大报之战 - 财富中文网

每年春天，在肯塔基马赛（Kentucky Derby）前几周，报纸行业也在进行自己的高水平竞争：普利策大奖（Pulitzer Prizes）。虽然为争夺这个拥有 85 年历史的奖项，对手们之间的攻击纯粹是文人之间的口水大战，但争夺这一新闻界最高荣誉的竞争的激烈程度则毫不逊色。近几年来，普利策奖的争夺通常是在美国读者人数居于第二位和第叁位的报纸《华尔街日报》（Wall Street Journal）和《纽约时报》（New York Times）之间进行。《华尔街日报》在 1999 至 2001 年之间优势明显, 赢得了六项普利策奖，而《纽约时报》只赢得了四项。今年，《纽约时报》再一次确立了地位：捧回了 14 个奖项中的七项，而《华尔街日报》只拿到一个。

一个普利策大奖永远的落选者是美国读者人数最多的报纸──《今日美国》（《U.S.A. Today》，发行量为 220 万份）。在它 20 年的发行史上，它从没有获得过一项普利策奖。然而，具有讽刺意味的是，这家报纸却成为《纽约时报》和《华尔街日报》争相效仿的对象。对这两家对手而言，这场竞争──取代《今日美国》成为美国最大的全国性报纸──与争夺普利策奖同样激烈。而且，这场竞争将最终关系到他们的未来。

难怪，与《今日美国》决一雌雄的想法让《华尔街日报》和《纽约时报》不苟言笑的编辑们非常不自在。（想一想，《今日美国》以麦当劳快餐的方式处理新闻因而获得 McPaper 的绰号）。当有人要求《华尔街日报》头版编辑米勒（Mike Miller）列出主要竞争对手时，他列出了 5、6 家报纸的名字，其中竟然没有包括《今日美国》。“噢，是的......《今日美国》,”在经人提醒后他略显窘迫地做了补充。一位原《纽约时报》的编辑说，“从编辑业务上讲，我很难想象《纽约时报》里有人会将《今日美国》当作真正的竞争对手。我不记得我在《纽约时报》工作的那段时间曾读过《今日美国》。”

而他们从事经营的同事却不这样想。四月份，《华尔街日报》和《纽约时报》各自推出了新增加的版面，他们的灵感显然来自于他们的“低级趣味”的竞争者。《华尔街日报》每周出版叁次的《个人华尔街日报》（Personal Journal）和《纽约时报》新推出的周五增刊《Escapes》的重点是旅游、健康、汽车和个人理财──《今日美国》以服务为导向的主打内容。

传统的、血淋淋的报业大战的概念似乎在向另一个时代倒退。毕竟，包括 Tribune Co.、Knight-Ridder 和《今日美国》的母公司甘乃特（Gannett）在内的媒体集团的重组潮流已将美国大部分地区变成了被一张报纸主宰的城市。能够幸存下来的报纸也不得不面对 24 小时的有线电视网络和因特网新闻网站的无休止的轰炸。

看似矛盾的是，500 个电视频道细分的定位又使得一些有相当水准的报纸得以覆盖全国。大多数电视节目和杂志逐渐把重心集中在某一个限定的受众群体上，所以，以全国富有的、受过教育的消费者为目标的广告商便将注意力转向了全国性报纸。“收视率达到全国人口 10% 以上的电视节目从来就不超过十几个”，马里兰媒体咨询公司 Barry Group 的报纸咨询顾问格罗韦斯（Miles Groves）说。“结果是，全国性报纸的广告份额有所增加。”与地方报纸相比，全国性报纸相对来说不太依赖分类广告。Monster.com 之类的网站吃掉了地方报纸这块收入中的相当一部分。美林公司（Merrill Lynch）的一项研究表明，尽管由于经济衰退削减了支出，2001 年广告商们在全国报纸上的花费依然比 1998 年高出 24%，而地方报纸的广告只增长了 3%，其中分类广告减少了 6%。“很多人看全国性报纸,” TBWA/Chiat/Day 广告公司的媒体总监卡罗（Monica Karo）说。“而他们正是我的目标人群。”

虽然像《金融时报》（Financial Times）和《投资者的商业日报》（Investor's Business Daily）之类的报纸同时发行全国版，但只有《纽约时报》、《华尔街日报》和《今日美国》有实力玩任何规模的全国性游戏。这叁份报纸的宗旨、读者群和广告商曾经都有很大的不同，但现在，他们发现他们的所作所为正在趋同。《纽约时报》不再满足于绝大部分读者和广告商集中在东海岸的局面，开始了野心勃勃的全国性拓展。《华尔街日报》想要减少对中年商人和以之为目标的广告商们的依赖，刚刚完成了斥资不菲的重新改版和定位。尽管他们不愿承认，他们的努力实际上只是使自己的报纸更像《今日美国》。

想找竞争白热化的证据吗？看一看这叁家报纸给广告商的优惠幅度就清楚了。《今日美国》一直在广告费上很灵活，但另外两家报纸降低广告价格还只是近期的事。今年，《纽约时报》给一家主要奢侈品广告商一个整版四色广告的价格为 57,000 美元，比其报价低 46%。《华尔街日报》给同一个广告商的价格是 95,000 美元，比报价低 43%。“我们将看到一场恶战，”原《纽约时报》记者，普利策奖获得者，现任哈佛大学新闻、政治和公共政策 Joan Shorenstein 中心主任琼斯（Alex Jones）说，“这场争斗不会在近期内平息。”

甘乃特公司董事长艾伦•努哈斯（Allen Neuharth）在 1982 年创立《今日美国》时，媒体观察家们认为他是在发疯，并断定这张新报纸只是为了满足他膨胀的个人欲望。虽然努哈斯后来将甘乃特公司变成了美国最大的报纸出版商，但他的 84 种日报的重要性依然不够。他对《今日美国》的希望坦率地阐述在头版的出版宗旨里: 国家级报纸。“艾伦一直想成为一份重要报纸的出版人，”洛杉矶时报公司（Los Angeles Times Co.）的掌门人钱德勒（Otis Chandler）说。“但他手中没有一份这样的报纸。”

《今日美国》的外观和内容像它的宗旨一样大胆。与其它报纸形成强烈对比的是，它大胆地使用色彩。大部分文章的长度只有几段，内容集中在娱乐、运动和流行文化方面。“我们有一种独特的想法，不想与其他报纸雷同，”《今日美国》前任副主编、现任《费城调查报》（Philadelphia Inquirer）周日版编辑麦克纳马拉（Tom McNamara）说。“我们认为人们对体育、星球大战和对健康研究的兴趣与他们对传统新闻的兴趣一样强烈。”

从一开始，对这家报纸的评论不是怀疑就是否定。有人问《华盛顿邮报》（Washington Post）富有传奇色彩的执行主编布拉德利（Ben Bradlee），《今日美国》是否能够成为一份好报纸时，他回答说，“如果它能的话，我便入错了行。”报业分析师莫顿（John Morton）代表了很多金融界人士的观点。他这样总结这家报纸成功的可能性:“二次大战以来，发行量大的日报不仅仅少，这样的报纸根本就不存在。”

《今日美国》在创立后第一个十年间缓慢地在全国范围内扩大影响，在此期间它亏损了约 6 亿美元。尽管报纸直到 1993 年才开始赢利，但在这一过程中它发现了 80 年代之前没有引起重视的高端报纸读者群: 商务旅行者。航空业解除管制使得人们可以负担得起频繁飞行，也刺激了商务旅行的兴起。而当他们在旅途中，在清晨喝咖啡时，商务人士想浏览一些全国性和商业新闻以及家乡的体育新闻。《今日美国》填补了这一空白。

这家报纸用一种新颖的发行策略找到了目标读者: 它跟随他们，在机场和连锁酒店中大量销售。现在，《今日美国》220 万名读者中将近半数（星期五版有 260 万名读者）每天在这些地点购买《今日美国》报。全国性的广告商注意到了这一点。据追踪媒体广告开支的 CMR 的统计，1986 年《今日美国》来自饭店、度假胜地和乘客旅行广告的收入仅为 1,500 万美元。十年后，这一数字上升到 9,600 万美元，上升了500%以上。

《今日美国》对商务旅客的追逐使其与《华尔街日报》发生了正面冲突。1986 年《华尔街日报》与旅行相关的广告收入总计为 3,400 万美元──超过《今日美国》的广告收入的一倍以上。但是到 1996 年形势逆转，《华尔街日报》在旅行方面的 4,700 万美元的广告收入不及它的竞争对手的一半。（尽管《今日美国》的广告收入总额只是《华尔街日报》的一半。）

《华尔街日报》的春季调整是其试图收复失地的尝试。尽管《华尔街日报》自 40 年代以来一直是一份全国性报纸，它却一直将自己定位为给商界人士量身订做的日报，而非一张针对一般读者的报纸。但是随着读者群的兴趣的拓宽，《华尔街日报》被迫增加了报纸涵盖的内容。80 年代后期，它开辟了两个新版面──《市场》及《货币与投资》，内容涵盖媒体、营销、技术和个人投资等等。1998 年，《华尔街日报》打破了传统，开辟了周末版（Weekend Journal）──星期五艺术和文化增刊。

新的《个人华尔街日报》，或 PJ ──如同圈内人称呼它的那样──瞄准的是新世纪的商务旅行者，讲述个人理财、汽车和旅行的故事，并点缀了一些非商业新闻。创刊号刊载的是如何通过因特网订到便宜的飞机票和旅馆以及对法兰西斯•福山（Francis Fukuyama）的一本关于生物技术的书的书评。“20 年以前，一位商人──通常是男人──回家时就把工作抛在了脑后,”创办了《华尔街日报》周末版和《个人华尔街日报》的《华尔街日报》助理执行主编李普曼（Joanne Lipman）说，“从那时以来，商务的定义已有所改变。”

在近期的变化中，最引人注目的是《华尔街日报》的头版增加了颜色──这是 60 年来《华尔街日报》严肃的头版的第一个变化。《华尔街日报》的母公司道琼斯公司投资 2.26 亿美元改造了它的 17 家印刷厂，现在这些印刷厂能够印刷 96 页厚的报纸，而非 80 页──同时能够印刷 24 色，而不是八色。道琼斯公司首席执行官彼得•卡恩（Peter Kann）说，“我们希望通过增添颜色和新的内容可以带来新的广告商，尤其是保健、奢侈品和汽车方面的广告商。”

《纽约时报》成为全国性报纸则是更近的事情。虽然一个世纪以来，这家报纸一直在全国范围内具有影响，但直到 1980 年它才创办独立的全国版。全国版一直没有什麽影响，这主要是由于全国版创办时间太短，无法扩大发行量。大部分外地读者只能通过邮寄的方式或在报摊上购买报纸。无论通过哪一种方式，他们拿到的报纸通常都是几天前的。在《纽约时报》内部，全国版也没有获得真正的支持。“从新闻的角度来讲，《纽约时报》一直自视为一份全国性报纸,”出版人苏兹贝格二世（Arthur Ochs Sulzberger Jr.）说，“而经营方面则需要花些时间追上来。”

1994 年，当珍妮特•罗宾森（Janet Robinson）负责报纸广告时，这一切最终开始实现。“我们过去没有面向广告商们将自己定位成一份全国性报纸,”现在担任报社总裁的罗宾森说。为了给广告商提供真正的全国范围内的读者──同时为了将报纸在清晨第一时间送到读者手中 ──《纽约时报》彻底改进了发行网络。《纽约时报》没有投入大量资金修建新印刷厂，而是将印刷业务外包给 16 家印刷厂。他们全部属于一些本地和区域性报纸。《纽约时报》还利用地方报纸安排递送业务。例如，在亚特兰大，《纽约时报》由《亚特兰大宪法报》（Atlanta Journal-Constitution）印刷，并由《宪法报》的卡车递送。在美国现在有 217 家超级市场有递送《纽约时报》的业务──比五年前增加了 155 家。《纽约时报》也与星巴克咖啡连锁店（Starbucks）签定了协议，在星巴克的 2,200 家咖啡店中销售报纸。这些行动使《纽约时报》成为了一家真正的全国性日报。“即使我住在马里兰，”Barry Group 公司的格罗韦斯（Groves）说，“我现在看到《纽约时报》的时间也比看到《华盛顿邮报》的时间早一小时。”

《纽约时报》新的执行主编雷恩斯（Howell Raines）是将报纸的发行向西部拓展的一个坚定的信仰者。“这是一个简单的数字运算，”他说，“《纽约时报》在纽约以外的读者数量要比在纽约市内少。”在过去一年里，《纽约时报》将全国版迅速增厚，使其与市区版几乎没有差别。

而且，全国版也在纽约市发行。缩短了的文化版──《Living Arts》不复存在，取而代之的是纽约都市版的大部分艺术、文化和体育报道。星期五《Escapes》版内容则是全新的。

尽管起初的变化是为了吸引新的读者，后来的变化──就像苏兹贝格坦率地承认的那样──主要是为了迎合广告商。他声称，“《Escapes》版的读者和广告商的需求是一致的。” 随着他们的定位出现交叉，《纽约时报》和《华尔街日报》之间的竞争也变得更加激烈。《华尔街日报》在商业新闻报道方面通常要胜《纽约时报》一筹，但在其它新闻报道方面却处于下风。而且随着《纽约时报》每周商业新闻所占的版面几乎与《华尔街日报》持平，《华尔街日报》也感受到了压力。就像一位前任《华尔街日报》记者讲述他以前的同事们（其中的一些人将《纽约时报》看成是某种品牌）时所说的那样，“如果《华尔街日报》上的一则消息《纽约时报》上没有，他们会感到高兴。但是如果他们在《纽约时报》中看到一则《华尔街日报》上没有的消息，那你就等着挨批吧。”

同时，两张报纸急于强调他们的新版面有利于广告商，这一点表明了两者之间竞争的性质发生了细微的变化──这种竞争更多是关于金钱而非新闻报道。

然后，两者之间的竞争状况如何？到目前为止，至少形势对《纽约时报》比对《华尔街日报》有利。要想寻找证据，只需看看最近发生在道琼斯的事情；再听听《华尔街日报》的人对《纽约时报》的评论。

通过成为全国性报纸，《纽约时报》10 年来逃脱了大多数日报所经历的发行量迅速下降的命运。《华尔街日报》的销售量依然比《纽约时报》大，前者的销售量为 180 万份，后者的销售量为 120 万份（星期刊的销售量为 160 万份）。而且正如《华尔街日报》的人们喜欢指出的那样，大多数《纽约时报》的读者的确生活在东海岸。“我永远无法想象《纽约时报》在加州的订阅份数会超过在纽约的订阅份数,”彼得•卡恩（Peter Kann）说。“他们必须彻底地重新塑造自己。”但是自从 1998 年以来，《纽约时报》的发行量几乎增加了 10 万份，而《华尔街日报》──在一个美国人对商业的兴趣猛增的时期──的发行量在同一时期却基本停滞。而且所有《纽约时报》的发行量的增加都来自纽约以外。

《纽约时报》发行的优势对于 58% 的收入依赖于报纸的纽约时报公司来说也是一个福音。在 2001 年，报纸发行带来了 5.08 亿美元的收入──几乎是《华尔街日报》在这方面收入的两倍。（部分原因是由于《纽约时报》有星期刊；《华尔街日报》也为许多大城市的星期刊提供了一个商业版，这同时增加了其发行量和广告收入。）《纽约时报》对全国性广告商的吸引力也在增加。1996 年，只有 34% 的广告登在全国版上。到 2001 年，这一比例增加到超过 86%。结果是，《纽约时报》突然间开始侵占长期以来属于《华尔街日报》和《今日美国》的领地。

从《华尔街日报》传出的消息说明《纽约时报》击中了对手的要害。“随着他们不断在全国范围内扩大发行量，《纽约时报》无疑正在越来越成为我们的一个竞争对手，”道琼斯公司首席财务官赞尼诺（Richard Zannino）说。“但我们是一份更为严肃、更有意义、信息容量更大的商业报纸。”赞尼诺还忍不住指出《纽约时报》的星期五《Escapes》版和《华尔街日报》的星期五增刊的相似之处。“模仿是一种最真心的赞赏,”他说。《华尔街日报》头版编辑米勒说:“无论《纽约时报》多麽想成为《华尔街日报》，他们永远也不会成为《华尔街日报》。他们有不同的定位。他们不是商业报纸。”

然而同样，无论《华尔街日报》多麽想成为《纽约时报》，它也永远无法成为《纽约时报》。“对于外行人来说，《华尔街日报》依然让人充满敬畏感，”美林公司报业分析师法恩（Lauren Rich Fine）说。“改版并没有真正减轻这种担心。”《华尔街日报》给人们留下的商业报纸的印象也使其陷入只能依靠几种类别的广告对象的危险境地。去年《华尔街日报》七亿美元的广告收入有 41% 来自于金融和技术。那样的特点可能很适合 90 年代后期的繁荣时期的报纸，但不是现在。六月上旬，道琼斯宣布它在第二个季度的利润会低于预期，部分原因是由于这两类广告大幅下降。

令人难以置信的是，许多《华尔街日报》的高层编辑和主管好像认为《华尔街日报》在报界没有真正的挑战者。在新泽西州布伦瑞克南部的道琼斯公司总部，人们的一句口头禅是“《华尔街日报》的可口可乐没有百事可乐那样的对手。”──意思是《华尔街日报》没有直接的竞争者。《华尔街日报》执行主编斯泰格尔（Paul Steiger）相当好地阐述了这一信念。“我们的目标依然是商界读者。而对我来说，我们最重要的竞争对手依然是《财富》、《商业周刊》（Business Week）和一些每周出版的新闻杂志,”他说，“我看到《纽约时报》和《今日美国》正在争夺一般读者……这倒是个可以报道的关于竞争的有趣题材。”当有人让苏兹贝格对这番话作出评论时，他矜持地微笑着说，“我们明确地将他们看作一个竞争对手，”他说。“我们认为他们进入了非商业读者领域的原因之一是他们承认宽泛的、多样化的广告客户是件好事情。”

《纽约时报》也已经打进了《今日美国》的后院，虽然后者仍然是全国性报纸竞赛中的领先者。《今日美国》的体育报道依然无可匹敌，而《纽约时报》的体育报道则大多为地方性的。（当然《华尔街日报》只偶而报道体育新闻）。《今日美国》同时还有甘乃特公司──一个远比另外两家媒体公司更大、更多元化的大型媒体企业的支持。每天早晨，甘乃特公司 22 个电视频道的主持人都会花费十分钟的时间总结当天早晨的《今日美国》上的新闻。“我们在电视网上的出现，”《今日美国》编辑朱尔吉森（Karen Jurgensen）说,“加强了电视观众的印象，即我们是一个全国性的新闻机构。”

但是《今日美国》的一些传统优势也开始出问题。《今日美国》在旅馆和机场庞大的发行系统对此负有部分责任，因为许多看报纸的人根本不用花钱去买报纸。“《今日美国》被塞到许多旅馆房间的门缝底下，这使得发行的诚信遭到损害，”Katz Dochtermann & Epstein 公司的首席执行官多切特曼（Eric Dochtermann）说。这家公司的广告公司代理斯沃琪（Swatch）和其他手表品牌。“部分出于这一原因，最近我们决定在《纽约时报》上而不是在《今日美国》上做一个整版彩色广告。”

《今日美国》过于关注爵士流行文化也造成了其档次不高的印象。为了扭转这种印象，报纸开始做较长篇幅的报道，并更多地报道新闻。“在创刊初期，新闻报道在故事刚变得有意思时就结尾了，”出版人汤姆•柯利（Tom Curley）说。

《荷西信使报》（San Jose Mercury News）执行主编戈德堡（Susan Goldberg）在 80 年代后期加入了《今日美国》，但是她认为她原来的报纸依然应该获得一些尊敬。“当我加入《今日美国》的时候，人们说我发疯了，”她说。“然而几年后他们开始打电话给我，想到《今日美国》工作。那时我知道情况发生了变化。”

今年普利策奖的评选结果证明戈德堡可能是正确的。《今日美国》首次获得了最佳新闻报道的提名。然而，这一奖项最终再一次落到了《纽约时报》手中。

译者：孙钰