 位置: 杂志>>第五十一期>>生活         
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    你可以考虑下面的轿车

    作者:亚里克斯•泰勒三世(Alex Taylor III)

    英雄所见略同,汽车行业选择时机的碰撞并非巧合。一年后,世界上最著名的三大车厂──现在都出自德国──将会上演一出豪华轿车的连环冲撞。这些汽车价格高昂,被誉为超级豪华轿车。其中的两种车佩带著享誉已久但长期不景气的英国公司的车徽:另外一种则令人依稀记起二战前的某个德国品牌。这些轿车可以被视为人们在自我放纵和极度缺乏社会责任感之下生产的奢侈品,制造这些超级轿车的厂商对能赚取多少利润不太在乎。而汽车发烧友和产业分析师还是会关注这些轿车的一举一动。竞争完全是汽车公司间的名誉之战,胜者将赢得全球最佳汽车公司的头衔。

    首先,是由梅塞德斯-奔驰公司(Mercedes-Benz)生产的技术卓越的迈巴赫(Maybach)。迈巴赫独特而光鲜的外表之下,几乎集中了梅塞德斯拥有的全部汽车制造技术。其次登场的则是由梅塞德斯长期的对手宝马公司(BMW)最新生产的庄重华贵的劳斯莱斯(Rolls-Royce)。这种轿车几乎就是装上轮子的英国乡村豪宅或由发动机驱动的 21 世纪布伦海姆宫殿。最后则是由久负盛名的大众汽车公司(Volkswagen)推出的“大陆 GT”,这是新一代的宾利(Bentley)的第一款车型。该车也是参与竞争的三种轿车中唯一的双门车,设计此车的目的是要重振宾利品牌汽车的运动性和速度的声威。

    这些轿车的标价可高达 35 万美元,如果算上选装件,比如汽车装甲等,价格还会再翻一倍。销售这些轿车在任何时候都是个棘手的问题,特别是在这个股市濒临崩溃、经济震荡和充满战争恐惧的时期。然而汽车公司没有别的选择。这些汽车的亮相在 90 年代中期便已确定下来。各家公司都将这些车的销售目标定得较低,不过现在看来他们的目标还不够低。迈巴赫和劳斯莱斯都预计每年在美国售出 400 辆,而在全球可以分别售出 1,000 辆。有些人估计,这实际上意味著在现有市场中将销售额提高 80%。而宾利则预期其价格较低的 GT 型轿车售出大约 2,000 辆。

    作者在 12 月上旬对这三家公司的访问中发现三者都对即将到来的碰撞感到紧张,其气氛令人吃惊。在英格兰古德伍德的劳斯莱斯公司总部,主管们像在酒馆里投飞标似的轮流数落迈巴赫,他们讽刺这种汽车与梅塞德斯的其他车型一样过于卖弄技术。德国斯图加特的迈巴赫公司的主管则文质彬彬地将劳斯莱斯批评为“发霉的时代错误”,并拿其新车型的复古设计开玩笑。宾利也不例外,该公司在英国克鲁市的工厂的一位高层经理认为,高昂的价格可能使劳斯莱斯与迈巴赫最多实现其销售目标的三到四成。

    事实上,对于豪华轿车狭小的市场缺乏足够的经验使得人们很难预测某种车型的成败。专家们认为全球大约有 4 万人有财力花 30 万美元购车: 皇室成员,国家领袖,成功商人和富有的经理人(及他们的继承人),运动员,还有娱乐明星。每年,这些人中约有五分之一可能会购买轿车。这些人关心的并不是交通工具是否可靠。

    超豪华轿车的分庭抗礼其实早在 20 世纪 90 年代初便酝酿起来,英国的一家集团企业──维克斯 PLC 公司(Vickers PLC)自 1979 年以来一直拥有劳斯莱斯和宾利两大品牌。自 90 年代起,维克斯便计划将两个品牌出售。这家公司对汽车业缺乏兴趣,也没有投入多少钱增强竞争力。 实际上,维克斯生产的轿车与造价只有豪华轿车十分之一的量产车在技术上相差无几,并且很少采用新技术。劳斯莱斯和宾利的销量在 1990 年达到了 3,324 辆的顶峰,但 1993 年骤然下滑到 1,360 辆。之后的七年,两者的年销售数量从未超过 2,000 辆。

    梅塞德斯和宝马都对收购这两个品牌感兴趣,他们都希望将其高级轿车业务发展到最高水平。但在跟劳斯莱斯谈判之后,奔驰公司决定撤出收购。奔驰的一名主管解释道,“一天的谈判下来,我们决定退出这个游戏。价格太高了。”而已经在向劳斯莱斯和宾利供应 12 缸发动机的宝马公司则决定继续努力。1998 年 3 月,宝马公司董事长毕睿德(Bernd Pischetsrieder)原则上同意以 5.72 亿美元购买劳斯莱斯和宾利两个品牌,并初步计划在 10 年内向其投资 16 亿美元。

    但是宝马公司没有考虑到大众汽车公司董事长费迪南•皮埃希(Ferdinand Piech)的决定,皮埃希也正希望将高档汽车品牌归入自己的麾下。1998 年 4 月,皮埃希用 6.4 亿美元推翻了宝马公司的出价。宝马公司也再次加价,但结果还是被大众压了下去。1998 年 6 月,维克斯终于同意以 7.04 亿美元将劳斯莱斯和宾利卖给大众。至此,这次收购似乎划上了句号。但最后结果却使所有人都大吃一惊:一家名叫“劳斯莱斯 PLC”(Rolls-Royce PLC)的飞机制造公司仍然拥有劳斯莱斯品牌和商标,它只是将权利授给了汽车制造商。劳斯莱斯飞机制造公司没有将授权给予大众,而是以 6.63 亿美元把劳斯莱斯品牌名卖给了长期合作伙伴宝马公司。

    于是,大众拥有轿车生产权却没有名字,宝马公司拥有品牌却无权生产这种轿车。为了解决这种混乱局面,两家公司达成了一个复杂的协议。宝马公司同意让大众使用劳斯莱斯品牌并继续供应零配件直到 2003 年,而届时宝马公司将销售自己的劳斯莱斯。大众则同意继续生产劳斯莱斯并在 2003 年前保持这个品牌。

    还有另外的波折。1999 年初,宝马公司解雇了毕睿德,后者在一年后又被大众公司的皮埃希雇用,并在皮埃希去年四月退休后,成为大众的董事长。结果就是这样富于戏剧性: 一直努力试图得到劳斯莱斯的毕睿德现在却掌管起了宾利。

    虽然宝马公司和大众都各自履行著其复杂的协议,但是梅塞德斯-奔驰公司显然更乐于隔岸观火。自 1997 年收回对劳斯莱斯-宾利的投标后,它开始自己生产一种名为迈巴赫的轿车。这种轿车首次亮相是在 1997 年的东京车展上,其宽大车身和不寻常的双色外表引起了人们的注意。

    梅塞德斯很快将迈巴赫投入生产。这种轿车的名字是用来纪念一位从 20 世纪初起就与梅塞德斯的创办人一起工作的工程师和他的儿子,后者负责开发了很多种飞机发动机以及一条迈巴赫豪华轿车的生产线,这条生产线不够稳定,因此只制造了 1,800 辆车。这种新概念轿车最早的名字是“梅塞德斯-迈巴赫”。但可能购买此车的客户认为对于价格与三辆 S 级轿车差不多的超豪华轿车而言,这个名字太普通。因此“梅塞德斯”从车名中被删掉了,同时去掉的还有其三叉星的徽标。

    梅塞德斯又尝试用“迈巴赫-齐柏林”(Maybach Zeppelin)这个名称,但是后来明智地决定,把自己的轿车与齐柏林飞艇联系在一起并不是个好办法。结果,该车最终定名为“迈巴赫”,这个有点像游艇的牌子取得了令人惊讶的效果。这种长 6.2 米的轿车名字就叫作“迈巴赫 62”,从头到尾超过 20 英尺(约 617CM)的长度跟一艘舒适的单桅帆船相仿。迈巴赫的客户可以像装备帆船一样装备轿车,花上几个小时挑选帆布、颜色、皮套和木材。宽敞迈巴赫车乘坐起来就像是在乘坐轮船旅行,有靠头枕、可伸缩的脚踏和能够接近水平放置的靠背。

    判断到底有多少客户愿意购买这种奢华的轿车,需要大量的调查工作。梅塞德斯将概念车空运到香港、摩纳哥和纽约等城市以征求客户的意见。他们发现即使客户们对价格并不太在意,他们还是希望能尽可能得到更多实惠。有些客户甚至要求免费赠品──比如一辆价值 11.5 万美元的梅塞德斯 SL 敞蓬车──与豪华车一起出售。“从调查的结果来看,我们认为有足够的客户具备购买这种轿车的能力。”梅塞德斯的销售和市场策划总监约阿希姆•施密特(Joachim Schmidt)说,“如果你要销售的东西具备独特的价值,即使在这样不利的环境下,你仍然有机会卖出 1,000 辆轿车。”2002 年底前,该公司已经售出了 15 辆迈巴赫。

    在迈巴赫轿车的设计公诸于众的同时,宝马公司也在秘密开发第一种新型劳斯莱斯车。这种车在伦敦的一间化名为“银行”的设计工作室里完成设计,然后又在另一个化名为“书店”的安全地点开发出来。该车预定在一月揭开神秘的面纱。这种车的外形就像老式劳斯莱斯──车长 19 英尺(约 586CM),厚重结实的前箱和车顶,特厚侧板和巨大的轮胎。但是憨实的外表只是表面现象;这种劳斯莱斯车使用的 V-12 宝马发动机据说可以在 6 秒钟内将车速从 0 提高到每小时 60 英里(96 公里)──与保时捷(Porsche)的速度差不多。这种轿车也保留了一些传统的特色,包括劳斯莱斯特有的网格状散热器,这种网状格栅过去要花上熟练技术工人 16 个小时的工作量,原因在于原来由不锈钢制成;而现在则用铝制成,这减少了工人的工作量。这种网状格栅仍然保留风格迷人的装饰,但只需轻轻按下开关就可以将其收起来,以免遭到故意破坏。

    车内驾驶员使用一个薄边、公共汽车般大小的方向盘驾驶。仪表盘上众多开关和按纽由滑动木制遮板隐藏起来;这样驾驶者就只能看见 31 个按钮而迈巴赫车中则多达 76 个这样的按钮(据劳斯莱斯自己的计算)。劳斯莱斯的车主通过中开车门进入后面的座舱──这种做法在汽 车业内并不多见。车后部的地板平整而宽敞,后座的外形和扶手都很像一座质量精良的沙发。传动轴的隆起、脚坑、和中控台都被消除了。

    尽管主要部件,如发动机和车身,仍将从德国装船运来,劳斯莱斯目前正在伦敦西南的一家工厂里组装这种轿车。这家工厂有玻璃墙和参观区,其未来的客户可以目睹他们的轿车完成装配。如果客户们感到厌烦,这家工厂的附近就有可方便到达的一个马球场,三个高尔夫球球场,以及不少跑马道和赛车道。不用说还有一家普普通通的万豪酒店(Marriott)。

    在此以北 200 英里处的克罗市,大众则采用不同的策略使宾利恢复 活力。它正动用 8 亿美元开发新车型并对一家在二战中曾生产过喷火式战斗机的工厂进行更新改造。与此同时,大众也通过继续生产宾利的两种车型直到 2003 年来维持其品牌,其中包括售价为 29 万美元的双门宾利大陆 GT,和 35 万美元的活动车顶的 Azure。它还会在此后一、两年内继续生产售价 20 万美元的 Arnage 型轿车。英国的一家汽车杂志将装有木质车板和大量手工缝制皮套的 Arnage 描述为“处于简单粗陋的边缘”,但宾利希望能每年售出 1,000 辆这种汽车。

    虽然竞争对手们正在比拼谁的车型最大,质量最好,宾利却把最专业化当作自己的目标。“迈巴赫和劳斯莱斯都只是投司机所好,”宾利的首席执行官弗朗兹-乔瑟夫•帕夫根(Franz-Josef Paefgen)说,“这些品牌过于注重自我炫耀。我们正在恢复原来重视速度的传统。”没有司机能够跟得上一辆双门 GT。宾利表示这种装有涡轮增压器发动机的车型的时速能超过 180 英里(约 290 公里),这种发动机可以提供 500 马力的动力。尽管长坡度的车顶让人联想起 20 世纪 50 年代宾利双座车,GT 的后座拥有令人惊讶的宽敞空间,而其后备箱足以装下三个高尔夫球袋。这正是 GT 所针对的顾客所需要的: 这些人通常是净资产过 千万美元的 40 岁左右的中年男子。

    大众将 GT 的价格定得相对偏低,约 155,000 美元,这一点是通过将售价 7 万美元的辉腾(Phaeton)和奥迪四轮驱动器移植到其发动机和底盘上来实现的。从 2004 年初起,大众希望 GT 的销售量能达到每年 2,000 辆。另一种基于相同零部件的房车车型将于 2004 年面世,并预期能将销售量提高到 6,000 辆。随著新系列车型出炉,宾利希望在 2005 年实现盈利,这将会是一个历史性的成就。1919 年创立,1933 年被劳斯莱斯收购,宾利公司在历史上只有两次盈利的记录。

    汽车业的新贵公司目前还没有属于自己的超豪华汽车品牌。阿斯顿•马丁(Aston Martin)、法拉利(Ferrari)、兰博基尼(Lamborghini)和保时捷也出售昂贵的轿车,其中几种车型的售价达到 10 万美元以上。由于这些汽车更像是用来炫耀的奖杯而不是交通工具,它们的成功不仅依赖于速度和舒适性这样的动态因素,也有赖于一些无形的因素,如传统、品牌等。尽管在价格和概念上有许多相似之处,劳斯莱斯和迈巴赫还是各自针对著不同的客户类型。迈巴赫无所顾忌地炫耀其优点,而劳斯莱斯则深藏不露。一个造型细节显示了两种车型不同的设计哲学: 迈巴赫弧形的长顶将后座的乘客显露出来,而由粗壮的车柱支撑的劳斯莱斯车顶则将乘客深掩其中。

    不久前,梅塞德斯公司老板于尔根•胡伯特(Jugen Hubbert)接到了宝马公司产品开发部负责人伯克哈德•格舍尔(Burkhard Goeschel)的电话。格舍尔想知道何时可以试试迈巴赫轿车。“只要它一生产出来,”胡伯特快活地回答道,他对劳斯莱斯的试车也很感兴趣。“本周末我们比试这些轿车后就会有体会了。对毕睿德和大众我们也会采取同样的做法。”但这些玩笑很快就会结束,这些人将在世界上最富有的人们面前展开一场残酷的竞争。

    译者:胡显耀




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