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底特律的二手车之战
 作者: Alex Taylor III    时间: 2002年11月01日    来源: 财富中文网
 位置: 杂志>>第四十七期>>特写         
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    叁大汽车厂商想用零利率贷款和削价出租的武器打败进口车。然而他们却被泛滥的二手车淹没

    作者:亚历克斯•泰勒叁世(Alex Taylor III)

    七月下旬一个闷热的星期叁,在新泽西州波顿城的曼海姆汽车拍卖会上,二手车以每二秒钟一辆的速度驶过。车的型号五花八门,既有引人注目的奔驰(Mercedes),也有不起眼的起亚(Kia),拍卖价格从 200 美元到 4.8 万美元不等。每当有一辆轿车被驶入拍卖场的 22 个车道中时,一群代理商和批发商便一拥而上,用手指在引擎盖和挡泥板之间的接合处检查事故损伤情况。头顶上方的有色灯显示出卖主的车辆状况:绿色表示车况有保证,黄色表示车况正常,红色表示需特别注意。拍卖进行得紧张而迅速:竞拍过程在 45 秒钟内就结束了。到这一天结束时,将有 6,000 辆车易手,并经代理商的渠道再次出售。

    美国也许正在经历经济低迷,但是创记录的新车销售量和购车优惠却使得二手车交易空前繁荣。的确,假如汽车制造商都去生产二手车的话,他们就会创下生产力的记录了。今年二手车的销售量预计将达到 4,350 万辆,而 1999 年仅为 4,090 万辆。

    销量的猛增意味着一件事情:价格下跌。“使用过 2 至 4 年的轿车的供应量很大,给二手车市场带来了极大的压力,”J.D. Power & Associates 公司驻底特律的分析师程杰(音译)说。例如,美国汽车经销商协会(National Association of Auto Dealers)说,2 年的福特金牛(Ford Taurus)的价格上个月已经从 1999 年的 1.17 万美元降到了 1.0075 万美元。

    对于汽车制造商来说,降价是最令他们头痛的事情。低廉的二手车将买主从新车市场上吸引走了。而叁大汽车制造商所采取的营销策略更加剧了他们的苦恼。汽车制造商们希望通过削价出租等措施鼓励消费者更倾向于贷款买车,结果却进一步增进了二手车的供应。他们还提供了一些诱人的条件,敦促赫兹汽车租赁公司(Hertz)和 Avis 每九个月更换一次租赁车辆。这种做法有效地将大量几乎崭新的轿车推向二手车市场,与他们刚出厂的新车形成竞争。

    当汽车制造商无一幸免地陷于苦恼时,二手车的泛滥对于底特律叁巨头而言更是个大麻烦,因为他们必须就质量问题拿出更多的钱补偿消费者。克莱斯勒集团(Chrysler Group)的营销主管施瑙尔(Jim Schroer)说:“日本丰田(Toyota)和本田(Honda)等着名品牌之所以不采用叁巨头刺激消费者购买力的方法,主要原因之一就是他们的汽车在耐久性上口碑要好得多。”一些分析师甚至把底特律不断丧失市场份额的原因归结于美国车与日本车在二手车价格上的差异。曾在克莱斯勒担任过经济师、目前为 J.D. Power & Associates 工作的比斯曼(Van Bussmann)说:“国内制造商自 1998 年以来丧失了 8% 的市场份额,几乎都归因于二次销售价值的损失。

    这其间有很大的区别。根据圣巴巴拉《汽车租赁指南》(Automotive Lease Guide)的统计,一辆 2002 年出厂的道奇 Caravan 小型货车在使用叁年后价值仅为原来的 35.3%,而同样寿命的本田轿车的价值却是原来的 56%。同样,福特探险者(Ford Explorer)的价值大约为原来的 37.5%,而本田 Acura MDX 的价值则是原来的 56.8%。每个百分点都意味着 100 美元或更多的二次销售价值。

    实际上,根据施瑙尔的说法,正是国产轿车和进口轿车之间的二次销售差价促使底特律巨头在出售新车时纷纷让利,今年这一现象已经发展到了失控的程度。根据美林(Merrill Lynch)的统计,今年 7 月份,通用汽车(General Motors)对所出售的每辆轿车平均让利 3,109 美元,福特和克莱斯勒公司紧随其后。与之形成对比的是,本田的每辆轿车只让利 754 美元,丰田则更少,幅度仅为 712 美元。

    这也正是目前叁巨头对二手车市场感兴趣的原因。假如他们能够将二次销售价格抬高的话,他们就可以减少新车让利的幅度。但是他们已经将自己置于一个混乱无序的状态中。首先,并不存在单一的二手车市场。根据经济学家康托斯(Tom Kontos)的说法,私有新车经销商今年将出售大约 1,600 万辆二手车。独立的二手车经销商则将出售大约 1,400 万辆二手车。另外还有大约 1,300 万辆二手车将通过个人交易转手。虽然汽车制造商不被允许直接向消费者售车,他们却可以将二手车出售给代理商。今年他们将批发大约 300 万辆二手车。大部分车辆都是在租期结束时从汽车租赁公司和个人那里回收来的;还有一些是公司员工使用的轿车和二手车。

    试图从目前的二手车畅销热中看出端倪的汽车制造商们在自身的能力方面承受了一定的压力。他们也许有着高额的广告预算,但是汽车制造商擅长的是生产汽车,而不是营销的微妙技巧,二手车对他们来说更是一个特殊的挑战。每辆二手车都有一段独特的历史,它的价值是人们争论的焦点。二手车是随着时间的流逝逐渐贬值的商品。许多因素都会影响到它的价值:日照、雨淋、冰雹,以及漫不经心的试驾者。“把一辆二手车放着不用可不是什麽好主意。”丰田的二手车专家努德斯特伦(David Nordstrom)说。根据品牌的不同,一辆二手车每个月可贬值 1.5%,尤其是在年度快要结束的时候贬值的速度将会更快,例如,当一辆 4 年的旧车进入第 5 个年头时。

    因此汽车制造商采取了大量抬高二手车价格的措施。在将大量新车出售给租赁公司、大型企业和政府机构时,汽车制造商推荐能够提升车辆二次销售价值的车型和颜色。空调设备和天窗可以使二手车的价格最多增加 1,400 美元。银色、红色、白色和茶色二手车的价格又多出 1,000 美元。“我们试图非常小心的控制供应量,”福特负责收入管理的副总裁汉森(Lloyd Hansen)说。“我们向那些选择合适的颜色及装备的顾客提供优惠的价格。”鼓励赫兹公司订购高配置的车型(而非便宜货)使福特被上千辆配有手摇式车窗和质量低劣的车载收音机的金牛星所困的几率减少了。

    叁大汽车制造商对于出租给个人的汽车却没有采取同样的措施。今年将有近 400 万辆车的租期届满,其中大约有 100 万辆将被汽车制造商回收(余下的车辆将被车主购买或被汽车代理商及独立金融公司回收)。汽车制造商习惯高估租赁车辆的二次销售价值,因为剩余的价值越高,就意味着每月支付的款项越少。这就在租赁车辆被回收时产生了一个问题:他们在转售这些二手车的时候将会出现数千美元的赤字。减轻这一后果的方法之一是将地区性和季节性的价格波动计算在内。因此在租期届满前一年(或更早),他们便开始为这辆车寻找下家和出手的时机。提供汽车顾客信息服务的 Edmunds 网站的副总裁库里尔科(Bob Kurilko)说:“过去,当租期届满时,汽车制造商会把汽车放在拍卖会上拍卖,但是现在他们意识到可以通过自己处理车辆大幅度地减少损失(最多可达到一辆车 500 美元)。”

    处理车辆包括劝说车主延长租期或提前终止租期来操纵租赁条款。这麽做的目的是为了确定租期届满的车辆何时能达到最高价。比如,敞篷车在 4 月份卖会比在 10 月份卖价格高。据通用汽车估算,它在今年早些时候将二次销售价格提高了 300 到 400 美元,方法是将今年秋季到期的车辆租期提前到 4 月份、5 月份和 6 月份结束。

    但是这样做所带来的利润并不牢靠。提前结束租期将付出高昂的代价,因为汽车制造商实际上给了短期内拥有车辆的消费者长期的利率。它还通过将车辆的销售期提前歪曲了实际销售量。施瑙尔说:“这些交易可能是非常昂贵的。你可以欺骗自己说你正在增加市场份额,但是你实际上是在花很多钱得到这辆车。这是将未来的销售额提前到现在的伎俩。”

    汽车制造商取得更大成功的途径是为最好的二手车创造一个质优价高的品牌。由此便涌现出了越来越多的“经鉴定商标”。带有这类商标的车辆往往使用时间不超过五年,行驶的公里数不多。它被按照汽车制造商规定的步骤进行检测和翻修,最后配上一封保证书。本田在 1994 年为租期届满的凌志(Lexus)设计了商标,然后在 1996 年再次将其作为本田的车型出售。本田在每辆车上花了 250 美元用于翻修,使它能够符合使用 6 年或行驶 10 万英里的条件,而它的新车也不过可以使用 5 年和行驶 6 万英里。“我们所出售的是心灵的安 。”本田负责二手车的经理奥尔森(Norm Olson)说。

    没过多久,其他汽车制造商也意识到他们可以采取同样的做法来提高轿车的价格。Edmunds 网站的库里尔科说,经鉴定的二手车比未经鉴定的二手车价格最多高出 1,700 美元。大多数利润都落入了代理商的腰包,但是价格的提升对汽车制造商有所裨益,因为这抬高了租赁汽车的剩余价值。在杂志、促销活动和电视广告的带动下,今年经鉴定的二手车的销量将从 2001 年的 67 万辆增加到 100 万辆。相对于那些代理商即将出售的 1,600 万辆二手车,这是一个不容忽视的份额。

    但是叁巨头在对付进口车的战役中却不那麽容易取得胜利。即便是这些有望成功的措施也可能会对他们反噬一口。假如他们的经鉴定商标策略非常成功的话,汽车制造商就会面临将太多新车的购买者引向旧车市场的风险。而且如同身不由己一样,他们已经开始提供以 5.9% 的利率贷款购买二手车的优惠措施。不久,正如美国哲学家尤基•贝拉(Yogi Berra)所说的那样,同样的事情又会再次重演。

    译者:徐梅珊




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