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书店大战的好处
 作者: Rob Norton    时间: 1998年02月03日    来源: 财富中文网
 位置: 杂志>>第六期>>企业         
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    作者:Rob Norton 

    在过去几年里,美国各地。无论是达拉斯、纽约等大都市,还是奥马哈、萨克拉门托之类的小城——上演了同样的故事:每当有新的大型自选书店——不管是属于巴恩斯-诺布尔公司的还是属于博德斯公司的——一开业,不久以后这家新书店附近独立开业的小书店便会一个接一个地关门歇业。公众常常为此扼腕痛惜。街头书摊销声匿迹。就业机会不复存在。有人甚至惊呼,大型自选书店对美国人的知识生活构成了威胁。

    向来波澜不惊的图书销售业者开办自选书店实属独辟蹊径之举。在这方面最先动作的是巴恩斯-诺布尔书店公司。早在70年代中期,巴恩斯-诺布尔书店就因率先采用打折销售和做电视广告等人们闻所未闻的促销手段而给图书销售业同行带来震动。巴恩斯-诺布尔的头号竞争对手是博德斯书店公司。博德斯是从密歇根州安阿伯市一家小书店起家的联锁书店,该书店的特点是雇员的嘴皮子都很灵,其库房管理也有独到之处。大型自选书店的概念直到进入90年代才开始流行起米,不过今天巴恩斯-诺布尔公司已拥有450家连锁自选书店,并且正以每年新开90家的速度递增。博德斯公司目前有自选书店150家。

    这些自选书店营业面积很大(通常有2.5万平方英尺),拥有大量存书(15万种以上)可供选择,售书折扣率很高(20%一30%),并且为购书者提供椅子、阅览桌和咖啡屋等休息、阅读设施。书店还常邀请作家为读者举办诗歌朗诵会和作品座谈会。它们一直营业到深夜。在有些地方,这些书店已经成了喧嚣城市中的文化绿洲,在另外一些地方,它们成了单身者排遗孤寂的场所。

    对大型自选书店持批评观点的人有一些是小书店的常客。他们的牢骚有些只不过是出自对往昔岁月的怀念。在纽约,过去两年里,随着自选书店的出现,风雅者为了他们最喜欢的邻里书店的关闭、以及曼哈顿中区一些装潢雅致的老书店的消失而黯然神伤。

    对自选书店的更大的抱怨来自出版业内人士。他们说,自选书店退回来的书太多(大多数行业的制造商是以一手交钱一手交货的方式向经销商或零售商销售产品的,然而在出版业,出版商把大量的图书送到书店,希望它们能够把这些书卖掉,并且同意收回卖不掉的书)。自选书店退回的书确实要比小型书店多,不过,在过去的几十年里,书店退回图书的平均数量并没有呈现明显的变化趋势,尽管总数在最近有了一些上升。出版商往往对那种不断加大折扣幅度,直至能把书能卖掉的平庸的售书办法不以为然。

    最常听到的抱怨。这种抱怨既来自小书店业主,也来自出版界人士。也是最冠冕堂皇的,即自选书店只有兴趣销售少数几种畅销书,不愿意售卖默默无闻的新书,也不会冒险出售无名小辈的作品。尤其轻视那些品质不俗、但还够不上宏篇巨著级的书籍。只要你去某个自选书店走一走,这一指责便会不攻自破。例如,巴恩斯-诺布尔书店向读者推荐无名新秀的作品不遗余力,其手段包括在店堂内陈列他们的作品以及定期出版名为《发现新秀》的宣传册等。今年夏天出版的一套12页的活页宣传材料介绍了24部小说及非小说类纪实文学作品,其中包括诗人兼殡仪服务商托马斯林奇的散文集《殡仪随笔》。

    事实上,自选书店真正吸引读者之处是它们提供了比小型书店更大的挑选余地(小书店一般只备有一两万种图书)。当然,读者也可以在小书店订购到这些图书。今人们甚至可以通过电脑网络订购图书。但如果你想在购买之前先看到这些图书,那就非得去自选书店不可,更不用说那儿可以捧着你想要的书,盘腿坐于书店里的沙发上,“先读为快”一番。

    有关自选书店“只对少数畅销书”感兴趣的指责有时不免会把人们引入歧途。《亚利桑那共和报》曾援引一位前书店老板的话说:“让人感到恐惧的是,两家大公司控制了很大部分的图书销售市场,由它们决定着全国的人该阅读些什么。”有关图书市场运作状况的这种观点由来已久,然而却有一厢情愿。实际情况正好相反,恰恰是自选书店想知道它们的“顾客”喜欢读什么样的书,以便投其所好。这方面图书销售业与任何行业完全一样。

    自选书店的出现实际上正是经济竞争起作用的一个实例。近来,“竞争”一词常常被与“不公正”、“狗咬狗”或“残酷无情”之类的贬义词连在一起。但是,正如经济学家路德维格•冯•米泽斯曾经指出的,竞争实际上“是社会协作的一个要素,是社会机体内部的一项法则”,并且是文明社会得以存在的条件之一。不管是谁,只要开了书店,自然就想把书卖掉。在蒙昧社会,人们用武力较量,胜者为王,败者为寇。而在文明社会,人们通过竞争定胜负,看谁能把工作干得更出色。

    此外,竞争最后可以使整个世界变得更加富有。即使某家自选书店会使一些小型书店倒闭,并且导致某一地区就业机会的减少,但是很多人在购书方面的支出将比以前减少,这将使他们有更多的钱可以购买其他商品和服务,从而从其他方面促进经济的发展。结果,社会变得更加富足。事实上,整个资本主义社会的历史以及人们生活水平不断提高的历史。就是一个能干的生产者不断挤垮无能的生产者的过程。

    译者:曹卫国 




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