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沃尔玛改头换面
 作者: 《财富》    时间: 2012年04月02日    来源: 财富中文网
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市场营销负责人史蒂芬·奎因细述世界最大的公司如何重塑品牌
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    沃尔玛的品牌意味着什么?对于它生效和失灵的地方,您有哪些体会?

    来沃尔玛之前,我的主要工作就是构建品牌,而我帮沃尔玛引进的理念之一就是不要把公司仅仅看作公司,而是看作一个品牌。萨姆·沃尔顿(Sam Walton)曾经说,如果我们齐心协力,我们将让世人有机会看到怎样才是省钱,并且让他们过上更好的生活。根据他的这番话,我们在四年前重新推出了公司品牌。我们市场营销部设法吸收这些文字,并且把它们转化为我们的目标,即为大家省钱,以便让他们生活得更好,这就是你在我们的广告中看到的——让您更省钱,生活更好。

    从根本上说,这个品牌是有目标的,而且我们的同事齐心协力确保我们能够为大家省钱,从而让大家生活得更好,这也是我们市场营销交流的主要动力。更重要的是,认同这一点已经成为每个人的工作,这是它与其他零售商及与我曾经效力的包装商品公司——在那里,你要管理的是品牌形象——之间的显著区别之一。作为零售商,你每天都要与数百万顾客互动,而互动的方式就成为你在服务对象心目中的品牌。因此,这个品牌对于让每个人都能认同我们的身份、认同我们的工作至关重要,而我的工作就是让顾客了解到这一切。

    美国市场的同店销售额连续下滑了9个季度,不过最近的这个季度开始止跌回升。虽然经济状况与过去相比有所好转,但仍然不太理想。对此您怎么解释?

    近两年来,我感到最骄傲的是,帮助我们实现商店可比销售额上涨的并非是公司外部的变化。我们的领导人,比尔·西蒙以及CEO麦道克(Mike Duke)大力督促我们找回沃尔玛所代表的核心基本点,找回我们服务的家庭客户。我们必须审视商品门类,这一点我们在前面已经谈过;对一些人来说,来沃尔玛购物早就不需要理由了。而且同样重要的是,我们不再那么密切关注成本因素,而是重新确保我们能够降低成本,这样我们就能在服务股东的同时,降低我们的售价。如果你能真正兑现这个承诺,事情就会一帆风顺。

    你们是世界上顾客人数最多的零售商。您如何了解他们想要什么,需要什么?

    我们有两种方法。首先是零售商特有的方法,我们的商品区有数百个摊点,每个摊点的商家都把他们的摊点当作自己的生意,因此他们不断尝试一些事情。这正是你会听到人们谈论沃尔玛的数据的原因。这其实是有关销售额的数据,而且我们发现顾客喜欢我们所做的尝试,甚至还希望得到更多;他们对别的事情真的不感兴趣,所以我们也许应该停止那些事情。处于零售业核心位置的洞察力,其实就是观察数据的能力,并且从中分析出它所包含的意义。

    第二种方法则更为传统,那就是市场研究。我们已经收集了大量数据。我们和大家一样,正设法把这些数据都集中起来,以便看出数据之间是如何相互作用的。我们利用的渠道也包括了一些新兴的领域,如社交媒体,我们在Facebook上已经拥有了近1,100万支持者,他们不断向我们反馈信息,而这正是这种媒介的本质所在。

    零售商如何利用社交媒体,已经成为一大难题。当人们从Facebook的网页上前往某个电子商务网站时,他们购物的意愿是以其他方式前去那里的两倍。有没有办法利用这一点来提高销售额?

    办法绝对有。很显然,我们正在观察Facebook如何与我们的社交媒体战略之间产生互动,以及如何将其与我们的电子商务联系在一起,目前电子商务是我们刺激销售额的方法之一。但对我们来说,更重要的是如何利用它在我们的商店周围构建社区,甚至是地方社区。我们是一家忠于传统店面服务的零售商。我们如何在与Facebook的用户及社交媒体的互动过程中反映出这一点?反之,我们又如何提高商店的工作水平?

    

   你们刚刚为某些商店推出了3,500个新的Facebook网页。

    没错,此举是基于对当地社区的承诺。尽管有点老生常谈,但当人们谈论零售业时基本指的是当地企业。作为顾客,你体验的是你身边的沃尔玛,以及你可以选择的其他零售商。因此,我们在地方层面的互动对我们来说至关重要,而这也正是我们推出这些本地Facebook网页的初衷。我们的目标是融入当地社区的发展,并且由此成为更好的商户。

    除了沃尔玛的营销策略以外,您还奉行哪些营销方式?

    我真正信奉的市场营销是超出广告信息范畴的。长期以来,麦当劳(McDonald's)的工作令人难以置信。让我们看看它们的饮料战略,它实际上是从出行频率上来影响顾客的行为。我喜欢这一点,因为这是洞察顾客内心的市场营销,最终它会改变这家公司的行为。还有一个例子就是现代汽车公司(Hyundai)。营销员不一定要有很高的才华就能传达现代承诺的质量保证,但这种想法是从哪儿来的呢?对顾客来说,这是个很了不起的想法。我想在沃尔玛做的事,不仅仅是塑造形象,而且是我们的市场营销如何才能对顾客的生活产生重要影响。




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