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管理 - 伟大的商业抉择

波音押宝707

Adam Lashinsky 2013年09月18日

60年前,你坐飞机旅行时还只能坐螺旋桨飞机。但时任波音公司首席执行官的比尔·艾伦已经有了不同的愿景:乘客将喜欢上喷气式飞机旅行。为此,他不惜拿波音的未来冒险。1952年,他说服董事会投资1,600万美元,发展美国第一款跨大西洋的商业喷气式飞机 ——波音707,这款飞机后来改变了波音的历史进程。

    60年前,你坐飞机旅行时还只能坐螺旋桨飞机。但时任波音公司(Boeing)首席执行官的比尔·艾伦(Bill Allen)已经有了不同的愿景:乘客将喜欢上坐喷气式飞机旅行的速度、方便和舒适,真正的增长不在国防工业,而是在快速发展的全球经济的民用领域。为此,他不惜拿波音的未来冒险。1952年,他说服董事会投资1,600万美元,发展美国第一款跨大西洋的商业喷气式飞机 ——波音707,这款飞机后来改变了波音的历史进程。波音在707上总共投资了1.85亿美元,比公司当时的净资产还高出3,600万美元。在艾伦决定发布707时,他手上并没有订单。他只是豪赌,只要公司能生产出707,就一定会有客户购买。他在707上的赌注就像是后来的史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)凭直觉创造出了许多消费者未曾想到的iPod、iPhone和iPad。把公司的未来都押在一个愿景上需要勇气;艾伦向我们展示了他是怎么做的。同时,他还改变了航空业的历史。 ——V.H.

    如果您不到75岁,随便了解一下航空历史,您肯定会对一件事感到惊讶:在喷气时代的初期,今天的商业飞机制造巨头之一波音公司在生产民航飞机方面竟然是个无名小卒。的确如此。在二战结束后美国工业转向民用的几年里,波音仍然以生产军用飞机为主。

    著名的B-52轰炸机和专属加油机证明位于西雅图的这家公司拥有生产喷气式飞机的技术实力。但对航空公司来说,喷气式飞机并不具有商业可行性:改用喷气技术需要大量投资,会让它们的利润表很难看。所以,直到20世纪50年代中期,民航公司还在使用安装了活塞发动机的飞行器,如道格拉斯公司(Douglas)的DC-6,波音377 [又被称为“同温层巡航者”(Stratocruiser)]和洛克希德(Lockheed)的星座客机(Constellation)。它们的飞行高度相对较低,噪音大,乘坐不适,飞行速度慢。

    尽管波音具备了向喷气式飞机转型的有利条件,但在航空公司眼里,它并不适合转型。当时,波音已经经历了长达20年的一连串财务失败,相关的产品包括快船客机(Clipper)、同温层巡航者和平流层客机(Stratoliner)。波音似乎没有准备向非军人客户推销产品的DNA。它的确将航空公司列入它的客户,但它的销售人员得不到很好的尊重,销售业绩不佳。波音工程师认为他们的终端客户是军人而非旅行者。

    在航空公司眼中,波音的竞争对手道格拉斯飞机公司(Douglas Aircraft)与波音完全不同。自1934年以来,除了在战争年代,道格拉斯从未中断过商业飞行器的制造。多年来,道格拉斯制造的坚固耐用的DC-3飞机一直统治着空中走廊。这些飞机在圣莫妮卡(Santa Monica)制造。在20世纪50年代,航空公司的高管与道格拉斯公司的关系最为密切,有如在后来的计算机行业,公司采购人员“只要从IBM采购就绝对不会被解雇”。波音只在西雅图生产轰炸机,航空公司的大佬甚至极少认识波音公司的人。如果有哪家飞机制造商能把航空公司带入喷气时代的盛会,人们都会认为主导者将是道格拉斯而不是波音。

    跟客户不熟似乎只是其中一个障碍,波音在考虑进入乘用喷气机行业时还面临另一个挑战:安全性。当时,乘坐飞机的公众被英国的德哈维兰公司(De Havilland)生产的喷气机的一连串坠毁事故吓着了。该公司的彗星飞机(Comet)后来成为第一款按计划好的路线飞越大西洋的商务客机。随着彗星项目在20世纪50年代中期的搁浅,无论谁决定采用喷气机,都必须同时说服航空公司和乘客认可喷气旅行的优点。

    换句话说,对波音来说,固守国防工业是个安全的选项。随着冷战的深入,美国空军和世界各地的美国盟友的空军都需要波音的轰炸机和加油机。波音只要走老路就可以了。

    但波音公司的战后总裁威廉·迈克弗森·艾伦(William McPherson Allen,Bill是威廉的昵称——译注)并不打算这么做。在波音的文化中,工人喜欢做有风险的大事,比如生产世界上质量最好、速度最快、投弹最精准的轰炸机。在这种精神下,艾伦做出了一个经典的伟大决策:用一件单一的产品,在民用航空上搞一次真正的、孤注一掷的行动。

    艾伦毕业于哈佛法学院(Harvard Law School),在波音一直做律师,他曾在 1944年谢绝担任波音总裁的机会,因为他认为公司理应由一位工程师管理。不过,在被说服担任这一职务后,比尔·艾伦拿出了波音所需要的战略领导能力。他相信,客户会喜欢上喷气旅行的速度、方便和舒适,真正的增长将来自快速发展的全球经济的民用领域,美国的民用领域尤其重要。艾伦对他的观点极有把握,甚至愿意押上公司的财务未来。1952年,他说服波音的董事会投资1,600万美元,开发美国的第一款跨大西洋的商业喷气式飞机707,这款飞机后来改变了波音的历史进程。它虽然只是一架飞机,但它却重新塑造了一家公司、一个行业和时代文化。

    在当时,人们看不到艾伦以707求发展的决定有任何明显的可取之处,波音的问题不止是在民用航空市场上处于劣势。波音公司史专家迈克尔·隆巴尔迪(Michael Lombardi)说:“我认为这是20世纪最重大的商业决定。它彻底颠覆了市场。当时并没有对喷气飞机的需求。航空公司不感兴趣。而波音却有扩大与空军业务的真正机会。”需求问题确实存在。当波音的宽体客机747在10多年后首次亮相时,公司手中就已经有了来自泛美世界航空公司(Pan Am World Airways)的订单,在生产之前就拿到了。而在生产707时,波音总裁艾伦只是押宝:只要公司能生产出来,就一定会有客户购买。

    艾伦用董事会拨给的1,600万美元生产出了原型机,名叫Dash-80。Dash-80只生产了一架,但它同时还是一架喷气加油机的原型机。波音因此幸运地得到了美国政府的慷慨资助。早期,公司拿到了空军的几架加油机的订单,这令投资Dash-80的合理性得到支持。这些订单还让波音争取到了一段时间,对Dash-80做出大幅改造,使其成为一种令航空公司为之激动的新型乘用飞机。这款飞机被重新命为707。(隆巴尔迪称,公司一直按数字顺序为它的设计命名。新的喷气系列是“700”。但营销部门总裁认为,700型给人的印象不深,所以他们决定一下子跳到“707型”,这个名字听上字更容易记住。)707的第一个量产版在1957年 12月20日试飞,5年后开始接单生产。

    就在飞机即将发布之时,波音遇到了另一大拦路虎。道格拉斯也一直在开发自己的喷气客机:DC-8,性能与707类似。它开启了航空工业长期竞争的大幕。今日的空中客车公司(Airbus)总是在波音推出一款新机型时研发类似的飞机。毫不奇怪,航空公司首先给道格拉斯下单,因为它的飞机比707原型机宽1英寸(2.54厘米)。对这个昂贵产品的另一个大赌是,波音修改了设计,又让707比DC-8宽出1英寸,终于从泛美那里拿到了第一个订单。由于销售团队准备严重不足,艾伦亲派手下高管向航空公司推销。在泛美之后,联合航空公司(United Airlines)等企业也跟进订购,确保了707的成功。(由于在最后一刻修改了设计,波音无法从707身上赚到巨额利润。但由此赢得的市场份额使波音的未来机型得以弥补707的财务亏空。)

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