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海尔:志存高远
 作者: Jonathan Sprague    时间: 2002年11月01日    来源: 财富中文网
 位置: 杂志>>第四十七期>>特写         
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    美国大型家电市场,还没有特别受欢迎的外国品牌。但是,中国的头号家电制造商决心改变这一切

    作者:乔纳森•斯普拉格(Jonathan Sprague)

    去年的某一天,迈克•贾迈勒(Michael Jemal)经过反复考虑,设计出了他梦想的冷柜。这个冷柜从上端开启,但是底部也有一个抽屉可供孩子们伸进手去够冰淇淋。这两个部分可以分别设定温度──储藏食物的部分可以设为低温,存放常用食品的部分温度可以稍高一些。整个冷柜体形小巧,式样新颖,适于放置在厨房里,而不是被放逐到地下室或车库内。

    贾迈勒是中国家电制造企业海尔集团(Haier)美国销售业务的负责人,他只是在访问公司总部的时候向公司董事长兼首席执行官张瑞敏大致介绍了一下自己的构想,并且在餐巾纸的背面画了个草图。贾迈勒知道,公司的工程师、设计师和营销人员会首先考虑他的建议,然后将其进行完善,这将是个漫长的过程。然而,第二天张瑞敏就把贾迈勒叫到会议室,向他展示了那台梦幻冷柜的实用模型,当时张瑞敏的喜悦之情溢于言表。贾迈勒说:“我知道他工作起来雷厉风行,但我还是吃了一惊。” 十个月后,这款齐腰高的“迈克冷柜”(Access Plus)以一系列鲜亮的颜色现身于全美的劳氏(Lowe's)零售连锁店里。尽管这款冷柜从构想到走进厨房的速度快得令人不可思议,但整个过程并非仓促而就。美国《好管家》杂志(Good Housekeeping)已经为这款冷柜颁发了质量认证标志。

    海尔是一家追求快速发展的公司。现年 53 岁的张瑞敏 17 年前接下了青岛一家濒临破产的冰箱生产厂。青岛市位于中国东部沿海,以青岛啤酒的故乡而闻名遐迩。如今,海尔已是仅次于惠而浦(Whirlpool)的世界第二大冰箱生产企业,而且公司的产品范围已经扩展到洗衣机、空调、小家电、电视机甚至电脑和手机等领域。通过强化产品质量、研究顾客需求以及坚持不懈地树立企业品牌(这一战略在中国还属鲜见),海尔已经征服了国内市场(电冰箱的市场份额为 29%,洗衣机的市场份额为 26%)。公司目前正在向全亚洲范围扩张,它在印度尼西亚和菲律宾开设了工厂。海尔的全球销售额达到 70 亿美元后,它开始把目光瞄向日本和欧美市场。

    从充斥着中国制造的绒毛玩具的货架就可以看出,中国产品出口美国并非罕见。但是中国公司把标有自己品牌的产品出口到美国就非比寻常了。张瑞敏说:“创立品牌并非易事,但是如果你不走这条路,你就得永远为他人做嫁衣。”至于一家大型中国公司在美国按照当地市场需求组织生产的例子,就更是绝无仅有了。

    海尔公司并不是从零点起步的。自从上个世纪 90 年代初开始向美国出口产品以来,海尔已经占领了美国小型冷柜市场将近一半的份额。这种冷柜在大学宿舍和宾馆客房很常见。海尔还率先推出了电子化葡萄酒酒柜,这种价格便宜、可以单独摆放的酒柜是专为那些葡萄酒收藏者设计的,这样即便是没有通风的庄园,他们也可以储藏自己的珍品。通过挖掘这样的新兴市场,去年海尔在美国的销售额达到了 2 亿美元,据说它还实现了盈利,但公司不愿透露具体数字。

    然而,大学宿舍和品酒行家市场只能让海尔走这麽远了。贾迈勒说,在美国要想于 2005 年前实现 10 亿美元销售额的目标,“我们就得拥有能够赢得大众零售市场的核心产品。”也就是指空调、洗衣机等主流产品,尤其是尺寸适合家用的冰箱,而这也正是海尔赖以发家的产品。尽管亚洲品牌的产品从电视机到汽车应有尽有,非常普遍,但是美国大家电市场仍然牢牢掌握在惠而浦、通用电气(General Electric)和美泰克(Maytag)公司手中。在这里,最大的外国竞争对手是瑞典的伊莱克斯公司(Electrolux),它收购了 Frigidaire 公司后进驻美国市场。美国每年标准规格冰箱的销量为 900 万台,这四家公司的产品就占据了这一市场 98% 的份额。而海尔的目标是:到 2005 年,占据 10% 的市场份额。“鉴于我们在其他产品上的优秀业绩,”贾迈勒说,“我看不出我们有什麽理由实现不了这一目标。”

    贾迈勒能否成功在很大程度上取决于在南卡罗来纳州坎登镇(Camden)所发生的一切。坎登是一个小镇,它因为一年一度的卡罗来纳杯障碍赛马比赛而出名,在独立战争中,美国人也曾在此吃过败仗。2000 年,海尔成为第一家在美国开设大型生产厂的中国公司。去年,该厂生产的第一批产品上市销售。这家造价 4,000 万美元的工厂计划今年出产 20 万台家用大小的冷柜。一家中国公司竟然把工厂设在美国,这似乎让人感到不解(因为中国的劳动力成本低,所以外商通常都喜欢在华设厂),但是海尔有它自己的理由。首先,从中国运送体大中空的电冰箱成本很高。其次,海尔公司希望产品的设计和生产紧邻市场。(海尔已经在中国以外的地方设立了 8 个设计中心和 13 家工厂。)此外,在美国设厂,海尔就能在其产品上贴“美国制造”的标签,同时也向零售商传递出一个信号──公司将扎根美国。

    海尔在南卡罗来纳组装的零部件并不仅仅来自中国。大多数塑料部件都产自当地。压缩机来自巴西。前阿曼那(Amana)工厂的经理艾伦•古别斯基(Allan Guberski)负责监督海尔美国工厂的日常运营情况,他说本地产的零部件质量与美国竞争对手不相上下,但海尔通过更完善的设计和更高的生产工艺赋予了产品更多的价值。古别斯基正把更多的设备安装到位,以便明年实现年产 30 万台冷柜的目标。他预言:“今年年底一旦我们投入运转,就很难有人 得上我们了。”

    这家海尔工厂的墙壁上挂着用中英文书写的标语:有缺陷的产品就是废品。创新是海尔文化的灵魂。此外,工厂中由海尔中国公司工人绘制的图画或警句形式的海报比比皆是。一幅绘有轮船的海报上写着:“企业及其管理体系、资本和品牌就好比是一个人、一个灵魂、一艘船和一叶帆。”工厂厂房内有一大片空地,中间摆放着许多漆成黄色的箱子。工作小组的成员轮流站在箱子内讲述新闻或者提出对工厂管理的看法。

    这家工厂里的中国员工并不多──全厂 220 名雇员中只有总经理张金民,以及一位中层助手和六七名工程师是中国人。对美国员工来说,海尔独断专行的管理风格是一种文化冲击,而中国人对于美国人的惊讶也感到吃惊。张金民解释说:“在中国,领导人做决策,员工负责实施。在这里,领导人做决策,而员工则提出问题和建议。”随着中美双方彼此了解的加深入,这种紧张的气氛渐渐消失了,张金民说他希望把这种双向的管理风格带回中国。

    走出工厂,坎登始终坚持以东道主的身份热情招待第一位来美国开办企业的中国大雇主。2001 年 4 月,就在美国侦察机撞击中国战机从而引发激烈的外交争端时,坎登的政府官员和张瑞敏正在举办一个宴会,庆祝把通往海尔工厂的街道更名为“海尔大街”。帮助坎登吸引海尔来此建厂的当地经济开发办公室主任纳尔逊•林赛(Nelson Lindsay)说,只有一个人给他打来电话,表示对中国公司的到来感到担忧。

    在坎登的工厂设施体现了海尔融入美国市场的决心,与之相仿,公司在曼哈顿设立销售总部则从另一个侧面反应了海尔希望扎根于此的信念。海尔以 1,500 万美元的价格买下了前格林威治银行(Greenwich Bank)大楼,这座建于 1924 年的标志性建筑是坚实稳健的象征。公司除了在大楼内设立了办公室和研究实验室以外,还打算开辟一间陈列室,并在以前的银行业务大厅里开设一家餐馆。海尔希望表现自己的个性。“我们不能只是仿造别人的产品,”贾迈勒说。“竞争对手都有出色的品牌、高效的销售渠道,它们已经发展得相当完善,如果我们也如法炮制,只会被对手击垮。”例如,产自坎登的冷柜就是最普通的白色冷柜。但是公司突出了产品的独特之处,如透明的蔬菜保鲜储藏盒,以及装在门上、可以摆放大桶饮用水的搁架,虽然这都是些细微之处,但是海尔希望,在他们所处的初级市场上这些微小的变化能够让自己的冷柜脱颖而出。

    公司营销部门总裁沙里夫•卡恩(Sharriff Khan)指出,对于一个新品牌而言,在销售产品时具有创新意识是赢得零售商信任的关键。产品细化是公司的战略之一,例如为学生市场设计带锁的小型冷柜。公司的另一项战术是瞄准不受重视的市场,例如,陪助型住宅就需要质量过硬的小型冷柜。这些措施使海尔在沃尔玛、劳氏和 Best Buy 等零售连锁店里争取到了一席之地。

    当海尔冲出初级市场,步入大众市场时,它开始向消费者做广告了。此前,公司的大多数广告仅限于广告牌和机场行李推车上的形象广告。如今,公司希望直接与顾客接 ,这样以后人们就不会再茫然不解地问,“海尔是谁?”公司的第一次尝试是在 9 月份的《好管家》杂志上为“迈克冰柜”所做的广告。但是这个广告略显过时了些──海尔把为最普通的白色冷柜做广告视同为塑造品牌。

    美国的家电制造商察觉到了海尔的计划。通用电气公司家电部主管吉姆•坎贝尔(Jim Campbell)说:“我很认真地对待这件事。”但这并不是说他紧张得发抖了。通用电气拥有无与匹敌的品牌认知度、各种系列的产品以及遍及全国的服务网络。而海尔只有一家小型工厂和一个梦想。

    人们还不清楚海尔将如何资助自己的扩张计划。集团的财务状况就像一个谜团。虽然海尔集团归政府所有,但是张瑞敏拥有自主经营权。海尔集团由许多公司组成,但只有一家公司在上海股票市场上市。这家上市公司──冰箱及空调生产企业青岛海尔空调电子有限公司──正面临着激烈的国内竞争压力。今年 7 月,青岛海尔宣布,上半年公司净利润下滑了 45%,仅为 2,600 万美元,销售额下跌了 3.7%,为 7.6 亿美元。据中国信息产业部的一份报告显示,海尔集团的销售总额为 40 亿美元,利润额为 1.12 亿美元,但是报告没有提供具体细节。海尔在中国享有很高的声誉。在近期的一次调查中,它轻而易举地赢得了与《财富》最受赞赏的公司相类似的排名。不过,媒体最近对它的批评逐渐增多,它们质疑海尔的业务是不是过于多元化,举债是否过多。前不久,有人引述张瑞敏的话指出,海尔集团的债务总额占总资产的 55%,仍属可控制的范围。

    不论怎样,海尔夺取美国大块市场份额的计划是认真的。培基证券公司(Prudential Securities)分析师尼古拉斯•海曼(Nicholas Heymann)说:“五年之后它就会成为一支生力军。”凭借高品质、低价格的产品(一台 14 立方英尺的海尔冰箱售价 370 美元,比惠而浦的同类产品低 50 美元)海尔有可能像 20 世纪 50 年代的索尼(Sony)以及 80 年代的叁星(Samsung)那样杀入美国市场,这并不是什麽臆想。与早期的亚洲公司相比,海尔在一个重要的方面具备优势。沃顿商学院(Wharton School of Business)的马歇尔•迈尔(Marshall Meyer)指出,中国幅员辽阔,市场需求差异明显,而且这里聚居着许多民族,各地均由地方政府管辖,有鉴于此,海尔还没走出国门就已遇到了许多全球化问题。

    “海尔制定计划时就像日本公司一样一丝不苟,实施管理则像通用电气,”海尔坎登工厂总经理古别斯基说。“当这些人决定做某事的时候,伙计,他们的行动可快着呢。”惠而浦、通用电气和美泰克最好留神背后。

    译者:萧艾

    中国的明日之星?

    中国今年的出口额将达到 3,000 亿美元左右,而海尔并非唯一一家出口自己品牌的企业。以下公司也值得关注:

    深圳华为信息技术有限公司(Huawei Technologies)。这家深圳的私营企业已在 40 多个国家设有办事处,或者开设了合资公司。去年,华为的电信设备及网络解决方案的销售额超过了 30 亿美元。公司的海外销售额猛增 156%,达到了 3.28 亿美元。

    广州珠江钢琴厂(Guangzhou Pearl River Piano)。这家国有乐器制造商表示,2001 年售出的 76,444 架钢琴中有 13,213 架钢琴供出口,比 2000 年增加了6.8%。出售的钢琴有珠江牌,也有 Ritmller 牌,立式钢琴售价在 1,500-2,000 美元之间,平台钢琴的价格可达到 1 万美元。

    万向集团(Wanxiang Group)。打开汽车发动机罩,你总能发现万向的产品。浙江的这家汽车零部件生产商 2001 年向福特汽车公司(Ford)等海外客户出售了价值 1.8 亿美元的接头和轴承。万向是一家私营企业,它不愿透露集团的销售额和利润,不过集团美国分公司的一位负责人说,集团去年的销售总额“大大高于 10 亿美元”。创业之初,万向只是一家不起眼的自行车修理铺,如今公司业务种类繁多。集团还涉足于大规模耕作、水产业、房地产和基础设施建设等领域。

    四川长虹电器股份有限公司(Sichuan Changhong Electronic)。它是中国最大的电视机制造企业,2001 年出口额达 1 亿美元,主要出口对象包括南非、俄罗斯和东南亚,今年的出口额将继续攀升。长虹已在上海证交所上市,政府是公司主要的股东,据有关统计报告显示,公司 2001 年销售额为 13 亿美元,税后利润达 1,060 万美元。它在美国销售的是 Apex 牌电视机。

    广东格兰仕企业(集团)公司(Guangdong Galanz Enterprises)。这家前羽绒制品厂于 1993 年生产出了自己的第一台微波炉。如今公司占有中国微波炉市场 70% 的份额。去年,格兰仕的销售总额达到 8.2 亿美元,其中四分之一来自海外市场。法国是格兰仕最大的海外市场,公司称在法国的市场份额为 45%。公司的网站上引用了毛泽东、邓小平和江泽民的名言,其后是公司董事长梁庆德的讲话。

    ─阿利沙•韦布(Alysha Webb)




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@关子临: 自信也许会压倒聪明,演技的好坏也许会压倒脑力的强弱,好领导就是循循善诱的人,不独裁,而有见地,能让人心悦诚服。    参加讨论>>
@DuoDuopa:彼得原理,是美国学者劳伦斯彼得在对组织中人员晋升的相关现象研究后得出的一个结论:在各种组织中,由于习惯于对在某个等级上称职的人员进行晋升提拔,因而雇员总是趋向于晋升到其不称职的地位。    参加讨论>>
@Bruce的森林:正念,应该可以解释为专注当下的事情,而不去想过去这件事是怎么做的,这件事将来会怎样。一方面,这种理念可以帮助员工排除杂念,把注意力集中在工作本身,减少压力,提高创造力。另一方面,这不失为提高员工工作效率的好方法。可能后者是各大BOSS们更看重的吧。    参加讨论>>


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