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他能使飞利浦公司重振雄风吗?
 作者: Charles P. Wallace    时间: 1997年06月07日    来源: 财富中文网
 位置: 杂志>>第三期>>企业         
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    作者:Charles P. Wallace

    见鬼,谁能行?新任首席执行官科尔•布恩斯特拉是圈外人,他说要彻底扭转这个电子巨子的经营状况——但可能必须加快速度。

    飞利浦公司是欧洲最大的电视机、灯泡、微型录音机和剃须刀制造公司,但有一则让它感到很不自在而又一直在流传的笑话:“你知道飞利浦有多便宜吗?”大陆公司的一位经纪人问,随后便是一句挖苦的回答:“它的股票总是那么便宜。”就像大多数寓意刻薄的幽默一样,这种讥讽中带有很大一部分真实性。飞利浦公司是把音乐磁带和激光唱盘引荐给全世界的创新公司,不过它在将其股票价值降至最低方面也有惊人的创造力。1996年第四季度时的公司股票价格与1969年的股价一模一样,在这些年中仅有过一次规模不大的拆股活动。在去年公司报告说股东的资金又损失了3.13亿美元之后,公司首席财务官达德利•尤斯塔斯向本刊记者承认:“管理部门在破坏股价方面非常在行,这绝对是一场残忍的悲剧。”

    荷兰的飞利浦公司就像欧洲一些行业中的精英(如德国的西门子公司等大公司)一样,在人们的记忆中一直是墨守成规。它最近一次企图摆脱困境的行动被称之为“百人团行动”是六年前由它的前任董事长简•蒂默发起的。在这次行动中,公司裁减了35000人,大幅度削减了资本支出。不幸的是,实际制定的计划可不像行动的名称那么咄咄逼人:尽管“百人团行动”使公司免于破产,但是蒂默整顿公司之举并没有解决飞利浦公司的任何主要问题——只是让它那臃肿的机体稍稍消瘦了一点。相比之下,在许多电子产品上与之竞争的日本索尼公司虽然也很吃力,但去年的销售额达到了430亿美元(飞利浦公司为370亿美元),而它的员工仅为15.1万人——只及飞利浦庞大的26.25万名职工队伍的57%,而且索尼公司还净赚了5.1l亿美元。

    尽管飞利浦公司过去的表现令人沮丧,可这些天却爆出了大新闻:自去年10月以来,股民们将飞利浦公司的股票价格炒得上涨了30%。股价上涨反映了人们对任命的新首席执行官科尔•布恩斯特拉寄予很高的希望。言辞坦率、满头银发的布恩斯特拉是荷兰人,现年59岁。他许愿说,这一次行动的最终目标是要彻底地改变飞利浦公司的陈规旧俗。这番话令听众陶醉不已。他的这番保证是要说,从1997年开始,实际流动资金达到10亿荷兰盾(5.4亿美元),实现利润以两位数持续增长。对投资者来说,这简直是一段妙不可言的音乐。尽管这种许诺在飞利浦公司中已屡听不鲜,但是布恩斯特拉有一个强于他人的优点:在一个由于领导不善而发展不顺畅的公司中,他是第一个没有在飞利浦公司中长期任职的背景的首席执行官。

    布恩斯特拉虽然未曾经过飞利浦公司错综复杂的等级制度而荣升至这个位置,但他在美国的食品巨子萨拉利公司工作了20年。布恩斯特拉在上高中时退了学,没有技术专长,但他确立了自己是一个天生的消费品销售专家的地位,而人们普遍认为飞利浦公司管理层中的缺乏的就这种特长。他树立的另一种声誉是削减成本不手软,擅长取消管理层——这也正是飞利浦公司所需要的。

    布恩斯特拉实行的改革是飞利浦公司在20年中进行的出人意料的第四次大规模整顿。在担任首席执行官的这五个月中,布恩斯特拉甩掉了他称为“吸血鬼”的18家公司,其中包括公司在欧洲的有线电视业务。他在担任首席执行官后第一次接受本刊记者采访时说,还有13个公司也在清理名单之中。

    布恩斯特拉这番言辞至少标志着他要与公司过去的做法真正决裂。他宣布,他的首要目标是提高股票价值,他还明确表示,尽管在他担任首席执行官后的这六个月中已经精减了机构,但再次大幅度裁员看来是不可避免的。他说:“如果公司想要跻身与它与之比较的公司的行列中,就需要采取大行动。”的确,布恩斯特拉在向本刊记者透露公司想用哪20家公司作为自己的衡量基准时,就已表明公司需要向前迈出的步子有多大。与之比较的公司名单中不仅有索尼、东芝和日立等公司,还有IBM和GE公司。1989年飞利浦公司的人均销售额在这些公司中排名最后,七年之后仍然是老末。

    不过布恩斯特拉在改革上采用的是有条不紊、打持久战的做法,一些分析家们对此已经感到失望。在阿姆斯特丹的范梅尔-詹姆斯-卡佩勒公司的分析家约斯特•范贝克说,如果不采取较为激进的行动,“就会出现飞利浦公司能否保证利润持久增长的问题。我认为利润不会持续增长。”

    范贝克和其他一些怀疑论者对布恩斯特拉拒绝在1998年之前拿出公司的新战略感到不安,因为这暗示着公司结构的重大改革可能会进一步推迟。这位新老板还明确地排除了成批裁减人员的可能性,这是AT&T和IBM这样的美国大公司为了甩掉麻烦,快速重组结构的惯用做法。他说:“我不同意将整个公司人员裁减25%的做法。这是一种轻率的态度,它无助于提高我们的股票价值。采取这种做法时需要慎之又慎。”

    然而,布恩斯特拉希望能从那公司长长的亏损企业名单中有选择地清理掉一定数量的企业,以便让其他分公司赚取利润。尽管现在公司的股价在42美元上浮动,但分析家们还是很焦急,因为他们认为,公司的拆卖价值即使不会太高,也会毫不费力地达到60美元。对飞利浦公司四大主要业务的市场价值大致估算了一下,这四类业务的价值已超过公司的总市场价值,这些业务是:从事唱片和电影生产的宝丽金公司75%的股份为飞利浦公司所拥有;照明业务;半导体制造业务以及年产值为13亿美元的计算机软件公司——奥里金电器公司。换句话说,公司的其他业务(占公司总销售量的l/3强)还没有计算在内。然而,布恩斯特拉直截了当地排除了出售宝丽金股份或将照明业务的股份转卖掉的可能性。他说:“我们能否做到更好一些,这值得等一等再看。”

    有一种方法可以改善公司状况:布恩斯特拉打算把更多的对外采购业务放到亚洲去做,以便从现有的业务中挤出利润来,飞利浦的日本对手们十多年前就这么做了。但真干起来可不像说说那么容易。由于飞利浦公司一直是技术型公司,因此它在电子消费品公司中很可能是最典型的纵向结合型公司。布恩斯特拉说:“我们在决定我们要生产什么、要第三方生产什么的时候必须十分谨慎。过去,我们在这方面做得不大对。”

    还有一些迹象表明公司正从设计人员占支配地位向营销占支配地位的方向转变,这说明公司在行动上发生了深刻的思想变化。这种转变在它对待数字视盘(DVD)问题上就可以看出来。DVD是一项热门技术,产品将于4月份上市销售。DVD可以在一张普通激光盘(CD)上存储一部完整的电影故事片;用于计算机时,DVD存储的数据是标准CD盘的五倍。

    这种事情如果放在以前,飞利浦公司会为DVD这样的产品建一个投资不菲的工厂,进行大批量生产,根本不考虑业界其他公司在干些什么。但是现在在这个比较有市场意识的新班子的领导下,在与各个大电子公司就新系统标准达成协议之前,公司一直按兵不动。它还与好莱坞的电影公司达成协议,以确保能用这种标准制作影片,飞利浦公司过去推出的一些硬件计划就是因为制作标准问题而流产。

    公司还有一项更为与众不同的举动,它把第一代DVD产品交给它的日本对手东芝公司去生产。道格•邓恩是英国人,他成功地扭转了飞利浦公司下属的消费电子产品公司——音响和视像公司的经营亏损局面,他因此去年7月被任命为公司经理。他说:“我们希望采取不让公司付出太高代价的方法。我们希望以低成本迅速打进市场,测算一下市场反应,如果必要时就迅速撤出。如果一切顺利,我们再加快投资,根据市场规律向前发展。”

    对一家三年前曾在称作交互式光盘技术产品上栽了大跟头的公司来说,这是一个巨大的转变。CD-i产品是一种通过电视机而不是通过计算机与只读光盘(CD—ROM)进行交互式存取的设备,但它对公司营销造成了一场大灾难,公司因此亏损了大约10亿美元。

    除了在CD-i产品上彻底失败以外,飞利浦公司90年代初在销售和投资方面还遭到了其他一连串的不幸,其中包括DCC和静态随机存取存储器 (SRAM)记忆芯片。DCC是一种数字磁带盒,公司在这种产品上彻底翻了船;在SRAM上,公司投资了10亿美元后才停止生产。阿姆斯特丹的SBC-瓦尔堡公司的分析家吉尔特•斯滕斯说:“蒂默采用的战略几乎都没有成功。”蒂默已多次拒绝采访。

    一些评论家认为,飞利浦公司应该勇敢一些,放弃消费电子产品业务,就像GE公司放弃生产电视机和无线电产品那样。GE公司的首席执行官杰克•韦尔奇在他那著名的声明中宣布,GE公司将退出它在全球范围内不能位居第一位或第二位的领域。数字明摆在那儿:在过去十年中,飞利浦公司的累计销售额为1370亿美元,而消费电子产品的销售只有37亿美元,其中还包括宝丽金公司的利润。

    由于它有了这么一段历史,因此分析家们目前对飞利浦公司决定加入移动电话市场感到不安也就没有什么可奇怪的了,因为诺基亚、爱立信和摩托罗拉公司现在已经在这个市场中占居了统治地位,索尼和日本电气公司在低档移动电话领域方兴未艾。飞利浦公司试图强行打进移动电话领域,但已经失败了两次,付出了很高的代价。当它最后意识到它并不了解这个市场时,公司于1995年聘请了前摩托罗拉公司高级经理迈克•麦克蒂格负责经营一家新公司——飞利浦消费通信公司。麦克蒂格投资了大约五亿美元,要在新加坡、硅谷和法国的勒芒开设工厂,打算生产数字移动电话。

    麦克蒂格预计到1997年底公司能够实现收支平衡,他还大胆预言说,公司虽然现在只占5.2%的市场份额,但是到2000年它将成为名列前三名的公司之一。这对目前的市场上的主要公司来说可是个新闻。诺基亚首席执行官约尔马•奥利拉说:“我们倒是希望像飞利浦公司这样的新对手发挥的影响比我们看到的更大。”

    布恩斯特拉则答复说,他已做好准备,如果移动电话业务达不到预期结果就停止发展。他说:“这是我们面临的最大挑战之一,为了将这项业务顺利地开展下去,我们必须在两块巨石之间航行。”

    当然,他也可能指的是整个公司。由于飞利浦公司的分公司众多,潜在价值很大,因此如果在很难拍板的的决定还未做出之前公司股票又一次出现上涨,也没有什么令人惊奇之处。但是鉴于公司决心要留在消费电子产品领域,而且还要继续开展带有风险的新业务,那么飞利浦公司要想从欧洲不景气公司的名单中消失,很可能需要相当长的时间。与此同时,人们必然也想知道,如果公司的上层领导人能像杰克•韦尔奇那样使自己坚强起来,并且让艾恩德霍芬(注:飞利浦公司所在地)的这位胖太太快速减肥,事情又会怎么样呢?

    译者:田斌




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@关子临: 自信也许会压倒聪明,演技的好坏也许会压倒脑力的强弱,好领导就是循循善诱的人,不独裁,而有见地,能让人心悦诚服。    参加讨论>>
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