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上海大众:中国必须成为大众汽车全球家族中的一员
 作者: Fons Tuinstra    时间: 2000年05月01日    来源: 财富中文网
 位置: 杂志>>第二十期>>封面专题         
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    作者:冯斯(Fons Tuinstra)

    上海大众汽车有限公司是中国开放市场之后建立的第一家合资企业。去年《财富》(中文版)举行的调查中,上海大众被评选为中国最受赞赏的外资企业。经过十多年的努力,该公司占有了中国绝大部分轿车市场。面对即将到来的激烈竞争,上海大众要保持胜者地位的任务十分艰巨。《财富》杂志采访了上海大众德方副总经理兼商务执行经理曼弗雷德•海因彻(Manfred Heinze)。

    问:海因彻先生:在过去十五年里,贵公司一直是中国所有合资企业中的领先者。领导这样一个企业,您是否感到得心应手?

    答:大众汽车在很长时间里一直是市场领先者,这当然不错,但同时也是危机四伏。过去,事情一直都挺顺当的,突然间你就得如履薄冰,非常小心了。我们必须关注两方面的因素,一是竞争者,一是客户。

    问:过去几年,你们的市场份额一直在下降。

    答:市场份额从百分之六十降到目前的百分之四十。我觉得,目前我们已接近较合理的水平,也会面对更多的竞争。我们处於比竞争对手都更有利的地位,我们会努力保持为汽车业的领先者。

    我们的目标是要保持领先地位,但是,要说未来预期会占到多大的市场份额,具体的数字我们很难拿出来。这取决于别的公司准备做多大的投资。我们预期,新的竞争者会在未来五年内进入市场,特别是日本人,他们到目前还没有拿出大动作。新竞争者的出现会使市场全盘格局发生变化。

    问:中国汽车市场发展的速度一直很慢,您是否觉得进入中国的时候早了些?

    答:我们十五年前就开始进入中国,到现在已经积累了长期的经验。我们花了相当长的时间才达到今天的地位。要在一个发展中的市场上把所有供应商召集到位,这需要长期的投资。我们已经做了这样的投入,成绩很不错。要不然,我们的竞争者就会取而代之。

    开始的时候,我们规模不大,头一年才产出 1,700 辆轿车。现在不同了,我们拥有 10,600 名受过良好训练的员工,1998 年的产量是 235,000 辆车。

    由於我们在中国所做的一些工作,别的竞争者可能觉得在中国落脚现在比较容易了。但是,我们在这里的根扎得很深,超过别的任何竞争者,新来者若想分庭抗礼,可能颇费时日。

    问:在 2000 年开始以前的许多年里,上海大众在上海一直享有一个受保护的市场,因为上海以外进来的汽车得支付高得多的政府费用。现在,这种保护没有了。中国加入 WTO 会使外来竞争更趋激烈。2010 上海大众年将处于什么位置?

    答:要预测 2010 年的事很难。WTO 会带来很多变化,但是,不管中国进不进 WTO,我们总归还是得面对更激烈的竞争。即将到来的变化纷繁多样,因此,目前我无法给你一个清楚明白的答案。我们希望做到的事情,是把我们在别的市场上积累起来的经验应用到中国来。

    WTO 并不会从根本上改变中国开放市场的进程,只是开放的速度可能比预期的稍快些。因此,我们必须盯住客户的需求,同时还必须以比预期稍快一点的速度扩大我们的全球网络,包括从中国出口。

    我们在西班牙和巴西开的工厂也都有类似的情况,既然中国准备进入 WTO,我们就得提高自己的国际竞争力。

    问:中国汽车业目前在国际市场上为什么没有竞争力?

    答:我们生产的汽车型号太老,价格也贵,因为目前汽车零部件的成本效益很低。这就是中国汽车业目前还不能够在全球市场上很好竞争的原因。如果此时拿掉设在汽车进口中的一些壁垒,汽车业就会面临很大困难。但是,从好的方面看,WTO 会给提高竞争力带来新的动力。

    问:会发生什么样的事情?

    答:如果不参与全球竞争,中国汽车业就永远也谈不上有竞争力。我们首先得上升到国际档次,然后才谈得上竞争。我们必须大力解决汽车零部件的问题。

    正因如此,我们已经着手增强开发能力。我们得帮助我们的中方供应商。我们希望他们利用大众集团提供的所有优势。我们会增加研发部门的人数,从 600 名增加到 1,000 名。我们将在中国市场上推出新车型,到 2010 年之前,我们的车型将更新两次。大众集团将在上海大众投入 110 亿人民币。

    问:是不是早就该这么做的?桑塔纳现在已有十五年了,一直没有替换,只有一次升级到桑塔纳 2000 型。

    答:嗯,政府希望关照我们,这自有其好处。但也有不利之处。中国仍然是个受管制的市场,很多政策规定使我们的发展停滞不前。政府的规定并不总是有利于我们的。这些规定使我们无法在中国市场上推出新车型。这个情况将有所改变,我们已经拿到了生产上海第三代桑塔纳(Passat)的许可,将于四月份推出这款新车。要想得到客户,我们就必须能够推出所需的车型。

    我们必须更多地依靠自己的力量,必须能够在没有太多政府政策干预的情况下确定品质、产品和定价的目标。

    但是,请别忘记,桑塔纳仍然是销得很不错的车,我们得到很多用户的良好反馈。我们会继续对这款车升级。比如,我们现已在车上装配了 ABS 系统,欧洲的汽车都装上这种 ABS 系统。

    问:可是,如果大家并不想总开桑塔纳车呢?

    答:在欧洲,相当于桑塔纳的车是大众的甲壳虫车,我过去也没有打算总用那款车。但是,这种车仍然算不错的。最近我在北京遇到一位出租车司机,他那部桑塔纳已开了八年,但他仍然十分喜爱那部车。桑塔纳仍然是一种十分可靠的车,我们还打算多推出一些其它车型。

    问:中国汽车业如何才能更有竞争力?

    答:要更有竞争力,就必须提高产量。同样的产品生产得更多,成本就更低。我们将努力使中国成为我们全球网络的一个部分,这样的话,我们的供应商就更有竞争力,因为他们能够提高产量。在中国,你得面对相对较小的一个市场,因此就无法生产更大的批量。你在中国能够出售的变速箱数目非常有限。如果能够出口,产量就可以轻轻松松地翻一番。比如,我们在巴西的大众汽车厂也可以使用我们的伙伴在上海生产的两升发动机,而我们可以把巴西生产的 1.6 升的发动机进口到中国来。这对各方都有利,但目前还不可能做到。

    中国必须成为我们全球家族的一员,这对我们的供应商来说甚至比对上海大众更为重要。上海汽车工业公司不仅仅是我们的中方合伙人,还是我们主要的零部件供应商。国内保护取消之后,他们将面临激烈的竞争。在全球竞争性的市场上,中国汽车零部件太贵了。这使得我们的车也太贵。

    问:这么说,取消贸易壁垒不仅是对国内汽车业的巨大危机,也是提高竞争力的唯一途径?

    答:是啊,有必要进一步取消管制。取消许多领域里的管制。

    问:中国的客户都指望中国加入 WTO 以后,车价会大跌。

    答:不会有这样的事,肯定不会是近期的事。我们倒是要改进车辆,比如装上更多装置、自动档、安全气囊等。我们还将提供更多服务。将汽车贷款搞到位是非常重要的。或者为旧车提供担保。中国目前还没有旧车市场。如果我们想办法建立这样一个市场,有更多的人能够用二手车,目前的车主就可以更容易地换旧车买新车了。在这方面,法规也必须改进,必须取消更多的管制。我的第一辆车是二手车,只花了 500 德国马克。这样会增大市场,也会使很多人买到便宜的车。

    我们会推出更多车型,这些车有可能会便宜一些。但是,推出一款新车需要两年到三年时间。

    问:五年以前,你们的车有 95% 进了政府部门,5% 到了私人客户手中。贵公司现在的客户基础情况如何?

    答:现在,50% 到政府,但有 18% 到出租车公司,30% 以上到私人车主手里,因此,短时间内市场已经发生了很大的变化,这要求我们采取新的办法。我们认为这种变化还会继续发生。

    出租车市场将成为未来的重心。我们已经拿出了不同的出租车方案,比如为司机装的特种安全室。我们还提供使用液化气的车型;我们努力限制燃料消耗,这样能让他们开得更便宜,特别是因为目前燃油税要涨。大众汽车公司有很好的柴油机技术,我们将提供柴油车以备选择。

    我们一直在努力不懈地与伙伴商谈如何提高竞争力的事情。比如,我们调查顾客的需求:顾客真的想要更小型的车吗?我们可以引进不同的技术,比如柴油机技术。顾客是否乐意付钱买这种技术更先进,也有利于环境的车?我对中方合伙人目前所做的事情非常高兴,我们会在力所能及的情况下支持他们的发展。建立长期的合作关系也是符合我们的利益的。

    问:贵公司的上海汽车工业公司是相当不错的合作伙伴,他们也负责上海大众汽车的分销。现在,他们又开始与通用汽车公司一起生产别克车,这不成问题吗?

    答:在这类情形当中,忠诚总是个很难说清楚的问题。我们现在准备将上海汽车工业公司的经验与大众的经验结合起来,成立一家做销售的合资公司。大众集团和上海大众公司合占一半的股份,上海汽车工业公司占另一半的股份。

    当然,中方伙伴又与通用汽车公司达成另一份合伙关系,我们心里肯定不痛快,但是,目前上海大众和上海通用的市场暂时还不会重叠。我们做 B 段,他们做 A 段。但是,我们以后有可能会进入同一个市场。竞争总归是会有的。即使不是通用汽车公司,也一定会有别的什么公司。到最后,所有大汽车制造商都会来这里,中国将出现竞争激烈的环境。

    上海汽车工业公司也是汽车零部件的主要供应商,我们是他们相当重要的客户。他们也将为我们的竞争对手工作。这方面我看不出有什么大问题。大众汽车公司也购买福特下属公司的零部件,这在我们这一行是司空见惯的事。

    问:我跟汽车业的人谈话时,他们都很乐观。当初人人都预期中国到 2000 年会有一百万辆轿车的市场,结果现在才五十万辆出头。你们的生产能力有一部分并未投入使用但又还在扩建。贵公司及竞争厂家在市场扩展和推出新车型的计划方面是否太过乐观?

    答:从事汽车业我们得乐观一点,否则会出现生产能力不足的问题。当然,最好的情况是生产能力刚刚好,但如果因为计划太谨慎而出现生产能力不足的问题,我会十分不高兴。那会是非常糟糕的情形。生产能力稍有过剩的问题容易处理一些,你总能找到解决办法。

    问:中国汽车业生产能力极其过剩,许多厂家只好关门,对此,中国不会很高兴。

    答:他们的生产能力过剩不是因为太过乐观,而是因为没有战略,完全没有计划。

    但我承认,原来认为中国到 2000 年每年会有约一百万辆轿车的市场估计的确太乐观了。

    问:到 2010 年,你们合资企业的合同就正式到期。两家公司的合伙关系到时也会结束吗?

    答:我们在合资企业中的合伙关系目前相当不错。当然,关于将来的事情,我们曾进行过许多次讨论,但我认为,对於以后的事情,包括 2010 年以后的事情,我们已经有一个相当好的基础。我们希望能够把合资企业继续办下去,我认为双方都希望如此。我们双方都在尽一切努力成为更紧密的合作者。

    上海大众一直非常成功,我们没有理由改变什么东西。当然,我们总会遇到一些困难。我们是两家有极其不同文化背景、极不相同的公司。在中国,我对人们做决定的方式一直还很难适应,他们有不同的解决问题的办法。但双方都能迁就,长处多于短处,有利大于不利。

    合资企业如同联姻

    作为中国第一家和最成功的合资企业,并不是说从始至终都一帆风顺。大众汽车公司极快进入中国市场的策略也产生了一些严重的不利之处。大众汽车前任谈判代表斯蒂范•梅塞曼(Stefan Messmann)回顾了双方一波三折的相互关系。

    斯蒂范•梅塞曼教授经常去上海,有一次去上海的途中,他翻开了手中的照片薄。他是布达佩斯中欧大学的法学教授和副校长,在上海工作了很长时间。1979 年,他代表德方开始了建立合资企业的谈判,一方是德国大众汽车公司,另一方是上海汽车工业公司,这家合资企业就是后来极其成功的上海大众汽车有限公司。他担任副总经理一直到 1993 年。

    他指着其中的一张照片说:“瞧,这是前总理李鹏,公司成立五周年时他来过。这是汽车厂的空中鸟瞰图。那时,这里都还是一大片荒地,现在到处都是厂房了。”

    “这家合资企业为何如此成功?”梅塞曼先生重复了这个问题,然后发出大笑。“也许是因为我起草了一份不错的合同吧。”

    这位律师说:“建立合资企业的时候,很多公司太过草率,急于求成。有些事情得慢慢来。”那些谈判前后花了五年时间。

    他说:“在谈判桌上,我们写下了中国合资企业法。因为当时除了一本写有一些规定的小册子外,我们什么都没有。一切只能依靠双方慢慢谈下来。”

    我们的中方伙伴也不着急。几年过去了,梅塞曼在大众汽车内外的许多同事都不知道他在中国那边忙些什么。

    梅塞曼对所花的时间并不感到遗憾。他说:“我们达成协议以后,人人都想挤进来,不经过合适的准备就草草达成交易。合资企业如同联姻。根据不同的行业,双方合作有的长达二十五年。这样的商谈不能急。”因为急于进入中国市场,许多跨国公司与数十家中国合伙公司达成协议。他们常常与在市场上互相竞争的企业签定合资合同,这就留下了无穷后患。

    当时,谈判在北京展开,而且主要都是些政治决策。梅塞曼先是拜见相关的部委,后来才将谈判地点转到上海。他说:“但是,总有部委来的人。现在,谈判太多了,他们就把很多事情交由公司自行决定。但我们是第一批。”

    开始时中方没有法律上的帮助,但是,在谈判过程中,他们发现找一位律师会有用。梅塞曼说:“他们找来了一位教授,人很不错。他成了我一位好朋友。”

    头一年,这家合资企业生产了 1,700 辆轿车,后来慢慢增加产量,到 90 年代末接近年产 24 万辆。市场份额接近中国全部轿车市场的 60%,但到这个十年的后期又开始下降了。

    跟任何婚姻一样,虽然数字看起来很不错,但是合作双方之间的关系并非从头到尾一帆风顺。1990 年,大众汽车甚至开始了一场极认真的婚外恋,与第一汽车制造厂(一汽)达成协议,建立了第二家合资企业,这使上海的合作伙伴震动不小。

    梅塞曼说:“我们为什么要去找一汽?一汽是比上海汽车工业公司更强的合作伙伴,他们生产红旗牌轿车。我们希望进入豪华车市场,并开始生产奥迪 100 型。后来,我们又加上了捷达车,比桑塔纳低一个档次。我们希望在市场上再迈开一条腿。”

    这就使双方关系进入了一场危机,并对大众汽车公司的扩展计划带来了严重的后果。上海汽车工业公司拒绝在许多领域里的合作,比如因此而不愿参与大部分维修服务站的工作。1996 年,上海汽车工业公司与通用汽车公司达成了生产别克车的合资企业协议,这种车与奥迪 100 型形成直接的竞争。以后,上海大众和上海通用会成为直接竞争的对手。

    梅塞曼教授说:“那完全是对我们与一汽达成合资企业的报复。”大众汽车公司押的一宝并没有大赢,因为第二家合资企业没有第一家那么成功。大众公司有可能低估了上海汽车工业公司的反应,但是,按照梅塞曼的说法,那些反应也尽在大众公司的预料之中。现在,双方的管理层都有人事变更,因此有可能使双方关系重归于好。

    文化上的差异是另外一个问题,对此,双方都得让一些步。德国的上层管理人员平均在外国岗位呆上三年时间,足以看出事情的端倪,把握住来龙去脉。

    目前的副总经理海因彻来到中国已经第二年了,他承认:“这是一种折衷,如果了解对方的文化,你会把工作做得极好。但是,如果你待到三年以上,就可能与国内公司的人产生隔阂了。因此,你必须找到折衷的办法,把人送出去呆上不长不短的时间。”

    在这个阶段,很少有中方经理在外国投资企业中任过高职。他们任了高层职位后,经常会抱怨没有得到外国母公司的授权。在国际化的过程当中,仍然存在许多障碍。

    梅塞曼还回忆说:“这类文化差异方面的问题每天都有。比如,我们新推出桑塔纳 2000 型的时候,中方伙伴想将第一批车送给高官。我们坚决反对,因为我们明白,第一批车总有些问题。我们不想把有可能出问题的车送出去。”

    海因彻参加过上海汽车工业公司的销售人员准备推出新车型时召开的一次营销会议。同类的问题产生了。那是一次大规模的推广活动,会推出大量广告和媒体报道。上海大众希望此前处理掉所有旧车型。但是,上海汽车工业公司的人则希望尽快将新车的特性推出市场,比新车推出的四月份提早好几个月。他们希望让客户高兴,而看不到西方人对开展轰动性大规模营销的意义。

    当时,讨论用中国话进行,人人都拿手机打电话。海因彻希望明白发生了什么事情。他后来说:“光有翻译是不行的。我想知道中方合伙人对某件事情是否真的满意。如果他们口里说好吧,心里却不以为然,那我就玩不转了。”十年以后,历史会如何评价上海大众,现在还不清楚。但是,这家中德合资企业对未来会有更好的准备。相对来说,来华投资的其它国家都犯了哪些错误?

    梅塞曼:“从一开始,我们就向中方伙伴表明,我们真的希望将最新的技术交给他们。他们得到了我们当时最新的车型。我们将所有技术全都转让给他们,还派了很多德国人来培训他们。而我们的很多竞争对手,比如日本公司,却只转让他们自己在国内不再生产的那些车型的过时技术。

    “中国急需那些新车技术,光靠他们自己是无法开发出来的。合作对双方都有很大好处。

    “我们真心实意想成为这个市场的一个部分。日本人和美国人都犯了错误,因为他们并不很情愿向中国市场投资。他们认为中国人很聪明。如果让中国人得到最新技术,他们会利用这些新技术在我们门前竞争。因此,在这些方面,就不会有什么技术转让。

    “现在,我们得到了成为汽车市场第一家外资企业的好处,这表明我们可以加快步伐了。别的竞争者再也别想以同样快的速度拿到我们这么大的市场份额。我们有自己的供应商,我们解决了质量问题。现在,大众汽车可以追求高产量了。”

    译者:李斯




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@关子临: 自信也许会压倒聪明,演技的好坏也许会压倒脑力的强弱,好领导就是循循善诱的人,不独裁,而有见地,能让人心悦诚服。    参加讨论>>
@DuoDuopa:彼得原理,是美国学者劳伦斯彼得在对组织中人员晋升的相关现象研究后得出的一个结论:在各种组织中,由于习惯于对在某个等级上称职的人员进行晋升提拔,因而雇员总是趋向于晋升到其不称职的地位。    参加讨论>>
@Bruce的森林:正念,应该可以解释为专注当下的事情,而不去想过去这件事是怎么做的,这件事将来会怎样。一方面,这种理念可以帮助员工排除杂念,把注意力集中在工作本身,减少压力,提高创造力。另一方面,这不失为提高员工工作效率的好方法。可能后者是各大BOSS们更看重的吧。    参加讨论>>


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