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销售炙手可热的产品
 作者: Ronald B. Lieber    时间: 1997年09月10日    来源: 财富中文网
 位置: 杂志>>第四期>>封面报道         
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    作者:Ronald B. Lieber    

    哈利-戴维森公司的摩托车对各种买主来说都意味着自由——但是只有精明的营销方式才能将这种连带关系转变为利润。

    当理查德•蒂尔林克1989年跨上哈利-戴维森公司首席执行官的座骑时,他继承的是该行业有史以来最知名的品牌之一。但是,尽管哈利公司一直在给它忠心耿耿的骑士们营造一种自由自在的心情,但它还是在很大程度上失去了推销这种使人共鸣的情结的能力。后来,哈利公司建立了在公司内部以及与公司外部进行对话的新体制,改变了这一切。在公司内部。以推行严格的质量检验计划为起点,实现了公司各级人员之间的对话。由于每一个雇员都与形式不一的某种报酬有关,因此蒂尔林克促使5000名职工都参与了进工作环境和产品的讨论。

    这只是个开始。与顾客的对话才真正是推动哈利公司发展的战略。哈利公司的顾客不仅仅是公司生产的摩托车的买主;他们感觉到自己是公司的一员。蒂尔林克说:“在我们的成功中,感情占了很大成份。我们象征着人们在这个压力很大的世界上真正向往的自由感和独立感。”由于顾客对这种品牌有着感情上的联系,因此他们就会特别忠实于这种品牌。尽管哈利公司已经扩大了生产能力,但是它仍然坚持生产质量上乘的摩托车,这意味着顾客必须等待产品。即使这样,顾客还是很少转向离他们最近的外国摩托车交易商购买这种胯下高速推进器,要说有什么不同的话,那就是产品的短缺增加了这种品牌的神秘感。为了帮助安抚顾客对产品的渴求心态,哈利公司将它的产品商标大量印制在从除臭剂到装饰小枕头等商品上。

    哈利摩托车车主是由各行各业的人员组成的,从首席执行官到建筑工人。公司怎样才能与这些人都搭上话呢?蒂尔林克说:“我们需要让人们知道为什么要使用我们的产品,我们需要与他们在一起。”因此,哈利公司成立了哈利摩托车车主协会。协会现有会员36万人,地方协会经常组织公路摩托车赛。蒂尔克林以及其他高级经理尽可能前往参加,而且总是带着笔记本和铅笔。为什么呢?嗨,很可能会冒出一个了不起的新点子。在70年代,一个摩托车车主向公司谈了一些改动设计的想法,而改动后生产出来的摩托车成了今天哈利公司最令人梦寐以求的摩托车型号之一。

    译者:田斌




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@关子临: 自信也许会压倒聪明,演技的好坏也许会压倒脑力的强弱,好领导就是循循善诱的人,不独裁,而有见地,能让人心悦诚服。    参加讨论>>
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