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Syfy:不再只是你爸爸的科幻频道

Nadira A. Hira 2009年07月09日

科幻频道Sci Fi从品牌再造中获得的不仅是一个新名字。Syfy能否吸引更多的观众和广告客户?

    科幻频道Sci Fi从“品牌再造”中获得的不仅仅是一个新的名字。

    作者:Nadira A. Hira

    7月7日早上6点,科幻频道Sci Fi正式将名字改为Syfy。如果你相信该频道网站上粉丝们的留言的话,那么你会知道全世界的科幻爱好者处于一种自鸣得意的悲痛中,相信该频道对于他们幻想园地的改造最终完成了。就像一个粉丝写的那样:“Sci Fi发生的一切都是NBC造成的。”

    但是就像在现实生活中一样,在网络上,铁杆的科幻迷们在商业策略上并不总是最好的判断者。近年来,Syfy的母公司NBC环球(NBC Universal)旗下的USA和Bravo电视网都进行了改革。改革大部分结果都很不错。电视网总裁大卫•豪尔(Dave Howe)称,数年来,大家一直在讨论对科幻频道进行转型这个话题。他称“我们一直在讨论换名字的问题,因为Sci Fi不能够囊括我们所有的节目。我们的频道不仅仅是关于宇宙空间、外星人和未来的。但是人们听到Sci Fi这个名字想到的只有这些。”

    然而对一个成功的频道进行品牌重新塑造不是小事,所以管理层只采取了一些小的措施。例如在2002年更新了标志。不论"Sci Fi"这个名字有何不足,这些不足没有阻止该频道在2008年的发展壮大。当年的成绩是有史以来最好的:据尼尔森公司(Nielsen)的数据显示,平均收视人数增长7%达到130万,在所有的有线电视网中,科幻频道在25-54岁年龄段的成年人观众中位居第5,在18-49岁年龄段的成年人中位居第10.(女性观众也增加了,占总观众的45%,年龄段在18-49岁的女性观众增长率飙升13%。)

    这些里程碑式的胜利,以及科幻和幻想为主题的影片、电视剧和游戏在全球主导地位的不断加强,都使得重新塑造品牌更加迫切。因为Sci Fi也试图在全球范围内扩展到新的领域,不断壮大自己。当这一频道探索在游戏、移动科技及电影方面扩展的可能性时,被证明其名字是有问题的。因为Sci Fi本身只是现有的电视节目一个种类(Science-Fiction,科幻)的缩写,它不可能显示出该频道节目的特征。科幻频道负责网络的资深副总裁克雷格•恩格勒(Craig Engler)称:“ 1992年我们刚成立时这也许不是问题,因为那时候只在电视上有几个频道。但是现在,如果把'Sci Fi'输进视频网站Hulu的话,会看到成百上千个结果。但是在第一页上没有一个是我们科幻频道的节目。”恩格勒又称Hulu与科幻频道进行合作对此问题进行纠正,但是问题出在科幻频道的名字Sci Fi上---不对该频道的名字进行更改就没法解决这个问题。

    接着是拓展到全球的问题:去年,该频道主要拓展到西方15个国家。到2010年底,Syfy将在全球拓展到50个国家。在这些国度的许多地方,对人们来说, "Sci Fi"与"Syfy"一样没有任何含义---只不过给不说英语的人提供了多种滑稽的读法。豪尔就很喜欢演示这一点。(有人把"Sci Fi"读成"Skiffee"吗?)

    这听起来似乎是快速的行动,但是数据已经证明这一斥资数百万美元的品牌重塑活动是成功的。去年克里斯•恰尔科夫斯基(Chris Czarkowski)在NBC环球的一次信心投票中成为Syfy第一个专职的广告销售代表。据他称,品牌重塑的消息在第一季度为该频道赢来了12个新的广告客户。他说:“这些高端客户在以前是不会考虑我们的。”他还举出,星期三要上演最受25-54岁观众欢迎的节目《小镇疑云》(Eureka)和《捉鬼敢死队》(Ghost Hunters),届时为Cheerios麦片,Twizzlers糖果做广告以及做一些内嵌式的汽车和旅游广告。

    对于广告客户和观众一样,最基本的障碍是认为将来科幻频道不仅仅是一个利基节目。恰尔科夫斯基称,现在科幻电影越来越主流化,例如《变形金刚2:卷土重来》(Transformers: Revenge of the Fallen)这样的电影带来了很高的票房收入。鉴于这种情况,这个问题是容易克服的。“但是如果我走进一个介绍会问谁是科幻迷时,只有几个人会举手。然后又问去年人们都看过什么电影,看过《钢铁侠》(Ironman)吗?《黑暗骑士》(Dark Knight)呢?我问他们喜欢《星球大战》(Star Wars)和《黑客帝国》(The Matrix) 吗?所有的人都举起了手。然后有人可能会说‘ 好吧,我喜欢,但是我的妻子或是女儿不喜欢。’然后我问‘她们看过《暮光之城》(Twilight) 吗?’”

    就是这些科幻迷---他们甚至都不知道自己是影迷---豪尔希望利用Syfy的“品牌演变”来吸引他们。这也是品牌塑造以新剧《13号仓库》(Warehouse 13)的首映开始的原因。这部影片讲的是两个联邦探员被派往一个遥远的流传着世界上迷信故事的仓库。豪尔说:“ 这是一个人类的故事---关于关系,关于隔绝的故事---当我们进行试映时,人们说从来没想过它会在科幻频道放映。”豪尔认为即将放映的小型系列剧“《爱丽丝》”(Alice)(根据《爱丽丝漫游仙境》(Alice in Wonderland)改编)和《太空堡垒卡拉狄加》(Battlestar Galactica)的前传都是增加该频道多元化的节目。他说:“这并不是放弃我们忠诚的粉丝团,而是把那些认为科幻频道不能给他们提供任何东西的人也包括进来。只有当人们不再用很狭隘的目光看我们的频道时,我们的身份才会得以改变。”

    当然,科幻频道出了名的粉丝团不一定就会相信豪尔,所以品牌重塑的过程是一个精心策划的过程。与粉丝进行交谈,对焦点小组进行访谈,豪尔称反对程度减弱了,而且新的粉丝也产生了。豪尔说:“我们原来以为第一次给焦点小组看我们新的名字时一出门就会被笑话的,可是他们喜欢新的名字,觉得它看起来更酷,更有创意,像一个有趣、现代的品牌。他们想要看一看。事实上,那一刻真的太神奇了。”

    在进行焦点小组访谈之前也是一个痛苦的过程,因为主管们对反响的期望值很高,所以他们下大力气思考可能的名字及标志。Syfy负责创意的副总裁迈克尔•英格曼(Michael Engleman)说:“我坐在我的办公室里,盯着成百上千个由全国最聪明的人创造的S-C-I-F-I标志。两眼昏花并且为一个事实所伤心,那就是不管我们做什么,不管我们的设计多么的出色,我们都绝不会真正拥有一种类别的节目。我知道我们的基础是多么的重要,而且也知道我们将要向哪个方向发展。我问了自己一个简单的问题:如果我们不改变原来的名字但能改变我们的声名,这怎么样的?五分钟后,我拿着一只圆珠笔和一张纸,Syfy就诞生了。”

    自那时起,这个标志就成了一个大型营销计划的核心。这个共9页的材料致力于解决如何让这个新的标志出现在媒体及广告材料中。(用黑色,白色或者紫色—绝不出现在方框中)。人们辩论最激烈的两种写法是Syfy和还是SyFy。但是据英格曼称,该标志最重要的作用是作为一个新的、更令人高兴的、与观众有更紧密联系的科幻频道的标志。他说:“这个标志给我们提供了很多可以做的选择。字母看起来就像是大的毛绒绒的玩具,字母y好像在微笑,而且额外的立体感和调色板赋予设计所有品牌塑造的灵感。在现场更是如此。只用紫色、黑色和土星的选择已太多了。”

    自然,无尽的机会也意味着由英格曼领导的Syfy工作小组有无尽的工作要做---包括改革该频道的文具和模板这样的细节工作和例如精心制作一个2分钟品牌宣传电影来介绍Syfy新品牌这样的大工程。(这个电影叫《幻想之屋》(House of Imagination)。它是由网络高手制作的。视觉效果由 Moving Picture Company制作。该制作公司的的功绩也体现在《守望者》(Watchmen)和《哈利波特与凤凰社》(Harry Potter and the Order of the Phoenix)中。)

    困难当然也是有的:在与所有的有线供应商进行过仔细的转型商谈后,令Syfy工作小组感到恐惧的是上周时代华纳有线电视在宣传时把Syfy错误的拼成了SyFy;而此前一周,正在印刷中的用于纽约市宣传用的“来自Syfy的Wyfy”卡片上居然没有syfy.com这个网址,当时正在开工作小组会议观察新标志原型的恩格勒注意到了这个问题,命令那位监督卡片制作的年轻女性冲出房间到打印机那里去改。就在这个事情发生几周前,有消息宣布帝国大厦(Empire State Building)在7月7日不会被装饰成紫色。(以配合Syfy名称的紫色,虽然之前就此事进行过商谈。)

    7日上午,Syfy四个大字母正式公开出现在曼哈顿洛克菲勒广场的幻想公园(Imagination Park),这是Syfy创造的像其品牌电影中出现的巨大立体视镜一样的名称宣传道具,Syfy还将在这个广场上免费提供一年的无线上网服务,晚些时候开始,还将在联合广场和曼哈顿其它的行人中心提供这种服务。豪尔称,这种服务显示了Syfy对市民的关心,同时为预计数以百万计的使用者提供另一种进入Syfy品牌的登录页面的方式。Syfy将会赞助今年夏天布鲁克林大桥的"Movies with a View"活动及今年12月开始在纽约现代艺术博物馆进行的蒂姆•伯顿(Tim Burton)作品回顾活动。

    Syfy衷心希望所有这些足以将全世界忠诚的和新的科幻迷吸引到—--新的标志中的形象宣传语---“Imagine Greater”(想象更广)中来。

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