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超越劝说
 作者: Cait Murphy    时间: 2002年11月01日    来源: 财富中文网
 位置: 杂志>>第四十七期>>前沿         
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    作者:凯特•墨菲(Cait Murphy)

    BP 是否羞于宣传其主要产品?

    这是一个新奇的广告策略──避开你最重要的产品,宣传你最不重要的产品。这便是 BP(英国石油)在其广告牌上所采用的宣传办法。它着重宣传的是公司的可再生能源。其中一个广告牌上写的是:太阳能、天然气、风能和水能。对了,还有石油。一切从这里开始。另一个广告牌说:我们相信代用能源。比如太阳能和卡普齐诺咖啡。这两块广告牌以及 BP 其他七块的广告牌都在宣传石油以外的产品。

    拜托。如果这个世界上第二大石油公司离得开石油,那麽《财富》也就可以不使用文字了。

    6 年来,BP 已经在太阳能领域投资超过 2 亿美元,占据了 18% 的市场份额。这听起来会给人留下深刻的印象。但是在同一时期,BP 却又投资 85 亿美元开采和生产矿物燃料。如果将宣传重点放在其重点投资领域的话,它应该重点宣传在墨西哥湾的石油钻台,在今后十年里 BP 将在那里投资 15 亿美元。

    BP 的确在绿色能源领域进行了一些投资,在另外一块广告牌及电视广告中,它大肆宣传 BP 的太阳能产值到 2007 年将达 10 亿美元的计划。但是考虑到 BP 已经是一家价值 1,740 亿美元的公司,10 亿美元对它来说只是一个很小的数目。BP 生产的风能和电能(77 兆瓦特)合计起来足够为一座小城市提供一年的照明,但是它在 2001 年的产量相当于 34 亿桶石油的产量(石油和天然气的合计产量),足够满足美国 6 个月的需求。

    简而言之,可再生能源只占 BP 能源很小的一部分。这使得 BP 看上去像是一家很糟糕的公司吗?不,这只是让它看上去更像是一家石油公司。而且是一家好的石油公司:作为一个雇主、投资者和企业公民,BP 受到了普遍的尊敬。它在石油公司被要求降低石油中硫含量之前就主动采取了减降措施,并做了赞助将秃头鹰重新引入纽约这样的好事情。但是,BP 在这个广告宣传活动中五次提及太阳能,仅一次提及石油,且是以一种间接的方式,不能不令人感到怀疑。

    BP 的地区总裁鲍勃•马隆(Bob Malone)说,那些广告牌是针对美国公众对环境问题的关注而制作的,显示公司在思考未来的能源时富有创造力。“石油行业的名声不好,”他说,“我们试图显示世界上还有与众不同的石油公司。”马隆承认 BP 距离自 2000 年中期起提倡的生产“非石油产品”这一目标还有数十年的差距。而关于这一点,那些广告牌上则没有提及。

    译者:孙钰




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