作者：David Kirkpatrick   

    想知道为什么每一家个人计算机制造商都在争相模仿雄心勃勃、发明了个人计算机直销的戴尔计算机公司吗?只要问一个竞争对手就行了。惠普公司个人计算机集团的营销大王吉姆•麦克唐纳说：“在一个理想的世界里，你的顾客想买一台个人计算机，你在当天找到所有零件，当天发货，当天送到顾客手里。没有价格保护。没有库存。要说有人已接近这个理想世界，那就是迈克尔•戴尔了。”

    对麦克唐纳来讲不幸的是，惠普公司离得还很远。这就是为什么他的公司、康柏公司和IBM公司都在彻底改变它们销售个人计算机的方式。为圣何塞的数据调查公司做个人计算机分销分析的查尔斯•史穆尔德斯解释道：“一个简单的真理—戴尔模式的成本低—正在迫使市场作出巨大改变。”

    戴尔公司把计算机直接销售给顾客，它们中的90%是公司、学校和政府机构。戴尔公司只是在收到定单后再装配机器。而那些行业大公司的计算机在发货途中要经过千山万水，使得它们的定价不可能同戴尔的一样低。看到越来越多的公司客户开始从戴尔直接购买，而且戴尔的股票在12个月里飙升了540％，IBM公司、康柏公司和惠普公司正在作出反应。它们正在改变其运营方式，试图模仿戴尔公司但又不惹恼它们所依靠的再销商。因而这个残酷无情的行业里的竞争将急剧增加，其最终结果是戴尔公司必须比任何时候都更加努力，以维持其非同寻常的增长。

    为了对戴尔公司的优势有点感性认识，看看一台典型的康柏个人计算机在销往某家公司的路上的经历吧。根据往往是含混不清的需求预测，康柏公司建造了一台机器。然后，康柏测试、检验、装箱，并在运往再销商的货仓之前入库存放。它在仓库里一直待着，直到最终某位顾客送来一份定单。不久以前，平均的等待时间为六至八周。当然，每位顾客的计算需求稍有不同。因此，当再销商接到一份定单后，要将计算机的包装拆开，机箱打开，再安装或拆除一些零件，合上机箱，装载软件，测试整台机器，检验，装箱，最后运送给顾客。IBM和惠普公司的产品经历也大致一样。

    这么做的代价十分昂贵，因为在这个行业里，时间确实是金钱。英特尔公司和其他的部件供应商创新的速度很快，使新装个人计算机的价值急速下降。位于纽约黑麦溪的恩泰克斯公司是一个年销2l亿美元的再销商，根据其首席执行官约翰•麦肯那的计算，花同样的钱买到的个人计算机功能，每个月增加2％。现在，个人计算机公司经常降价，每次降价，它们都为再销商库存的机器提供差价补偿。它们也允许再销商按原价退回未售出的机器。而戴尔公司在美国没有再销商，也基本上没有库存。

    尽管康柏和IBM及惠普公司的个人计算机部门不会承认，它们实际上很愿意将它们的大部分机器直接销售给顾客，以提高其利润。但是目前，它们必须与其再销商跳一曲尴尬的小步舞，因为目前收入的大头是由后者提供的。不过，随着它们大幅度削减成本，它们正变得越来越像戴尔公司。

    举康柏公司为例。首席财务官厄尔•梅森许诺说：“我们将成为最低成本的供货商，就是这样。”作为达到这个目标所做努力的一部分，康柏公司在7月份大张旗鼓地公布了所谓的最优化销售模式。喜好缩写的康柏人称这个模式为ODM。这个模式意味着从今以后，所有新推出的个人计算机都将在康柏公司接到定单后再组装。对于公司订货的约80％，康柏将在自己的工厂里根据顾客要求定制，然后直接发货。对于批量和特别复杂的订货——约占发货量的20％——康柏公司将交付半成品，不装硬盘驱动器和内存等部件。这些订货的最后组装和定制将由再销商处理。梅森说，到年底，康柏公司将只给再销商两个星期的价格保护。

    简化交货程序只是康柏公司即将采取的削减成本措施的一部分。梅森宣称，康柏的制造成本已降到行业的最低水平。消除制造中的低效率使得康柏公司的毛利率在过去五个季度中的每个季度都有稳步提高，从21.1％到了25.3％。这个夏天，康柏公司降低价格，使得(再销商的和它自己工厂的)平均总库存时间从八到十个星期降到四个星期。销售量继续增长，梅森吹嘘道，说这话时几乎是情不自禁地悄然一笑：我相信在第三季度我们将达到华尔街的期望。”根据德意志一摩根一格棱非尔技术集团的证券分析家迈克•夸梯奈茨的分析，戴尔公司对康柏公司的价格优势已从1992年5月的大约40％降到了现在的不到10％，尽管戴尔公司不断地降低了它自己的价格。

    惠普公司的个人计算机业务最近处于起伏的状态，但它正在用戴尔的手法推销其个人计算机。麦克唐纳说：“我们有一套非常有针对性的、‘不可能输’的计划来对付戴尔公司。如果它们同我们某个大客户瞎拉关系的话，我们将把价格将到不可思议的水平。”麦克唐纳说，在过去的一年里，惠普公司的库存下降了30％，再销商的库存时间将在1998年中降到两个星期。“一旦我们做到这点，”他坚持说：“戴尔公司就没有价格优势可言了。零。”这看起来不太可能，因为戴尔公司基本没有库存，也没有再销商加价。麦克唐纳承认：“好吧，几乎为零。”因为有希望进一步降低库存，惠普公司将在九月中旬宣布，再销商将负责完成很多惠普个人计算机的装配工作。

    IBM公司已经依靠再销商对机器进行最后组装。比如恩特克斯公司，它最后组装的IBM个人计算机占了IBM发货量的30％还多。此前，IBM有几项举措惹恼了再销商，其中之一是安布拉直销业务部。IBM的个人计算机部两年前放弃了安布拉业务部，开始朝着现在这个方向调整。为了修补关系，IBM同再销商发展起这个新的组装方式。这项措施帮助降低了库存和成本，也增加了IBM对再销商的依赖。根据加利福尼亚州拉荷腊计算机情报公司的统计，在通过再销公司销售的计算机总量中，IBM的份额从一年前的19.9％增长到现在的27.2％。康柏公司的份额占领先地位，从30.2％增长到35.5％，而惠普公司从12.3％增长到14.1％。(苹果公司现在更难得到再销商的青睐了，其份额已从7.6％缩小到4.1％。在这个竞争日益激烈的行业里，从一流制造商的行列中掉队要冒灭顶的风险。

    以上数字清楚地证明了康柏、IBM和惠普公司长期以来所说的的话——即使同再销商合作，它们也能兴旺发达。它们有戴尔公司尚不具备的优势：他们提供的计算机产品系列的范围要宽得多，而且在它们的个人计算机销售总量里，在海外的份额多达50％，在那里，通过电话或互联网购买计算机的公司和消费者的数量比较少。

    如果不是成功地降低了成本，戴尔公司强大的竞争对手们要赶上它的低价格，也许只能进一步挤榨再销商。德意志-摩根-格棱非尔的夸梯奈茨说，除非取消再销商的加价，一般占7％至9％)，直销模式有一项内在的优势。他说：“这样的话，问题就变成再销商还会有任何利润吗?恩泰克斯这样的进取的再销公司已经发现它们的硬件利润缩小。因此，它们正在扩展服务项目和系统集成服务。假如个人计算机制造商们相信把这些工作让给再销商做可以省钱，它们会这么做的。假如它们不相信，它们就会在自己的厂里做——如戴尔公司，它有约2000雇员通过电话回答服务呼叫，有一支庞大的直销队伍同大客户紧密合作。

    现在，戴尔公司面临着前所未有的挑战。它的价格优势在逐渐消失。它还要证明，很多国家的用户愿意直接购买。而它的竞争对手对其取得成功的秘诀已了解得一清二楚。对于迈克尔•戴尔来讲，面对这样的竞争继续保持其公司的势头将证明，这是他的最大功绩。

    译者：陈准民