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商业图解

2016年中国奢侈品行业报告

杨安琪、卢曦 2016年06月30日

中国的“新财富建造者”已经崛起,他们的收入在增加,眼界在扩展,越来越懂奢侈品,并且会为自己热衷的品牌埋单。但在结束了10年的高增长之后,中国奢侈品市场已经恢复理性。对于奢侈品品牌而言,只有精耕细作才能有回报。
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中国的“新财富建造者”已经崛起,他们的收入在增加,眼界在扩展,越来越懂奢侈品,并且会为自己热衷的品牌埋单。但在结束了10年的高增长之后,中国奢侈品市场已经恢复理性。对于奢侈品品牌而言,只有精耕细作才能有回报。

《财富》(中文版)研究发现,2016年“受访者购买奢侈品最多的地方”分别为中国大陆城市(32.8%)、港澳台地区(26.4%)和海外(40.8%)。在中国大陆城市购买奢侈品的比例环比降低3.4个百分点;港澳台地区,比2015年的31.8%下降了5.4个百分点;而海外购买大幅提升,相比2015年的32.1%,今年增长了8.7个百分点。有72%的中国消费者认为,自己忠诚于某一品牌。

在今年“中国大陆以外地点购买奢侈品”的主要原因调研当中,“价格更优惠”(86.1%)、“正品保证”(82.8%)、“产品的范围更大和选择更多”(63.9%)这三项依旧成为主力。其他选项还包括“新品上架更快”(26.8%)、“零售人员销售和服务质量更好”(24.3%)、“零售环境更好”(16%)。

在去年购买的三类最多的奢侈品里,手表(50.4%)、手包和行李箱(44.7%)、服装和配饰(帽子、围巾等)(43.4%)名列前茅。手包和行李箱、服装和配饰(帽子、围巾等)取代了去年的消费电子产品、化妆品、香水和个人护理产品的位置,新晋成为第二、三名。

与往年相比,用户关注奢侈品品牌的因素也有着微妙的变化,消费者更加理性,越来越关注奢侈品的做工和品质。在今年的数据里,“产品的做工和品质”(73.9%)、“产品性价比”(57.2%)与“品牌历史和文化”(52.8%)仍然是消费者最关注的三个因素,其中“产品的做工和品质”连续三年增加。

对于中国本土品牌和国外高端品牌的主要差距,用户认为,“产品的做工和品质”(72.8%)、“品牌的认知度与媒体曝光度”(46.6%)、“品牌历史与文化”(57.7%)是最核心的三个因素。其中,“品牌的认知度与媒体曝光度”比去年下降了2.8个百分点。

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