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专栏 - 管理实践课

补贴非长久之计,在线票务平台须寻求盈利模式

李华东 2016年05月31日

生死循环是自然规律,实体经济的兴衰也是正常的。在自己的实体经济感受到压力时,应该反思自身存在的问题,以及社会大环境,找到解决办法。
在电影在线票务平台行业的竞争格局趋于稳定后,几个主要玩家逐渐开始以电影票为纽带,打通行业上下游,重构产业链,建立完整的生态圈,实现利润最大化和产业最优化。

阿里影业日前发出公告称,旗下的售票业务平台淘宝电影获得了17亿元的A轮融资。在这轮融资之后,淘宝电影的整体估值达到137亿元。猫眼电影、百度糯米、微票儿等成为电影在线票务市场的主要玩家,BAT圈地战打响。

在线票务可拓展更多品类

电影在线票务平台经过了前期的野蛮拓荒,随着BAT巨头的并购整合之后,开始进入收宫阶段,市场份额逐步集中在几个寡头手里,行业大局基本上成型。目前网络购票已经成为了主流,据易观智库2015年数据显示,电影在线票务(包括传统线上团购和在线选座)的市场份额已经达到75.38%,在线选座所占市场份额则为51.47%,这个比例还在继续上升。

而且,随着智能手机和4G网络的快速普及,移动端购票的占比已经超过PC端,消费群体则以年轻人为主。部分用户已经养成了定期消费的习惯,重复购票消费频次较高,有一定的用户黏性,APP使用时间规律化,在线票务具有很大的拓展空间。

票务本身具有虚拟性、标准化等特征,很容易实现网购和OTO模式。作为在线票务平台而言,不仅可以销售电影票,还可以拓展到其它票务领域,成为一个泛娱乐休闲票务平台。诸如演出票、体育比赛票、旅游门票、车票、机票等,这些细分市场都在转向电子化销售,网络渗透率差异很大,如果全面整合到在线票务平台里,就能向用户提供更加丰富的票务品类,实现一站式购票,不用再去其它的分类平台。

补贴非长久之计,需探索盈利模式

与其它互联网细分市场一样,在线票务平台也经历了激烈的补贴大战。前期为了圈占市场、争夺用户,各家平台都与影院合作,进行了大规模的补贴促销,将电影票打到了9.9元的超低价,吸引到大量用户,顺利实现了用户教育和平台导流。但低价票依赖的是巨额补贴,有数据统计,2015年猫眼、微票儿的票补金额均在10亿元级别,其它平台的补贴也均为数亿元。

如此庞大规模的烧钱,对在线票务平台造成的经营压力很大。在持续亏损的局面下,部分小平台资金不继而退出,行业竞争格局趋于稳定,用户消费习惯已经养成,平台开始由烧钱转向盈利需求。在线售票的利润很低,扣除各项成本费用,仅有不足5%的利润,显然难以维系平台的长期运营,需要找到更加可靠的盈利模式。

因此,平台应该大力拓展增值性服务项目,挖掘平台的用户消费潜力,增加用户的黏性。除了拓展产品线、整合产业链之外,还可以利用平台的庞大用户群,发展社交服务和消费。比如电影观众大都有点评、交流剧情的欲望,可以在此基础上,开发网络社交、线下聚会、定制个性化纪念品、影评网红、虚拟现实等,满足用户的精神享受,增加忠诚度。

重构产业链,建立生态圈

目前在线票务平台以销售电影票为主,全国日均出票量超过400万张。几大平台都拥有数千万乃至上亿注册用户,APP软件自主打开频次很高,每天都有大量的网络点击率,在线票务平台有成为新的互联网入口的迹象。用户在票务平台上购买电影票,需要到电影院去实现消费,如此就自然形成了OTO模式,省去了消费转化环节,平台与影院的对接成本低。

而且,用户在观看电影前后,有充足的闲暇时间,还会产生其它消费欲望,诸如餐饮、娱乐、购物、电影周边衍生品等。如今很多影院就开在大型商场、商业核心区里,周边商家类型繁多,吃喝玩乐配套服务完善,消费体验感好,容易让用户产生情景式消费欲望。平台可以与影院、商家合作,进行捆绑营销,刺激各方销售,或者提供基于地理位置服务,向用户推送周边促销信息、推荐商家等。

平台还可以电影票为纽带,打通行业上下游,重构产业链,建立完整的生态圈。由于平台拥有电影票销售大数据,掌握了用户喜好和市场消费模式,能够在此基础上,预测电影的票房收入状况。如此,平台就可以参与电影和院线投资,从制作、推广、排片等,都能够渗透进去,将产业链重新整合,利用大数据运作电影,实现利润最大化和产业最优化。比如猫眼就参与投资、发行了30多部影片,其中包括《港囧》、《美人鱼》等票房冠军,获得了更多利润,加强产业链的掌控力。(财富中文网)

本文作者李华东是连锁村创始人、中国国际商会投融资服务委员会副主席。

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