作者：Ronald B. Lieber  

    对运动产品巨子耐克公司来说，只要业务发展势头一减慢，公司干脆重整旗鼓。

    最近，耐克公司股票价格急剧上扬的势头停下了，但是它的长期业绩仍然引人注目，在过去十年中，公司的年均收益增长率为47％。但是推动这家总部设在俄勒冈州比弗顿的公司不断向前发展的并不只是运动鞋：还有新的激情——一个不断创新的战略。首席执行官菲尔•奈特说：“我们一直在分析世界发生变化的情况以及我们如何做出反应。”

    激情之一：运动鞋。耐克公司是以生产运动鞋开始创业的，专为敬业的运动员设计、从远东进口。公司针对那些热衷于打破旧传统而又为缺乏创新的运动装备深感失望的人展开广告攻势，耐克鞋很快就成了运动鞋市场上的宠儿。

    激情之二：运动员。广告通常猛烈宣传一种产品或者至少要提及公司的名字，但是耐克公司的广告往往这两点都不要。相反，它们看上去像是在展现一种对体育运动的追求，就像迈克尔•乔丹这些运动员所说的那样。就拿公司最近做的泰格•伍德的广告来说，广告提醒观众：无论他是一位多么出色的高尔夫运动员，但因为他的肤色，他还是不能在一些高尔夫球场打球。奈特说：“我们没有操纵他来说明这些事情，这就是他本人的情况。从这一点上来说，我们并不认为这则广告是将运动员与产品联系起来的一大跃进。”

    激情之三：不仅仅是运动鞋。出色的营销技巧也只能让公司的发展到此为止。在1993—1994年度，公司的发展速度几近停滞，耐克公司意识到，问题出在产品系列不够丰富。奈特说：“我们打定主意，我们是一家运动产品公司，不仅仅是运动鞋公司。”耐克公司再次把重点放在运动衣上巩固了公司是全国运动之灵魂的地位。奈特说：“如果你从电视上观看亚利桑纳的篮球赛，你看到运动员鞋子的时间只有10％左右，而看到他们运动服上商标的时间要占75％。”

    激情之四：不仅仅是运动员。从与单个的运动员(如迈克尔•乔丹)签订合同，到与大学队(如达拉斯牛仔队和巴西国家足球队)签订合同，这算不上一次跃进。下一步：安排耐克体育赛事，从足球比赛到高尔夫球比赛。奈特说：“我们宣传我们的运动员与品牌，同时也从这些比赛中赚钱。这是很不错的互补行为。”这也是很不错的战略。

    译者：田斌