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斯马特扭转败局
 作者: Micheline Maynard    时间: 2001年08月01日    来源: 财富中文网
 位置: 杂志>>第三十三期>>企业         
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    作者:米什莱恩•梅纳德(Micheline Maynard)

    戴姆勒─克莱斯勒在犯下一连串无谓的错误并亏损 25 亿美元之后,正在扭转斯马特微型轿车的败局。

    马丁•麦克纳马拉(Martin McNamara)踌躇满志地走进伦敦格林公园对面的汽车展销厅。这位身着藏青色细条纹西服的皇家空军上尉刚刚参加完一次求职面试,他想在私营部门谋个职位。如果自己能得到那份工作──在售车小姐转身跑去取产品资料时,他坦白地说──就能赚到足够的钱买一辆豪华轿车。可是,麦克纳马拉此时并不是在大街上奔驰汽车的经销店里,而是在靠近伦敦地铁某出口处一间地下室里的斯马特轿车销售店内。

    一辆省油的斯马特轿车正合麦克纳马拉的心意,因为他的新职位意味着每天上下班要来回跑 90 英里(约 144 公里)。这种轿车外形短小粗壮,让人想到装上车轮的电动剃须刀,但麦克纳马拉还是给迷住了。“这车蛮漂亮的,不是吗?”他说。

    开局不利的斯马特汽车当初几乎一出生就惨遭夭折。叁年后,这款车才渐入佳境。去年,斯马特汽车的销量突破了 10 万辆,比 1999 年增加了 23%。斯马特的生产商戴姆勒─克莱斯勒公司(DaimlerChrylser)预计,这款起价 8,000 美元的汽车今年的销量还将增长 10%。该公司还预计,随着新车型──其中包括正由叁菱公司(Mitsubishi)在日本开发的一款四座车型──的推出,到 2005 年左右,斯马特轿车的销量将增加一倍以上。

    斯马特汽车目前得到了梅塞德斯公司(Mercedes)的庇护,而梅塞德斯则是戴姆勒─克莱斯勒公司失去了光泽的皇冠上的一颗宝石。母公司向一个它称之为“梅塞德斯─奔驰与斯马特”的分部提供后勤和公关方面的支持,这表明强壮的大哥哥正在照看蹒跚学步的小弟弟。“每个人都会这样对你说──现在斯马特汽车是我们产品组合中的一部分了,”戴姆勒─克莱斯勒公司负责梅塞德斯─奔驰与斯马特公司的董事会成员于尔根•胡贝特(Jurgen Hubbert)说。

    不过,批评者──许多的批评者──想知道其中的缘由。斯马特轿车从一开始就一直让戴姆勒─克莱斯勒公司赔钱,自从 1994 年被构思出来之后,开发生产斯马特的各项费用估计约为 25 亿美元。而销量却从来没有接近戴姆勒-克莱斯勒预期的每年 20 万辆的数字。伦敦美林证券公司(Merrill Lynch)的汽车业分析师斯蒂文•赖特曼(Steven Reitman)认为,考虑到克莱斯勒公司遇到的大麻烦,推出斯马特纯属自找麻烦。

    按照戴姆勒-克莱斯勒公司最乐观的预测,到 2005 年──也就是在公司成立 11 年之后,斯马特才会赢利。这太漫长了,赖特曼说,“如果戴姆勒打算关闭该公司,它会发出一个强烈的信号。他们得解决克莱斯勒的问题。其他一切都是可以牺牲的。”

    不知是由于固执还是出于战略考虑,戴姆勒─克莱斯勒公司拒绝放弃斯马特。一方面,斯马特分公司的失败只会使已经备受打击的首席执行官于尔根•施伦普(J焤gen Schrempp)的处境变得更加糟糕。另一方面,戴姆勒─克莱斯勒的主管们认为斯马特轿车是有潜力的。其奇特的外形使它与众不同。而且斯马特轿车每加仑汽油可行驶 58 英里(约 25 公里/升),每加仑柴油可行驶 80 英里(约 44 公里/升),这可以使一家主要以生产高耗油豪华车而闻名的公司获得一个绿色的光环。

    不过戴姆勒─克莱斯勒公司的官员认为斯马特轿车还有一个更为出色的用途:充当克莱斯勒公司和叁菱公司产品转型的一个向导。“斯马特汽车是一块试验田,”胡贝特说。戴姆勒─克莱斯勒正在向这叁家公司安插梅塞德斯公司培养出的顶级人才,敦促供应商提高效率,投资开发关键的新产品,使自己生产的车辆与众不同。斯马特、克莱斯勒和叁菱叁个公司之间“有非常、非常密切的联系”,胡贝特说,“当某个想法被提出来后,我们可以很快应用到世界各地”。

    斯马特公司(Smart)的历史就如同是驱车穿越阿尔卑斯山脉一样曲折坎坷,途中处处有 心动魄的山峰和深谷。它最早是梅塞德斯公司与瑞士手表厂商斯沃琪公司(Swatch)的一个合资项目──“斯马特”这个名字是“斯沃琪(Swatch)、梅塞德斯(Mercedes)与艺术(art)”叁个词的缩写。该项目的始作俑者、斯沃琪公司执行总裁尼古拉斯•哈雅克(Nicholas Hayak)最初设想的并不是汽车,而是一种概念──灵活性。与别出心裁的斯沃琪手表一样,斯马特汽车的目标买主是那些认为普通汽车不合自己口味的人士。

    这一设想曾让弗吉尼亚州里士满(Richmond)的汽车经销商、外号“哈迪”的海伍德•海曼叁世(Haywood “Huddy” Hyman III)兴奋不已。海曼是最早经销土星(Saturn)汽车的 25 名经销商之一,他让斯马特公司的主管们免费使用他的经销点,这样他们就可以借鉴他那些迎合顾客需求的点子。他最终花了 700 万美元设立了斯马特轿车展销点。“我想,‘这会是件很有意义的事情’,”海曼说,“我真的对它充满了热情。”

    当斯马特的第一个巴黎展销点在 1998 年秋天开张时,有 600 多人顺道前来一睹最新的汽车时尚。但是那个展销点在几个星期后便门可罗雀。首先,斯马特汽车 1.1 万美元的价格──比预计的价格高出了几百美元──让买车人望而却步。接着出现了更大的危机:斯马特轿车没能通过“麋鹿试验”,这项试验的目的是测试汽车躲避意外障碍物──如麋鹿──的能力,试验的名称也由此而来。警觉之下,梅塞德斯公司停止了在法国昂巴克(Hambach)的斯马特汽车组装厂的生产,以便在汽车上安装一种稳定控制系统,这使得汽车的成本有所提高。

    斯马特轿车第一年的销售量只有八万辆,远低于预期水平。其时施伦普正在克莱斯勒公司遭遇到最初一轮的困难,他扬言说,如果斯马特公司无法扭转局面,就要“关掉这个赔钱的水龙头”。感觉到大势不妙的海曼把他的展销点卖给了戴姆勒─克莱斯勒,稍稍赚了一点钱后就退出了。“我想,这件事搞得一塌糊涂”他说。

    戴姆勒─克莱斯勒公司马不停蹄开始了补救。它买下了斯沃琪在公司中的股份,引入了自己的管理团队。它任命安德烈亚斯•伦施勒(Andreas Renschler)担任斯马特公司的新总裁。伦施勒在九十年代是美国汽车行业的一颗明星,当时他曾经主管过设在亚拉巴马州旺斯的梅塞德斯公司的第一家美国汽车厂。伦施勒回到德国后等着接受另一项高规格的任命。他得到了。伦施勒承认,起初这个斯马特公司的职位让他感到沮丧,不过他很快补充说:“这是个创牌子的机会,这种机会可不是经常有的。”

    在掌管斯马特公司的 18 个月里,伦施勒给公司注入了一点务实的精神。他放弃了每年销售 20 万辆的目标,认为仅仅凭一款车型要实现这一目标是不现实的,他 定的较有希望的销售目标是 14 万辆。今年二月,戴姆勒─克莱斯勒公司从销售收入中扣除了五亿美元费用,用于冲销过剩的生产力以及补偿为了应付预期销售量过高而在生产设备方面进行了投资的供应商。

    为促进销售,伦施勒降低了斯马特汽车的价格,并保证让购车者明白他们将要购买的是一辆汽车,而不是一个概念。斯马特汽车的广告开始谈论这种汽车的特点和燃料效率。伦施勒在日本开设了展销点,鉴于日本人喜欢不同寻常的汽车设计,这一举措合乎情理。他还启动了生产右侧方向盘车型的计划,斯马特公司在推出最初的车型时曾忽略了这一点,这意味着这种汽车无法销售到英吉利海峡对面。伦施勒发现英国的购车者也从欧洲大陆把左侧方向盘的汽车运回家,于是他在英格兰建立了展销点。(在美国还没有建立展销点,因为这种汽车还没有通过联邦安全标准试验。)

    在英格兰奇西克(Chiswick)新建的斯马特销售中心,财务经理西蒙•哈里斯(Simon Harris)拉出了计算机屏幕,在上面演示公司的各种付款方案。最简单的方式是完全用现款支付,有60% 的购车者都是采用这种方式付款的。这种方式简便易行,因为销售商不跟购车者讨价还价,这种方案是从土星汽车公司(Saturn)那儿借鉴来的。购车者在选好款式(双门或是敞篷),颜色和选装配置之后,就可以用信用卡支付车款。购车者既可以亲自付款,也可以通过互联网支付。另一种支付方式是,购车者先支付 1,200 美元保证金,其余车款以贷款形式支付,或者也可以选择以租代售的方式,即支付 150 美元首付款,然后在两年内每月支付 150 美元。

    为了打消购车者对安全的担忧,斯马特公司的职员播放一盘显示斯马特汽车与一辆奔驰 S 级轿车在以时速 30 英里(约 48 公里)行驶时相撞的录像。尽管斯马特汽车的引擎盖被撞飞了,车被撞到了一旁,乘客舱却完好无损。“这种汽车就像是装上轮子的安全头盔,”奇西克销售点经理保罗•韦尔(Paul Weir)说。

    诚然,斯马特汽车给人以坚固和宽敞的感觉,虽然尺寸短了一点。由于斯马特汽车的长度仅八英尺(2.44 米),宽度不到五英尺(1.52 米),因此一个普通停车位上可以停放两辆头尾紧挨着的斯马特汽车,如果并排的话则可以停放叁辆。欧洲有些地方的停车场对开斯马特汽车的顾客减半收费。

    尽管斯马特汽车没能获得戴姆勒-克莱斯勒公司原本期望的年轻买主的青睐,但它却成了颇受富有阶层喜欢的一种时尚汽车。西班牙的索菲娅皇后(Queen Sofia)就有一辆。赛车手大卫•库特哈德(David Coulthard)和达蒙•希尔(Damon Hill)也各有一辆。“我认为在目前这个时候不应该放弃这种汽车,”伦敦摩根士丹利公司(Morgan Stanley)汽车业分析师格雷戈里•梅利奇(Gregory Melich)说,“他们需要再给它几年时间。”

    在昂巴克工厂的一个试车跑道上,一辆浅绿色的双门斯马特以 40 英里(约 64 公里)的时速紧贴着弯道稳稳地行驶着,尽管路面上有一些深冬的积雪。它轻松地爬上一连串小山岗,在驶过一段铺着鹅卵石的模拟街道时,车身出奇地平稳。车子的头尾很短,后面的行李箱只不过是一个落地货架而已,尽管斯马特汽车的销售人员宣称行李箱足够放下一台洗衣机。

    这些活泼好动的销售人员喜欢用身子用力挤压斯马特弹性十足的塑料护围板,来证明它们可以弹回原形。事实上,斯马特的买主可以花 1,275 美元再买一套护围板,来改变车身的颜色,这个斯沃琪公司合资时期的创意被原封不动的采纳了。

    前几天,这些塑料板曾让昂巴克工厂的管理人员大发雷霆。这家工厂位于法国洛林地区斯图特加特市以西开车大约两小时的地方,是汽车业最不同寻常的工厂之一。这个被戏称为“斯马特城”(Smartville)的厂区内共有十来个零部件制造厂,这些制造厂通过高架传送带与位于厂区中央的斯马特汽车组装总厂相连。由于供应商交付的是预制好的模块式组件,因此斯马特厂组装一台汽车只需要花四个半小时的生产时间,这相当于一台典型的欧洲小型轿车所需直接劳动时间的四分之一。但是要想正常生产,这个组装厂必须像瑞士手表一样运转得分秒不差。在伦施勒担任总裁以来,斯马特厂已经停止了与四家供应商的业务往来,其中包括无法准时交付汽车部件的业界巨子德尔福汽车系统公司(Delphi Automotive Systems)。

    但是问题还是出现了。最近的一天,斯马特总装生产线上到处是一辆辆护围板匹配不上的汽车。绿色的汽车装上了黄色的护围板,有一辆斯马特汽车的前部有红白蓝叁种颜色,仿佛在有意无意地向法国的叁色国旗致意似的。斯马特公司公关负责人让─艾夫斯•施米特(Jean-Ives Schmitt)把原因归咎于车身板制造商诺贝尔炸药公司(Dynamit Nobel)。这家公司送来的护围板出了些小毛病,本该是要碾碎回收的。这桩事故使得这些快要组装完毕的汽车被停放起来,一直等到合格的护围板到货。

    更大的斯马特汽车将在另一家位于荷兰内德卡(Nedcar)的工厂里制造。该厂目前是由叁菱和沃尔沃(Volvo)合资的一个卡车制造企业。新推出车型的销量将超过最初的斯马特车型,并达到 15 万辆的年销售量,梅塞德斯公司主管胡贝特对此充满信心。鉴于现有车型的年销量在 10万辆以上,斯马特公司的年销量有望突破 25 万辆大关。

    但是要实现这一目标并非易事。这种新的四座轿车将在欧洲最拥挤的市场上参与竞争,而戴姆勒─克莱斯勒公司在这个市场上毫无经验可言。即便是梅塞德斯公司尺寸最小的奔驰 A 级轿车,其尺寸也要比即将推出的斯马特轿车大一号。摩根士丹利的梅利奇提到,日本丰田(Toyota)和本田(Honda)正在给欧洲汽车厂商造成很大的竞争压力。要想参与竞争,斯马特公司必须把成本降到很低。

    美林公司的赖特曼怀疑,这种尺寸较大的斯马特轿车将会被用来当作戴姆勒─克莱斯勒投资叁菱公司的理由。投资叁菱公司是施伦普处心积虑谋求在亚洲获得一个立足点的基石。赖特曼警告说,任何岔子都会使梅塞德斯公司的声誉蒙受损失。不过他倒是欣然赞赏戴姆勒─克莱斯勒支持生产让人一见难忘的斯马特汽车。斯马特汽车在德国、意大利和瑞士的销售最好。

    实,戴姆勒─克莱斯勒公司似乎陶醉于人们对斯马特汽车的关注。这一点在今年二月的日内瓦汽车展上表现得再明显不过了。日内瓦汽车展是欧洲最有名的车展。在两年前的日内瓦车展上,斯马特汽车只是在梅塞德斯公司的展区中占了一个角落。今年,它占据了“戴姆勒-克莱斯勒大道”展区入口处的显着位置。在“戴姆勒─克莱斯勒大道”展区中,梅塞德斯公司的展台采用别具品味的木材装饰,斯马特展车上安装了显示轮廓的绿色霓虹灯,使参观者可以很容易透过浓密的香烟烟雾看到它。

    与他的大哥梅塞德斯公司一样,斯马特公司在车展上也展出了自己的概念车型:一辆令人 叹的名为 Crosstrack 的无顶、无门、低悬架汽车,让人想起欧洲的自行车赛车。靠在展台旁的那个正在揣测参观者反应的人是斯马特公司 34 岁的首席设计师哈特穆特•辛克维茨(Hartmut Sinkwitz)。

    辛克维茨差不多是个天生的汽车迷,他还在老家德国弗雷德堡(Fredeburg)上学时,就曾绘制自己设计的汽车明信片,以每张几个芬尼的价格卖给同学。在梅塞德斯公司工作期间,他花了五年时间设计各种各样的车型,从即将上市的 Maybach 超豪华轿车(据传该车型将卖 到 30 万美元)到售价 3.5 万美元的各款奔驰 C 级轿车,如 CLK 双门和敞蓬车等。

    刚到斯马特公司时,辛克维茨就把一张八英尺长的设计图纸贴到了墙上,想标出他将要设计的汽车的实际尺寸。但这样做的结果动摇了他原先有关汽车设计的看法。“对于我们的小型轿车,我们得找到特别的办法,”他说,“你不能单用尺寸来衡量它。”

    他希望斯马特车型阵容的扩大将有助于终止这种汽车面市以来一直受到的嘲弄。最近,有一个欧洲企业家开始做起把斯马特汽车改成割草机的生意,这样的割草机价格不菲,每台卖叁万美元。“我不赞成这个点子,”辛克维茨悻悻然地说。他坚持说,正如戴姆勒─克莱斯勒公司对斯马特公司倾力支持一样,斯马特公司同样也可以为母公司做出贡献。

    “斯马特汽车需要时间来证明其潜力,”辛克维茨说,“我真的认为斯马特车要比你迄今为止所认为的大很多。”为了它的生存──也许还有戴姆勒─克莱斯勒公司的生存,但愿他是对的。

    译者:曹卫国




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