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赵新先:WTO元年的全球化冒险
 作者: 彭晓红    时间: 2002年05月01日    来源: 财富中文网
 位置: 杂志>>第四十一期>>人物         
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    较之其它中国企业,叁九集团的全球化策略面临的困难更大。叁九能冲破西方主流社会对中医药的怀疑和抵制吗?赵新先“麦当劳”式的中医健康服务商业模式能成功吗?

    作者:彭晓红

    这位在中国企业界享受了 16 年盛誉的创业英雄,和他所领导的不断扩张的叁九医药集团,都面临着艰难的选择。 首先,不论出于何种原因,叁九集团必须在更短的时间内迅速长大。尽管目前叁九集团总资产已达到 186 亿元人民币,在中国国有企业资产排序中名列第 49 位,同时叁九作为“中国驰名商标”商的“999”商标品牌,其价值在中国的认知度越来越高;但是与默克、辉瑞等世界级制药巨头相比,叁九的规模还不及它们的二十分之一。

    中国加入 WTO 为制药这个古老的行业带来巨大挑战。早已经进入中国的世界制药巨头,获准在未来数年中直接进入药品分销领域。身为中国制药行业老大的叁九集团长期以来被称作“药王”,拥有雄厚资金和研发能力的外资制药企业带来的威胁,对急欲扩张的叁九来说如同梦魇。

    赵新先决定将未来企业发展的重点放在海外市场的开拓上,他希望叁九借此机会成为一个国际型企业。在 2001 年众多的中国企业家们研讨应对中国加入 WTO 的各类聚会上,一批被认为有远见的企业家们提出了向海外发展的计划。事实上,“冲出中国”已经成为了一个时髦的话题,尽管一些中国的企业领导人对在目前阶段是否一定这样做心存疑虑。

    2001 年是赵新先的本命年,60 岁的赵作为企业家的运道很不好。上半年,赵新先遭遇了他职业生涯中最大的耻辱 ──叁九集团公司将其旗下上市公司 25 亿人民币的净资产侵蚀殆尽,受到中国证监会的公开批评。尽管赵新先态度诚恳地向公众表示了歉意,但国内媒体仍然对这位军人出身的企业家违规事件进行了连篇累牍的报道。

    事实上,所有要走出国门成为全球化企业的中国公司都有许多共同的问题:体制与产权、多元化与资本累积的链条状风险、人才的奇缺与品牌的弱势等等。但相比来看,赵新先的全球化策略面临更大的压力与困难。中医中药是中国文化中的重要组成部分,长期以来在西方主流医药市场上受到怀疑和抵制。赵新先很难让自己的产品为西方普通消费者接受,而同样忙着从事国际化的张瑞敏却可以随意改变海尔冰箱冰柜的样子,以满足不同国家不同习惯的人们的需要。

    在过去的 16 年中,赵新先带领叁九不断促进中国传统中医药的现代化,已经小有所成。但是面对世界市场,他需要克服文化上的深层问题,同时需要积累巨资通过新药测试打入西方药业主流世界。脱下军装不过 4 年的赵新先对外界来说仍然显得神秘,而集团内外对赵的新抱负的各类怀疑都显得有道理:靠他现有的数十个专事拓展海外业务的部下,以及散落在加拿大、荷兰或俄国的数十个中医诊所,他能完成将叁九打造为“医药跨国集团”的鸿图伟业吗?2002 年 3 月,身为人大代表的赵新先在北京参加两会间隙对《财富》讲述了他的全球化策略和梦想。

    企业集团化初具规模

    在 1998 年 12 月之前叁九集团还隶属于中国人民解放军总后勤部。从 1995 年开始,这家神秘的大型军队企业开始打造自己的企业形象,叁九在纽约时代广场上拥有“叁九药业”商的一块中文广告牌,并在香港维多利亚港有世界最大的叁九霓虹灯广告。

    1985 年,时任广州第一军医大学南方医院药局主任的赵新先,与第一军医大学的科技人员合作,研发出 “叁九胃泰”冲剂。赵新先借款 500 万人民币创业的故事多年来已经成为了一个传奇:他用 11 个月的时间建成一个现代化制药厂,并在叁年之内使资产达到一个亿。

    叁九集团是靠中药“叁九胃泰”起家的。“叁九胃泰”16 年中浓缩了叁九集团的起起落落:叁九不仅靠其打出了品牌,同时也倚仗其打进国际市场。2001 年,仅“叁九胃泰”这一个品种的销售量就达 1.3 亿元人民币。“叁九胃泰”多年来保持着中国销量第一胃药的地位,并对叁九集团品牌的形成做了主要贡献。“叁九胃泰”推向市场不久就成为走俏产品,为了防止假冒伪劣药品对南方制药厂权益的伤害,赵新先迅速提出对“999”和“叁九胃泰”进行商标注册。很多中国人是通过“叁九胃泰”知道叁九集团的存在的。

    2001 年叁九集团的销售收入达 76.05 亿元,其中主营的药业销售额约为 50 亿元,占整个中药市场的 8% 左右。令人吃惊的是叁九的众多多元化方向:该集团已发展为以药业为主,以资本为纽带,涉及食品、酒业、旅游服务、房地产开发、连锁商业、机电、现代农业等多个产业为一身,拥有 100 多家骨干企业的综合性的大型跨地区、跨行业的企业集团。

    近年来,赵新先为他的集团的“长大”花费了不少心血,他对通过资本运营进行扩张的手段渐渐变得得心应手。2001 年之前的五年中,赵新先先后在 20 个省、市兼并、收购 45 家企业,总资产由 16 亿增加到近 100 个亿,资产增值 6 倍多,兼并成功率达到 80%。赵新先在国内资本市场上的成功有目共睹:叁九仅用不到两年的时间即坐拥叁家上市公司:叁九生化、叁九医药和胶带股份。

    最令赵新先得意的一次资本运作是与正大集团的合作。1992 年叁九制药厂与正伺机在中国扩张的泰国正大集团合资组成叁九正大药业有限公司,正大集团注资 2,000 万美元,叁九则占 51% 的股权。到 1994 年末,为了扩大资产规模,聚集更多的资本和争取境外上市,该公司进行增资扩股,正大集团等外商投资者共认购了 6,000 万美元,至此,叁九由控股位置退出,持有股权 31%,叁九药业的大股东变成了外商。两次股权出让处于资本原始积累期的叁九一下子拥有了近 9,000 万美元的巨资。在此之后,随着东南亚经济危机的爆发,外方合作者急需现金支持,叁九趁机动用了 7 个多亿的建行贷款和对外方 5 个亿的债务,把外方的股权全部买了回来,重新对合资企业获得控股权。

    国际化发展动力何在

    中国在加入 WTO 之后,制药业竞争将会加剧。首先,原先保护国内医药企业的种种政府干预等市场壁垒和非市场壁垒会逐渐消失,国内外企业会在技术、营销和资本运作等方面在更高更新的产业化平台上展开。加入 WTO 受冲击较为严重的是中国医药流通企业。据业内预计,在未来 5 年左右的时间内中国政府将扶持建立 5 至 10 个年销售额 50 亿元的特大型医药流通企业,建立 40 个左右年销售额达 20 亿元的大型企业,这些企业的销售额要达到中国医药销售额 70% 以上。

    在这样的压力之下,中国医药经济将会继续沿着 2 位数的发展速度快速发展;企业经营规模化逐步形成,企业两极分化加快。业内人士认为,3 至 5 年后,中国医药企业可能减少 30% 左右。企业产权制度改革迅速,企业经营者持股将促使医药企业产生新一代“企业家”。

    同样在这样的压力下,叁九的发展显得时不我待。赵新先说:“前 15 年我办了一个药厂,办了一个叁九企业集团,后 15 年我要办一个叁九跨国医药集团。”赵新先对叁九集团的定位经过了长期考虑。他说:“叁九集团提出来要在未来的 15 年内营造一个跨国的医药集团,靠的是什麽?靠化学药物不行,靠生物基因工程药也不行,只有靠中医、中药。”

    而众所周知的是,中医中药在全球范围内都处于劣势。“世界医药市场 2000 年的销售收入是 3,800 亿美元,我们国家的医药市场的销售收入是 1,800 亿人民币,相当于国际市场的 5%。而叁九要想成为一个跨国集团,要想打入世界 500 强,差距更是非常大。如何迎头 上,我们的想法是依托中医、中药的优势。”

    “作为一个企业家,应该有战略观念,你这个企业几十年做什麽,是企业家要考虑的。叁九几十年干什麽?如果我们做西药,做化学药,永远是跟着外国人后面走。叁九搞药,就搞中药,我们的定位是生命健康产业,其中,中医产业化和中药现代化是核心。现在从市场的情况看,没有错。”

    赵新先对叁九集团成为“跨国医药集团”的难度有一定的心理准备。“叁九既然提出来要成为跨国医药集团,在五年内成为植物药的(世界)第一,十年内成为亚洲医药行业的第一,我们就必须把自己打造成名副其实的跨国集团,组建一个跨国集团对我们来说全都是未知数,全都是新课题。”

    为此,赵新先为叁九确定了四个核心竞争力,他认为这四个核心事实上是叁九“长大”乃至走向国际化的推动力量。首先,赵新先要营造叁九的核心主业,核心主业即中医产业化、中药现代化。“我们的中医是个国宝,但是体制的守旧、落后的操作形成不了产业化。”赵新先认为美国的麦当劳很简单,但是由于它的产业化,现在已成为美国一个很大的企业集团。所以他提出在未来的发展当中,要把叁九中医诊所发展成为麦当劳式的连锁。

    其次,赵新先认为叁九的核心环节应确立为服务链。他说,叁九的目标是在未来营造一个全球化的、个性化的健康服务网。叁九计划用 5 年的时间,在全球营造万家连锁药店。

    第叁,赵新先设计了叁九的核心产品。他认为,叁九目前主要发展植物药,同时推出了免煎中药,受到海外市场的热烈欢迎。叁九的免煎中药出现了非常好的发展势头,并已成为企业的第叁个核心产品。

    第四,赵新先认为人才是叁九发展的核心动力。赵新先清醒地认识到,叁九要成为世界大型的医药企业,必须要在人力资源上下功夫,目前该问题的关键是如何营造企业的动力机制。

    海外市场深不可测?

    尽管在资本运作方面不断成功,但是叁九目前的资本链条仍然不能满足赵新先为叁九设计的国际化蓝图。首先,叁九集团在香港和美国资本市场上市的计划一再受挫,使之在本土市场以外的筹资受到打击。其次,发生在 2001 年的侵占其上市子公司资金事件,使叁九的资本扩张速度放缓。

    事实上,叁九集团第一次试探海外市场是以失败告终的。赵新先第一次向海外市场冲击是在 12 年前,1990 年叁九香港公司成立,随后德国、美国、俄罗斯、南非、东南亚等国家和地区的叁九公司也相继成立。经过几年的艰苦尝试,叁九在俄罗斯和东南亚等国家站住了脚跟,但在欧美国家的公司却相继关闭。

    赵新先并不后悔他的第一次海外冲刺。“其实我们没有太多亏损,每项投资其实都可以通过代理海外产品在中国的销售将成本赚回来。”但是叁九不能通过一味的资金输出与比它强大十多倍的药业巨头竞争。当时叁九美国公司的总经理李红兵评价说:“叁九在 3 年中一共给了美国分公司 100 万美元。100 万美元在美国市场花和几百万美元在中国市场花是两回事,我们能拿出多少钱来?我们在国内的企业还是刚刚起步,实力在国际上来讲还是差距比较大的,一百万美元,就像一滴水掉进大海里,可能连个浪花都看不见。当时确实是压力比较大,我们既要开展事业,又要生存。”

    赵新先承认,他第一次对进入海外市场的产品策略存在失误。叁九最初试图在美国推行它的看家产品──叁九胃泰。而市场对此类中药一无所知。西方国家对药品检验的要求是非常严格的,而中药作为复方药的成分复杂、物质基础不确切、作用机理不明确、以及中成药药理评价模型难以规范等等特点,都严格限制了中药获得西方权威机构的认证。

    在使叁九胃泰被接受的问题上,赵新先费了很大的力气。“我们让叁九下面的南方制药厂和美国当地的一家公司合资组建了一家工厂,加工生产叁九胃泰。通过努力,叁九胃泰也通过了美国食品药品监督管理局(FDA)的批准,允许进入美国市场。但是叁九胃泰和其他中药一样,并不是作为药品被允许进入美国市场的,仅仅是作为健康食品在美国销售,所以很难进入主流市场,而购买力还是以华人市场为主。”

    尽管叁九 12 年前的冲刺很快被停止,但赵新先所获得的经验对他的“第二次冲刺”十分宝贵。目前,叁九在植物提取药、免煎中药饮片和中成药已实现了较大的销售额,拥有了一定的市场份额。随着叁九企业形象在美国的逐步树立以及与当地销售商合作关系的进一步稳定,叁九美国公司 2001 年下半年的销售额有较大的增幅。叁九的拳头产品“叁九胃泰”已遍布世界各地华人居住区。

    中药现代化耗资巨大

    目前世界植物药市场每年以 20% 的速度迅速增长,年销售额已达 160 亿美元,然而作为中药发源地的中国却仅占 3%。据北京万方数据公司在 2002 年 3 月公布的数字显示,近年来中国进口“洋中药”的速度已经超过了中国中成药出口的增长速度。

    全世界有 170 多家公司和 40 多个研究机构正在从事天然药物的新药开发。国际最大的 25 家医药跨国公司已经有 20 家在中国落户,其中有几家建立了专门的天然药研究机构,以与中国企业合资的方式生产和销售价格相对昂贵的中成药。中国市场上的“洋中药”,主要来自德国、日本、东南亚以及中国香港、台湾等地。中国市场上的“洋中药”品种,主要以治疗心脑血管系统、肌肉骨骼系统、生殖泌尿系统的疾病为主。“洋中药”的质量和技术明显高于中国中药,虽然它们的销量还远远不及本土中药,但利润率明显高于本土产品。

    面对“洋中药”在中国市场上咄咄逼人的势头,赵新先认为加入 WTO 为叁九与它们的竞争带来的好处在于:中医药的主营业务领域,外资很难进入。叁九希望在未来 5 年内在全国将建立一个庞大严密的销售网,拥有 10,000 家连锁药店。(目前叁九集团在全国的连锁店 500 多家,而且大多处于西部等偏远省份。)叁九更寄希望于海外市场不断的扩大。加入 WTO 之后,为保住药王地位,赵的选择是:通过中药现代化,加强对中药新产品的研发,通过美国 FDA 的认证,进入欧美的主流市场。

    赵新先对他的日本竞争对手们的中药野心感到警觉。世界最大的植物药生产企业是日本的津村制药,其年销售额为 6 亿美元,而叁九集团的中药年销售额仅为 2 亿美元。“他们的口号是在未来的几十年中,把东方的中医药文化中心转移到日本,要取代中国的中医中药。我举个例子,六神丸这种药效果非常好,我们用了几千年了,就因为处方不保护,日本用这个处方稍加改造一下,叫救心丹,进入中国市场,每年销售差不多一两亿美元。”

    而打破日本中药野心最有力的方式是使中国中药现代化。“以白芍为例,现在我们国家管理(中药标准)检验质量的好坏,通常第一先看外形,看外观是白色的,它的质地是什麽样,它的周边是什麽样。而第二个选择是从显微镜下,看它的组织和其他标准。我认为,对中药的检查,一定要把它打成粉末,一定要以粉末的质量标准作为标准,这才是药品检验的规范做法。我认为中药产业现代化,最重要的是要把这个规矩打破,不能单靠人、靠看外形,来做药品的质量检查。”

    赵新先对中医抓药的模糊概念很不满意,他认为这不是科学的做法。“以草药为例,如果说抓六副药,每一副一两的话,这个秤要称六两,称六两的话这个装称不下,装不下怎麽办,就得塞,一塞,那这个标准就不准了。应该说医生在给病人开处方的时候很认真,他得琢磨好长时间决定用药量。我们要是随便一抓,给抓得稀里糊涂,乱七八糟了。你说这样的一个管理方法,怎麽能够达到治疗病人的作用?所以一定要产业化,一定要现代化。”

    叁九发明的每台耗资 30 万元的中药自动输药机器,被赵称为“中药电子调配中心”,即先把中药提炼成粉末,然后由机械按医生的处方进行调配。叁九创建的代表中药现代化发展方向的这个“数字化中药房”,以及叁九中药饮片已在国内数百家医院、香港五家大型医院、国内数十家叁九连锁药店及海外叁九中医健康中心推广使用,已远销欧美和东南亚。去年叁九还推出了赵总倡导研制的国内第一台无人自动售药机,成为继中药电子调配中心后研制的最新高科技产品之一。

    复制麦当劳模式之可行性

    目前叁九医药产品已涉及中成药、化学原料药和制剂、生物制品、医用卫生材料等近千个品种。叁九有意识地将国内国际市场合二为一。一年以来,赵新先不断在各种场合强调,叁九集团未来的市场重点是国际市场。目前叁九占国内中药出口比例的 5%,未来赵希望达到 30 至 50% 的份额。叁九已确定新世纪的目标,即以技术创新和网络驱动为主要手段,培育更多适合国际市场的产品。

    赵新先对他第二次冲击国际市场的重点进行了重新选择。“最近我们提出在全球发展中医连锁诊所,用中医带动中药向海外发展。叁九要发展成跨国的医药集团,怎麽跨?中医连锁诊所是个方式。”

    赵新先的这个创意显然受到了成功的全球化企业麦当劳的启发。“目前,中医诊所在海外有几万家,但全是单兵作战,形不成产业化。如果我们搞 1,000 家连锁店,一个诊所一年赚 100 万美元,1,000 家就是 10 亿美元。在海外我们还要建自己的生产基地,叁九已经接管了美国一家药厂的管理,正策划在乌克兰建药厂。总之,叁九集团未来的发展主题是海外。”

    赵新先对申请产品通过美国 FDA 检验的道路仍然坚持,但他强调,占领市场不能仅仅依赖于此。“要按美国 FDA 的要求,我们得花 3 至 5 亿美元才能开发一个中药产品,这对中国任何一家企业都是不可能的。如果我们走 FDA 的路子,恐怕 10 年都走不通。所以我们用中医连锁诊所的方法,以医带药走向世界。在北美一些地方开诊所,吃免煎中药是合法的。”

    但是赵新先 5 年之内全球范围内建立百家中医诊所、用“麦当劳”的方式经营中医健康服务的理想,很快招致了一些学者的怀疑。以分析企业发展战略见长的北京大学教授张维迎 2 月在中国国内一家媒体评价说:“赵新先是一个很有远见的中国企业家,他把中医中药理解为健康服务是一个非常企业家式的想法。中医中药也是中国的国宝,如果中国企业在这个行当都不能做成全世界最好,在其他行业要成功的可能性就更小了。但对叁九能否在中医健康服务方面复制‘麦当劳’,我还是有一些疑虑。”

    张维迎用连锁店成功开办的基本要素对赵新先的做法进行了分析,并认为成功的风险很大。“可以设想,如果叁九从国内空运几百个名医到国外,用不了多久,一旦这些名医在当地有了名气,有了稳定的客户,他们就会开设自己的诊所,而不是给叁九打工。即使留在叁九,他们的讨价还价能力也足以吸干叁九诊所的收入,使得诊所根本无利可图。叁九也没有有效的办法阻止医师揽私活赚钱。”

    叁九的赵新先对此类怀疑并不同意,他认为学者们对企业发展并不了解,做生意不冒险的话更无所谓成功了。他说:“追求市场的目的是追求效益,未来海外市场给叁九带来的效益应当说会超过国内。叁九办诊所,一定要进入欧美主流社会,做这项工作虽然有困难,但我们有成功的机遇。一旦成功,就会带来新的市场增长点。”

    难道叁九集团在国内市场的占有率已经没有提升的空间了吗?赵新先不得不面对一些人提出“不务正业”的指责。“我不是说在国内叁九不发展,叁九仍然要发展。但国内医药市场是 1,800 亿人民币,仅相当于全球医药市场的不到 5%,再加上国内医药市场谁都做不大,叁九必须用跨国医药集团的理念来发展自己的产业,实现了市场全球化,它的效益远远大于国内市场。”

    赵新先对自己的选择信心十足。“叁九集团在纽约时代广场树有自己的广告牌。也是在那里,30 年前日本索尼树了广告牌,发誓要打入美国市场,经过几代人的努力,索尼产品终于打入了美国市场。我们也要付出几代人的努力,把叁九的中药产品打入美国市场去。可喜的是,我们的健康食品已经进入了美国市场,势头很好;免煎中药进入了北美市场,势头很好;特别是我们找到了连锁诊所这麽一个好的形式。我认为大有希望。”

    不论如何,叁九已经迈出了伸向海外的一小步。据了解,该集团去年海外年销售额约叁千万美元,其中叁九医药股份公司国际拓展部全年实现销售收入 7,700 万港币,产品市场遍及美国、欧洲等十几个国家和地区。叁九把中成药复方制剂打入美国和国际市场,当前已有 10 个药品通过了美国食品药品监督管理局初审,获得了有关批号,有两项植物药获得了国际专利。这已经是叁九集团和赵新先本人所交出的相当好的成绩单了。未来状况到底会如何?赵新先说他本人在未来一段时间内不愿退休,也不会轻易言败。




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@关子临: 自信也许会压倒聪明,演技的好坏也许会压倒脑力的强弱,好领导就是循循善诱的人,不独裁,而有见地,能让人心悦诚服。    参加讨论>>
@DuoDuopa:彼得原理,是美国学者劳伦斯彼得在对组织中人员晋升的相关现象研究后得出的一个结论:在各种组织中,由于习惯于对在某个等级上称职的人员进行晋升提拔,因而雇员总是趋向于晋升到其不称职的地位。    参加讨论>>
@Bruce的森林:正念,应该可以解释为专注当下的事情,而不去想过去这件事是怎么做的,这件事将来会怎样。一方面,这种理念可以帮助员工排除杂念,把注意力集中在工作本身,减少压力,提高创造力。另一方面,这不失为提高员工工作效率的好方法。可能后者是各大BOSS们更看重的吧。    参加讨论>>


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