一些你喜欢的品牌的股票价格正在大跌。你也许可以趁乱买进它们

    作者：肖恩•塔利（Shawn Tully）

    目前的熊市最令人震惊的一个特征是，那些受人尊敬的世界级的品牌[如迪斯尼（Walt Disney）、伊士曼－柯达（Eastman Kodak）、锐步（Reebok）]的股票正在遭受重创。但是假如这些品牌有着巨大的、尚未被发掘的潜力，使得一个新的兼并伙伴、或更好的经理人能够从中挖掘出更大的利润，情形又会怎样？抑或只是投资者在抛售这些股票时做得太过分了一些？那样的话，这些世界级的品牌就将跻身美国最有价值的股票之列。

    这个结论来自于纽约的咨询公司 Stern Stewart & Co.。它的一个部门 BrandEconomics 开发出了一个评估品牌价值的新体系。这家公司的主要业务是提供品牌策略咨询，但它的分析对于发现价格低廉的股票也提供了很好的参考。

    BrandEconomics 首先利用先进的统计技术测定一个品牌的价值──也就是它的内在价值。先是用 Young & Rubicam 公司的对于品牌健康度的评估体系，评估的依据是世界上最大的消费者意见数据库。接下来，BrandEconomics 用图表说明这些看法如何被转化成赢利的动力：例如，通过研究可口可乐（Coke）的品牌如何产生更多的利润和销售额，来开发评估百事（Pepsi）及其竞争对手的价值的方法。

    然后公司计算了市场加在公司品牌上的价值及其他无形资产──专利权、特许经营权、专业研发技术和管理技能。无形价值，即包含债务、除去实物资产的账面价值的总市值代表着投资者赋予品牌和其他知识产权的额外价值。假如内在价值远远超过了无形价值，这中间的差额对价值型投资者来说也许意味着巨大的机遇。

    迪斯尼是一个典型的价值被低估的品牌。“在美国所有的品牌中，只有“USA”这个品牌比迪斯尼更为着名，” BrandEconomics 的董事长埃尔巴（Al Ehrbar）说。据埃尔巴估算，迪斯尼的品牌（包括影片、卡通角色和主题公园在内）应值 280 亿美元。但是市场将迪斯尼的品牌以及其特许经营权、图书馆和其他衍生产品的价值仅定为 206 亿美元。因此投资者拥有的迪斯尼品牌的价值比它所应获得的价值低了 74 亿美元。同时投资者等于免费获得 ESPN 和美国广播公司（ABC）的播映许可权。当然，这并不意味着购买迪斯尼的股票是一桩万无一失的交易。市场的低估有充分的理由，那就是管理层的平庸。随着利润的下降，投资者对首席执行官艾斯纳（Michael Eisner）丧失了信心，不相信他有能力充分发掘迪斯尼这一黄金品牌的利润潜力。购买迪斯尼股票的人将赌注押在并购或管理层重组上。

    和迪斯尼一样，柯达仍然拥有强大的、受人欢迎的品牌。但是管理上的失误使得其股价一路下跌，市场目前将柯达的品牌价值连同其他无形资产定为负 13 亿美元。BrandEconomics 说，假如管理得当的话，柯达的品牌将价值 200 亿美元。如果柯达能够逾越这 213 亿美元差距的鸿沟，它的市值和股票价值将会增长两倍多。目前柯达正在数码市场领域赶超富士（Fuji）和索尼（Sony）。它的品牌是如此强大，因此柯达一旦拥有了更为强有力的管理层，便有机会获胜。

    另一个可能走强的品牌是家庭用品连锁商店利能斯公司（Linens’N Things）。就消费者来说，利能斯的知名度与 Bed Bath & Beyond 不相上下。但是它每平方英尺的销售额（一个重要的效率指标）却比其竞争对手落后 33%。这一品牌的市场价值仅为 2.56 亿美元。BrandEconomics 认为假如经营得法的话，利能斯的品牌将价值 12 亿美元。如果利能斯充分发挥其潜力，它的股价将会上升一倍。

    有时一个强大的品牌的股票赢利可观、管理得当，但是市场却似乎毫无理由地将其冷落，而青睐其竞争对手。以 Office Depot 为例。它的品牌比其对手 Staples 更强大，它的财务表现只是略显落后。然而投资者将 Office Depot 的价值（加上无形资产）仅定为 19 亿美元，是 BrandEconomics 估算的其品牌价值的叁分之一。一旦投资者意识到 Office Depot 的真正价值，它的股价就会大涨，而不需要并购或管理层变更。

    同样的情形也发生在锐步身上。它的品牌和财务状况几乎和耐克同样出色。然而市场赋予了耐克品牌巨大的价值（56 亿美元），对锐步却没有表现出太大的兴趣。尽管锐步的利润稳步增长，投资者却将锐步的品牌价值、研发技术和其他无形资产仅定为 4.92 亿美元，还不到其内在价值的一半。这个例子也能说明，的确存在以大幅度的折扣价买进品牌的可能性。

    译者：徐梅珊