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网络视频寻找圣杯—利润

Jessica Shambora 2008年12月19日

当YouTube为赢利绞尽脑汁之时,一些视频网站认为自己已掌握了生财之道。

    当YouTube和Hulu为赢利绞尽脑汁之时,一些利基视频网站认为自己已掌握了生财之道

    作者:Jessica Shambora

    艾米•波勒(Amy Poehler)现在是喜剧界最炙手可热的明星之一,名声仅次于周六夜现场前任联合主演蒂娜•菲(Tina Fey)。 如果你看过波勒模仿的希拉里•克林顿(Hillary Clinton)或者扮演萨拉•佩林(Sarah Palin)进行的说唱表演,你就知道她是多么棒了。

    周六,波勒结束了她在周六夜现场节目中最后一次演出,不过她已经加盟一些正在筹备的节目,其中包括“晚会上的聪明女孩”(Smart Girls at the Party),这档由网络视频新生力军ON Networks公司制作的网上原创表演,其目标观众是8到12岁左右的女孩。

    ON的幕后老板为美国电话电报公司(AT&T)以及Accel合伙公司,现在ON正与大卫•林奇(David Lynch)合作制作一部电视剧,而林奇正是小众欢迎的电视剧《双峰》("Twin Peaks")的主创人员。

    虽然ON算是开足马力进军网络视频业,但是这一领域早已是人头攒动,ON是动作最慢的了。在ON之前已有谷歌(Google)旗下的YouTube,有由全国广播公司(NBC)和福克斯(Fox)共同注资成立的Hulu,还有同样是刚起步不久的Next New Networks以及Revision3,Next New Networks以迅速走红的《奥巴马女孩》(Obama Girl)而闻名,Revision3的创作班底则包括了Digg网的创始人凯文•罗斯(Kevin Rose)和杰伊•安德尔森(Jay Adelson)。

    今天,观众可以依其所好选择想看的节目以及观看的时间和地点,这已是一个共识。但是观众所认可的事物不一定就有助于企业的发展,传统媒体的创收模式就受到了威胁,因为资源正在向网络转移。网络上的信息无处不在,这就威胁到了报业的生存,而电视业也受到了来自数字视频录像的威胁。

    关键是覆盖面

    刚刚起步的网络视频业也存在着自己的问题。YouTube仍因其领军者的身份而受益,根据尼尔森在线(Nielsen Online)的统计,10月份,YouTube的独立用户数达到了8,200万,而紧随其后的Hulu只有900万。但不论是YouTube还是Hulu都不知该如何把广告商从电视或其它传统媒体处吸引过来。

    而像ON Networks这样获得小众支持的视频网站则认为自己或许已经掌握了打开赢利大门的钥匙。与Hulu和YouTube不同,ON Networks自己制作节目,与专业人士和视频制作人合作,在编写脚本时就已经想好了要合作的独家广告商。虽然ON会把制作的节目放在自己的网站上播放,但是其策略的关键则是同时大范围地把这些节目放在其它网站上播放。

    ON的节目主要是家庭、旅游以及食品类的,因此较受广告商的欢迎。ON的策略是为一个节目找一个独家赞助商,譬如宝洁(Procter & Gamble)就曾赞助了数部肥皂剧,奥马哈互助银行(Mutual of Omaha)曾是电视节目《动物王国》("Animal Kingdom")的独家赞助商。

    ON通常不会透露节目的观众数量,而由于观众人数过少,尼尔森在线也无法统计。为了吸引广告商,ON会强调其拥有的众多网络合作商质量都比较高,比如移动电话平台Buzzwire以及苹果(Apple)的iTunes。而大多数情况下,ON和播放其节目的网站之间是没有金钱关系的。

    ON的内容总监詹•格哥能(Jen Grogono)指出,公司从一开始就把将节目大规模挂在其它网站上作为发展策略的一部分。有的视频网站则把所有重心放在视频下载网站或是门户网站上,让用户可以直接点击观看各种节目,而这么做只是争相把自己的资源挂在数个网站上而已。

    扩大分布面对于提高收益是一个关键,但是YouTube的经验也告诉我们光靠这一点是不够吸引广告商的目光的。广告商寻找的是能够宣传其产品理念的视频,这些节目的观众很有可能成为自己公司的客户,而这就是把产品融入脚本的原创节目的优势所在。

    以《晚会上的聪明女孩》为例,波勒找上ON合作制作一部节目,而ON则找到美泰芭比(Mattel's Barbie)成为该节目的赞助商。鉴于ON会在IMbee.com和Blinkx.com两大网站播放该剧,而波勒又会出演该剧,美泰不光能够接触到高质量的观众群,波勒和该剧积极向上的理念也有助提高美泰的形象。

    虽然芭比二字在该剧中一次都没有提及,但是在节目播放过程中会出现各种投票、调查以及芭比广告,因此观众会接触到各种和芭比相关的信息。

    ON还会给美泰提供各种有用的分析结果,比如观众是在电脑还是手机上观看该节目,收看了多少集,节目播放间隙广告的点击率又是多少。

    ON的格哥能指出:“品牌广告商更像是直接营销人员。我们必须针对节目的方方面面提供宣传服务。”

    加特纳集团(Gartner Group)传媒分析师艾伦•韦纳(Allen Weiner)认为,On Networks“模式相当棒,毫无疑问这家公司是网络视频业的翘楚。”

    放缓的迹象

    但若是浏览ON的网站,还是发现很多节目都没有赞助商。世人普遍认为网络视频业还在实验阶段,因此在经济不稳定的情况下,想找到赞助商是件相当难的事。但更主要的还是因为网站流量太小,不值得广告商去花钱打广告。

    格哥能说:“这一模式是可行的,是能盈利的。”但是她却拒绝更具体地来谈这一问题,同时她也承认就像韦纳说的那样,“虽然是可以盈利,但不一定如人们希望的那样很快成真。”

    的确如此,本月早些时候, eMarketer把对2009年网络视频广告支出增长状况的估值下调至8.5亿美元,年增长也从49%降至45%。

    即便如此,eMarketer认为在未来五年,网络视频广告的增长速度要高过其它任何一种在线广告形式。到2013年,网络视频的广告收益有可能达到46亿美元,在420亿美元网络广告总支出中占到11%。

    尽管当前情势不好,有人担心广告商慢慢才会认同网络视频广告针对性强并且容易打动客户,但波勒与视频网站携手还是具有前瞻意义的。当这一行业最终发展壮大,届时再回头看,我们就会知道波勒开创这一先河是明智之举。

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