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迈克尔•戴尔彻底改变了计算机世界
 作者: Andrew E. Serwer    时间: 1998年02月03日    来源: 财富中文网
 位置: 杂志>>第六期>>科技         
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    作者:Andrew E. Serwer  

    在戴尔计算机公司的股东年会上,虽然没有像沃伦•巴菲特闻名奥马哈的著名“赛事”——伯克希尔-哈撒韦那样的欢庆棒球赛和T恤衫,但是气氛丝毫不逊于一次热烈的节日。在酷热的盛夏,人们涌入得克萨斯州的奥斯汀,为了亲自看一眼这位32岁的计算机公司创始人、首席执行官迈克尔•戴尔。当那位颇具传奇色彩的人物——戴尔步入奥斯汀四季舞厅准备作报告时,人群中明显出现了一阵骚动。像一位政治家进行的竞选旅行。他立刻被崇敬者包围,很多只手伸出来要求与他握手。请他签名的人有十岁的小计算机迷,也有大睁着双眼、充满感激之情的退休者。

    戴尔终于走上了讲台。他低头片刻,又扬起脸,当他背后的大屏幕上闪出第一屏时,他略显腼腆地一笑。那是一张戴尔公司三个月来股票行情的示意图,与之对照的是六家市场上最为成功的大赢家:可口可乐、英特尔、微软、吉列、思科和微机制造业的对手康柏。戴尔公司的上升曲线明显比其他的几条陡峭两倍以上。最为此欢欣鼓舞的股东们见此情景禁不住发出“噢”、“啊”的惊叹。戴尔环视人群,稍作停顿,又笑了笑:“这就可以结束我们的报告了。”全场爆发出震耳欲聋的掌声。

    戴尔接着介绍了更多细节——关于销售和收入,未来的挑战和机遇——但是强调了一点:在过去几年中拥有了戴尔公司的股票就仿佛拥有了中奖的彩票。戴尔公司的股票从1990年分割调整后每股0.39美元的低价,已猛涨到每股80美元,增长了20000%以上。(与之相比,微软增长了大约2600%)。1988年首次公开发行时每股10000美元的股票,今天价值已逾百万美元。

    这种令人眩目的股票攀升业绩原因相当简单:戴尔计算机公司已成为微机行业中的驱动力量。短短几年中,这个公司已经从一个行业中敲边鼓的角色飞速成长,直逼康柏和IBM。这是由于他们那种低成本的直销方式——如今许多企业正竞相效仿——戴尔的全球市场份额由一年前的第八位上升到第三位。也许在您的记忆里,戴尔公司还是那家创办于学生宿舍里的小企业。但是,那已是过去了。今天的戴尔公司已杀入产业市场,向类似福特、波音和海外巨人德意志银行等销售它的大部分微机、服务器和工作站。自从1988年公司上市以来,戴尔公司的总销售额已由1.59亿美元跃为今年的120亿美元,年均增长率约54%。净利润如何呢?今年他们大约盈利9亿美元。

    当然,在此过程中,公司已成为华尔街上一颗耀眼的明星,是高居于近日正在上涨的市场指数之上的唯一股票。在1996年下半年跳升109%和今年上半年又上升l21%之后,公司股票仅在今年7月中就升值46%。“他们的股票不受‘引力定律’的支配,”华尔街一业内人士羡慕地说。“它与市场的涨落无关。如果你卖空了这种股票,你也就该离开股市了。”

    没有人比迈克尔•戴尔自己从中受益更大了。作为公司16%股份的持有者,戴尔现在已是德克萨斯州的首富——比石油大亨或是房地产富豪更为富有,比佩罗和巴斯还要走红。这个年轻人说不出肯尼迪总统遇刺那天他在哪儿,因为他那时还没出世,但就是他,在去年眼看着自己拥有的股票增值了35亿,差不多平均每天上涨1000万美元。最近的报道说他已有大约43亿的资产。

    但是,作为商人、华尔街的信息传播者和个人财富的创造者,迈克尔•戴尔取得了诸多成就,却似乎很少被人看作是一个科技巨人。人们觉得戴尔并不像他表现的那样,他只不过是一个在合适时机处于恰当位置的年轻人,并且十分走运罢了。他承认:“我不是拉里•埃里森,”那位灵活机巧的、常有名言被引用的、甲骨文公司的首席执行官;他知道他缺乏史蒂夫•乔布斯的派头。假如他公司的产品被嘲弄为仅仅是一堆盒子,他们的直销方式是一种过时的方式的话,那就随它去吧。他头脑中有别的事情要考虑,举两个例子,比如说,他的顾客和他的对手。

    很说明问题的是,他引起了那些技术巨头,如英特尔公司的安迪•葛鲁夫和微软公司的比尔•盖茨的关注。近日,戴尔和葛鲁夫在硅谷的莱昂和康帕斯共同进餐,戴尔的一部分目的就是确认英特尔公司能否跟上戴尔公司对芯片的需求。葛鲁夫说:“他做着那些别人认为无法做到的事情,而且还做得很好。迈克尔是无所畏惧的。”

    戴尔公司是微软的最大客户,盖茨用今春亲自飞赴奥斯汀表示了他对戴尔的尊敬。他们讨论了从戴尔公司刚刚萌芽的服务器生意,到公司网址的所有事情。戴尔公司每天可从网上获得约200万美元的销售额,也就是说全公司5%的生意。盖茨比任何人都更看重互联网上的商机,他认为戴尔公司那个能大获利润的网页真是“棒极了”。从这当中他还看到了两人天份中的共同之处。除了两人都是亿万富翁外(其实戴尔现在比32岁时的盖茨还要富有),他们还对科技世界究竟向何方发展,自己的公司在这种进步究竟应充当何种角色有很强的共识。“我们都坚守着自己的信念,也都从失误中学习,”盖茨说。“迈克尔和我一样对这个行业富有激情”。戴尔说:“我们所做的生意是大幅度降低销售科技产品的成本。为达到这一目的,我们要日益接近我们的供应商和顾客。”戴尔公司之所以成为这样一股不可抗拒的力量,与外来的软件和功能强大的芯片并无关系,事实上,这是一个如何运作的问题。把微机直接卖给顾客并非改天换地的创意,也不是山姆•沃尔顿把沃玛特的大商场开到乡村去那样的念头也不是。使沃尔顿成为天才(当然也成为亿万富翁)的是那种“细微之处有洞天”的理念。而迈克尔•戴尔独特的优势则在于他对计算机市场上这一理念的理解。“迈克尔还没有得到充分的赞誉,”戴尔公司的副董事长莫特•托弗尔(说。“对市场,他有一种令人难以置信的敏锐。他已经建立了构成戴尔模式的每一种要素。”

    这里有一个简单的例子:虽然公司的产品早已在微机行业被誉为最高质量产品之一,戴尔近来却又在苦苦寻求降低产品次品率的途径。他认为硬盘驱动器可能是计算机中最脆弱的部件,关键的问题就在于在组装过程中减少硬盘驱动器被触及的次数。所以他坚持要把这一部件的“被触”次数从现有的每件30次左右大幅度降低。流水线被翻新了,“被触”次数最终降至15次以下。紧接着,硬驱废弃率降低了40%,整个公司微机的次品率下降20%。

    你不能将这样的成绩归因于“运气”。事实证明,迈克尔•戴尔是那种优化企业每一细节的企业家。(其实,在网上销售计算机是戴尔自己的主意,当时其他高级管理人员都怀疑这样做能不能够获得市场份额,但是他执意推进了这一计划。)戴尔不是个“兴奋先生”,但是他选择一些精微的出发点,使他总能挖掘出一些推动公司前进的小关节。一个暴发户是不可能有这样的内涵的。

    大多数亿万富翁都不会穿过大半个旧金山市去赴一顿晚餐,但是迈克尔•戴尔在1997年夏天作商务旅行时,却颇愿意采用这种出行方式,我们就是在那里找到他的。随意地穿着敞开几个扣子的灰衬衫和一条黑裤子,戴尔沿街漫步,没有被人认出。这种平凡是比尔•盖茨再不能拥有的享受,戴尔总有一天也会失去它。

    从另一方面说,如果戴尔这一晚的举动标示着什么的话,就是那些盯住他看的目光不能减缓他的步伐,说实在的,根本不会被他注意。当时有一场全城性的示威,上千名好斗者骑自行车上街要限制汽车的通行。不久示威升级成为暴力,一夜之间有250名骑车人被捕。戴尔径直穿过一片殴斗的人群,一些纹着身和身上穿挂着饰物的人正在狂叫着砸汽车,并与警察扭打在一起。戴尔似乎视而不见,他全神贯注于解释一座新工厂的选址在纳税方面的好处和有关的基础设施等问题。

    晚餐在星座饭店举行——市府大厅附近的一座高档饭店,戴尔悄悄走进去,并不张扬。当同桌的其他人要酒时,他也要了一杯白葡萄酒以示礼貌,但从始至终他都没有动过面前的那杯酒。后来他承认他很少喝酒,即使人们可能认为那一天对他来说有些特别:那一天,公司股票每股下跌3美元,戴尔个人净资产减少了1.5亿。他的反应和新闻发布稿的内容一样,但都是实话。他说:“雇员们整天都在问我股票的事,我告诉他们在短时期内我无能为力。”他是那种深知自己能做什么,不能做什么的人。

    晚餐中,戴尔一直友好、平和地与人交谈,但是可以清楚地看出,作为一个商人,他也有冷酷的一面。他会直视着你的眼睛,准确地对你说出每个竞争对手因何注定要失败:IBM:“他们缺乏真正的动力。”苹果:“我们从他们教育界的市场中抢过了很大一块。”柏德:“粗劣的产品,只需看看他们有多少重复购买率。”网关:“他们只关注最初用户,但是到了2010年还能有多少最初用户?”

    戴尔把最尖刻的话留给了康柏。在日耳曼人艾克哈德•费弗的领导下,距离戴尔公司奥斯汀总部仅160英里,设在休斯顿的康柏公司无论销售还是市场份额都是戴尔的两倍以上,两公司之间存在着真正的、得克萨斯式的竞争。一些戴尔的管理人员一碰到康柏似乎就有种自卑心理(比如总要说“我们跟康柏一样好”)。但是康柏公司新近推出的直销微机的计划似平并没怎幺让戴尔害怕。“这就好比我们是最好的棒球球员而康柏是最好的篮球球员,”他得意地笑着说。“可现在他们要来打棒球。”这其中含义是康柏的成就不会比迈克尔•乔丹涉足棒球——在一次联赛中为伯明翰男爵队仅击中一球取得202分终于退出——的结果更好。

    对于l3年前刚刚从大学辍学出来的年轻人来说,这种说法是够强硬了。戴尔成长于休斯顿附近的中上阶层街区。他的父母从布朗克斯移居德克萨斯,父亲是正牙医师,母亲是佩恩-韦伯公司的经纪人,父母希望小迈克尔能够成为一名医生。就在上高中的时候,迈克尔被计算机迷住了。他十分喜欢打开苹果II型微机的机壳查看里面的主板。在小迈克尔的头脑中还时常产生挣钱的冲动:“我一直相信,有朝一日我会开办一家公司的。”

    为讨好父母,迈克尔1983年进入德州大学成为医科的预科生,但是从那时起他就只对操作计算机感兴趣。第一学期他就从当地零售商那里买来降价处理的过时IBM个人计算机,在宿舍里改装升级后再卖出去。他不但在校园里卖,而且还逐个登门向当地的法律事务所和一些小企业兜售。一天,他的舍友将他不断增多的存货堆在了大门口。“我想,他一定是感到恼怒,于是我搬走了,”戴尔说。

    他向父母说他想在一年级结束后辍学,父母大发雷霆。他同意如果夏季销售不成功他就重返校园,但他的生意就由此崛起,第一个月就完成了1 8万美元的销售额,戴尔再也没回去续读他的二年级。他很快意识到,他可以买配件来自已组装个人计算机,那样比将老式机器升级更便宜。然后他还能以l5%的折扣向顾客卖这种写有自己名字的个人计算机,创立起自己的品牌。一开始订货就多得惊人,这样戴尔就有自已的资金继续发展他的事业。(这就是为什么他现在会变得如此富有:他不需要与任何风险投资伙伴分享利益)。接着他以公司应收帐款为担保从银行获得资助,不久引起了华尔街的注意。1987年10月,在市场骤跌之后,公司通过高盛证券公司。进行了一次私人配售股份,接着在1988年首次公开发行股票,获得资金3000万美元,戴尔自己拥有其中l800万美元。

    对在这些日子里建立起来的许多科技企业来说,这就是顶峰了:迅速付清,即可转向另一项创业,但对23岁的戴尔来说却是刚刚起步。1991年销售额上升到8亿美元以上。1992年戴尔希望能闯过l5亿美元大关;结果真的就超过了这个目标,销售额达到20亿。

    对一个年轻的企业家来说,这样的步伐的确是太大了,前进的车轮几乎脱落。严重的资金短缺发生在公司正在大举扩张的时候。戴尔公司的笔记本计算机出现了设计缺陷,缺乏高层管理人员的问题也日渐明显。结果公司年终亏损3600万美元,怀疑论者们宣称戴尔之梦破灭。的确,许多科技企业在类似的环境下倒闭了。但是迈克尔•戴尔有自己的眼光,具有讽刺意味的是,他显得十分老练,把他创立的公司提升到了一个新高度。在意识到不能再这样一个人掌管企业时,他开始聘用经验丰富的“大帝国的缔造者们”来辅佐他。比如在“金字塔”的塔尖上,他将摩托罗拉公司经验丰富的高级经理莫特•托弗尔纳入麾下,为他掌管日常经营。之所以作出这样的选择是因为:摩托罗拉公司与戴尔公司一样都是高科技的组装型企业,所以托弗尔对采购和生产中的“进”与“出”都有着丰富的经验。他还帮助摩托罗拉在亚洲建立起了生产设施,而戴尔公司自己也正准备做这些工作。托弗尔建议把生产设施建在马来西亚的槟榔屿,摩托罗拉的生产设施就建在那里。“另外,英特尔和我们的整套供应商都在槟榔屿,”托弗尔说。

    除了托弗尔以外,迈克尔•戴尔还引进了其他有很好声誉的管理人员,比如贝恩公司的组织专家凯文•罗林斯来负责在美国的经营。他还从苹果公司的笔记本计算机部门“挖”来了关键的专业人员为他改进笔记本。结果如何呢?十二个月内公司重新步入正轨,第二年利润上升至1.49亿。公司从此未有重蹈覆辙。

    最初,即便在戴尔将他的公司带出困境后,华尔街仍持怀疑态度。有多少顾客真的愿意直接从生产者手中去买个人计算机?在你死我活的行业中,迈克尔•戴尔到底有没有能力驾驭他的企业?上述两个问题在戴尔公司持续发展的业绩中有了答案。较高的销售额表明直销市场比投资者预期的要大得多,较高的利润表明迈克尔•戴尔干得很好。企业一次次突破华尔街的预期,股票大涨。

    奥斯汀位于在德克萨斯州山区的科罗拉多河边,很久以来一直以懒汉和威利•尼尔森的表演节目而为人知。但近来这种情况变了,今天可以毫不夸张地说,就像奥斯汀人所希望的那样,这座有百万人口的大城市已成为继硅谷之后的又一个重要的高科技中心之一,顺理成章地应该被叫作“硅山”。摩托罗拉和高级微设备公司在这里都有芯片加工厂,许多规模小、名气大的企业如梯沃利软件也将奥斯汀作为大本营。

    但是没有比戴尔公司对这个城市的影响更大的了。公司在奥斯汀雇用9000人,每周还要另雇100人。此外,还有上千的人在为戴尔公司迅速扩张的建设和服务效力,因为公司正在加紧扩大上百万平方米的生产面积。“奥斯汀正在从一个大型的小城市变成一个小型的大城市,迈克尔•戴尔扮演着靠山的角色,”市长科克•沃森说。“这就好像看着邻居家的孩子长大获得巨大成功,你觉得你好像也是其中的一部分。” 

    戴尔公司的总部——位于奥斯汀以北15英里叫圆岩的地方——是一个巨大的建筑群,石灰色,新包豪斯结构。首席执行官的工作地点在主楼的二层,是整个建筑中两间私人办公室中的一间,另一间是莫特.托弗尔的办公室。戴尔喜欢与麾下的工程师们谈论变化的速度与适应变化的问题,并每周花一天的时间察看某一生产设备的更新情况。他还花大量的时间与顾客接触,包括近日走访芝加哥时出席了高级管理人员的销售报告会。对戴尔来说,与顾客接触不仅为了促进公司业务的发展,同时也是为了获取信息,而更重要的是适应瞬息万变的市场(罗林斯说:“且让我们认为是迈克尔使我们不至犯下介入PDA、微型笔记本和DVD(数码视盘播放器)等产品的错误。”)

    公司的生产模式是从戴尔的“宿舍企业”沿习下来的,他的公司如今每年生产大约400万台个人计算机、笔记本计算机、服务器和工作站。大多都卖给了企业而非消费者。买主拨打由公司付费的800电话或是在公司网址上登录,提出自己的机器配置,等待公司的报价出现在屏幕上。(输入信用卡号,按回车键就算成了)。或者是像波音公司这样平均每天购买160台戴尔个人计算机的大客户,只需拍拍常驻在公司内的销售代表的肩膀就行了。

    每台微机都按订货生产,但是从打电话到装上车只需36小时。订货源源不断地转到戴尔公司三家生产厂之一——奥斯汀、槟榔屿和爱尔兰的利莫瑞克。但是,你在这些工厂是见不到库存的。“所有我们的供应商都知道,我们要的配件必须在一小时内送到,”奥斯汀工厂总经理约翰•瓦罗尔说。芯片、集成线路板和驱动器装在卡车里,车直接开到距离组装线仅50英尺的卸车台。在那儿也没有制成品的库存,戴尔从大学里开始的计算机生意使他懂得了不能让产品积压。星期六早晨,仍然是那个盛夏的旧金山之旅,戴尔外出沿大使街跑步。他并不是个擅跑者,只—是拖着脚疾走,但是速度相当快,尤其是与他6英尺的身高  和180磅的体重相比。“你知道,很多人还没有弄懂,”他在渔人码头折返。“他们认为我们只是服务于一小群  顾客的一个特殊的公司。而我们成长得比别人都快,那怎么可能?这不是我们自己说的,这是事实。    

    但是并非所有人的信任都能够持续下去,这也确实是个问题。有些人怀疑戴尔公司的直销方式是不是能够适应海外市场。(“我认为我们的数字说明了这个问题,”托弗尔回答说。“在欧洲我们是第三位,并且以比市场高出3.5倍的速度增长。”)另一些人怀疑戴尔公司的股票是否还能上涨:近日贝尔-斯弟恩斯公司的分析家安迪•耐夫贬低戴尔公司股票。另一方面,摩根-斯坦利公司的玛利•米克近期预言“十二个"月内,股票将上冲至100美元。”

    短时期内,公司可能受到各种问题的影响:比如个人计算机销售量的下降,或是股票市场的全面下跌。9月份起的六个月内,戴尔公司的股票有可能下跌lO至15美元。但是长远来看,认为戴尔公司一定失败的人恐怕是会犯错误。由于个人计算机购买者日益成熟,公司的吸引力只会上升。即便康柏和其他公司挤进直销市场,戴尔公司也已拥有一个庞大的开端。戴尔解释说:“我们已经制订了一个速递业务方案,可以为大客户在48小时内送货上门。”

    安迪•葛鲁夫提到:“戴尔总是能先看出下一步棋以保持他的领先地位,他天生就是这样。”当戴尔驾车返回市场街时听说葛鲁夫的这一评语时,他点了点头。他当然不会停步不前。

    译者:戚永翎 徐子健 




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@关子临: 自信也许会压倒聪明,演技的好坏也许会压倒脑力的强弱,好领导就是循循善诱的人,不独裁,而有见地,能让人心悦诚服。    参加讨论>>
@DuoDuopa:彼得原理,是美国学者劳伦斯彼得在对组织中人员晋升的相关现象研究后得出的一个结论:在各种组织中,由于习惯于对在某个等级上称职的人员进行晋升提拔,因而雇员总是趋向于晋升到其不称职的地位。    参加讨论>>
@Bruce的森林:正念,应该可以解释为专注当下的事情,而不去想过去这件事是怎么做的,这件事将来会怎样。一方面,这种理念可以帮助员工排除杂念,把注意力集中在工作本身,减少压力,提高创造力。另一方面,这不失为提高员工工作效率的好方法。可能后者是各大BOSS们更看重的吧。    参加讨论>>


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