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盖普已成昨日黄花现在怎麽办?
 作者: Julie Creswell    时间: 2002年06月01日    来源: 财富中文网
 位置: 杂志>>第四十二期>>零售         
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    要想保住工作, 德莱克斯勒必须使盖普扭亏为盈──并且动作要快

    作者:朱莉•克雷斯韦尔(Julie Creswell)

    在 90 年代中期,盖普(GAP)曾是美国流行文化不可缺少的一部分,以致于它在“周六晚间”(Saturday Night Live)节目中充任过笑料。(还记得“Didja cinch it?”这句流行语吗?)近些日子以来则没有人再为此发笑。美国最大的服装零售商已成了昨日黄花,原来不可想象的事情 ──让首席执行官米奇•德莱克斯勒(Mickey Drexler)下台甚至盖普的破产 ──成了如今的热门话题。

    盖普现在面临的不仅仅是一两个季度服装样式糟糕的问题。连续两年来,盖普那些开张至少一年的分店的销售额每月都在下跌。去年盖普的收入仅为 138 亿美元,亏损 7,800 万美元,而 2000 盖普的利润为 8.77 亿美元。上个月一些资信评级机构将盖普的债务等级从投资级别降为垃圾债券,将这家服装零售商打入施乐(Xerox)和朗讯(Lucent)等“堕落天使”的阶层。而尽管盖普对今年的春季服装系列大肆宣传,说它已恢复了传统的风格,但它却依然没有成功。尽管这些春装上市还不到一个月,盖普已经开始将其打折出售。“如果盖普不能在近期内显示出扭亏为盈的可靠迹象的话,在九月份或十月份盖普很可能将更换管理层,”新泽西州的咨询公司巴氏零售业研究公司(Barnard's Retail Trend Report)的库尔特•巴纳德(Kurt Barnard)说。

    对于不久以前还被誉为零售业之王的德莱克斯勒来说,这是一个快速和大幅度的下滑。80 年代他不仅振兴了盖普这 一品牌,同时也使其享受了与可口可乐(Coca-Cola)和麦当劳(McDonald's)同样的全球性地位,德莱克斯勒为此广受赞誉。在德莱克斯勒的引领下,盖普领导了企业界的便装革命,直到 1999 年盖普的收入连续五年以平均 30% 的速度增长。但不幸的是,事实证明,盖普的卡其布和蓝色衬衫的模式很容易被模仿。塔吉特(Target)和沃尔玛(Wal-Mart)等折扣零售商不久也沿用了盖普的这一模式。

    为了与竞争对手区别开来,盖普开始生产包臀的裤子和风格活泼的 T 恤衫,但这并没有吸引来 15 岁的布兰妮们,与此同时又赶跑了大批年龄在 30 岁以上的盖普的核心顾客。但是盖普仍继续在商场和街道拐角处增加商店的数量。在 1998 和 2001 年 间,包括 Banana Republic 和老海军(Old Navy)在内的盖普的叁个服装连锁店的店面面积几乎扩张了一倍。(盖普今年将为这些店面支付大约 10 亿美元的租金。)尽管每平方英尺的销售额已从 1999 年的 548 美元下降到了 393 美元,2002 年盖普仍准备增加 3% 的店面面积。

    德莱克斯勒承认盖普在服装流行趋势方面犯了一个错误。“我们对保持服装风格一致和简约有点感到厌烦,”德莱克斯勒在二月下旬的一个电话会议上对分析师们说。“这是一个大的错误。”(他拒绝对本篇文章作出评论)。事实上,盖普去年秋天摒弃春装系列的大部分服装风格的做法是一次重大失误。新的女装系列以压抑的中性色调为主打色调──棕色裤子和浅褐色毛衣十分乏味。(嘿! 那些成架的尼纶面料的男裤哪里去了?)

    可想而知,顾客并没有蜂拥而至。桑福德•伯恩斯坦(Sanford C. Bernstein)的零售业分析师埃姆•科兹洛夫(Emme Kozloff)说:“在一个季度这麽早就出现这种幅度的打折现象,说明这些服装很失败。”盖普坚持说在接下来几个月里将会改进服装款式。“现在一些女式印花衬衫设计很糟糕,而带有电脑绘图图案的难看的男式 T 恤则更是设计失败,”德莱克斯勒承认。“与盖普传统的服装风格不符是问题所在,这损害了我们的经营利润,目前我们正在设法解决这一问题。”

    盖普无法继续承受服装打折的损失。近两年来大幅度的削价已使盖普的净利润下降了 40%。而其债务等级被降至垃圾债券意味着盖普筹集资金将变得更加困难、花费更高。盖普估计它今年将至少为其 20 亿美元的债务支付 1.45 亿美元的利息。盖普本来已经快要得到 13 亿美元的为期两年的信贷额度了。但是现在银行要求盖普在贷款时以存货等资产作为抵押。为了加强资金储备,盖普计划将开支削减 60%,将今年的开销降到 4 亿美元,同时它将在叁月份发行价值 10 亿美元的可转换债券。这将使盖普暂时摆脱清偿债务的麻烦。“但是盖普还远没有走出困境,”机构研究公司(Gimme Credit)的研究主任卡罗尔•列文森(Carol Levenson)说。如果盖普不能很快使其销售状况得到改善的话,它就会缺乏足够的流动资金,无力支付其巨额债务 ──那将使盖普真正面临破产的危险。

    实际上,解决问题的方法很简单: 保持原来的充满生气的服装风格,关闭大批的商店。但对德莱克斯勒是否有能力作出这些决定,一些观察员们却表示怀疑。如果德莱克斯勒不能作出这样的决定的话,盖普的董事会是否能独立解除德莱克斯勒的首席执行官职务? 而且到目前为止,德莱克斯勒尚没有明确的接班人。盖普的董事会一直由于不同寻常的密切关系而遭到批评: 德莱克斯勒和 果公司的首席执行官斯乔布斯(Steve Jobs)互为对方董事会的成员,这种关系就如同盖普的创始者唐纳德•菲尔(Donald Fisher)与嘉信理财(Charles Schwab)之间的关系一样。“这种连锁董事会的关系现在已经不那麽常见了,”在华盛顿的美国投资者责任研究中心(Investor Responsibility Research Center)的管理研究服务部主任卡罗尔•鲍伊(Carol Bowie)说。“这种关系造成了利益冲突。”如果董事会继续回避让首席执行官下台的问题,巴纳德警告说,“投资者将开始责问董事会是代表德莱克斯勒的利益还是代表投资者的利益。”

    德莱克斯勒知道,他必须迅速行动,以赢回顾客以及投资者的信心。他最近宣布说他正在盖普的老海军旗舰店打理日常的经营活动,而他长期以来承诺(一直没有兑现)的经营转机将会出现。“当我们拿出正确的产品的时候,我们就能重新赢得顾客,”德莱克斯勒充满信心地对分析师们说。当然,我们以前也听到过这样的话。

    译者:孙钰




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