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滥用 “互联网+” 会吓跑你的客户?

俞毅 2016年05月17日

互联网时代,企业不应该滥用数字技术去过度打扰消费者,而是要在数字化客户服务和传统客户服务之间均衡投入,通过加强对人际联系的投入,为消费者提供更加人性化的客户体验来赢得消费者的长久喜爱

《财富》(中文版)-- 美国《纽约客》杂志的时事漫画家大卫·塞普雷斯(David Sipress)曾经说过:“在物质尚不发达的过去,似乎一切都显得更好。”如今,伴随着“一切皆数字化”,我们拥有了反应空前过度的市场。然而,高速创新也带来了意想不到的结果,即无穷无尽的选择。从苹果商店里的100多万款应用,到超市里令人眼花缭乱的牛奶品牌,我们在生活的每个环节都不得不做出选择。

但是更多真的意味着更好吗?在“互联网+”时代,数字技术使得企业能够更加轻而易举地接触到消费者。许多商家因此不加节制地应用数字技术,比如为客户推送各类信息和促销提醒,或者通过数字渠道要求客户更多地关注。尽管有消费者喜欢这样高强度的互动,但对于大部分人来说,过多的数字化互动是一种打扰。而当多个供应商同时用信息“轰炸”他们时,消费者并不会有任何独特或者个性化的感觉。与之相反,他们会感觉商家正利用数字技术在“消费”他们。

无处不在的数字世界让消费者身心俱疲,并且导致他们的满意度下降。埃森哲的最新调研发现,2015年,83%的受访中国消费者因为对服务质量不满而更换商家。其中,率先拥抱数字变革的零售业、银行业和网络服务业提供商收获了最多的差评。更加令人不安的是,在这些中国商家流失的客户当中,超过四分之一表示将永远不会再次光顾。由此可见,过度依赖数字技术以及缺乏人性化服务,正在使得中国企业流失而非赢得客户。

过犹不及,数字化不是万能的

许多中国企业认为,只要应用了数字技术就可以迎来丰厚的回报;实现优质客户体验的关键,也只在于企业的数字化程度有多高。但事实上,这些企业陷入了以下误区,而它们在数字化上的大举投资,也并没有能够帮助它们赢得所期望的客户忠诚度。

误区一:中国消费者只喜欢数字渠道?其实,消费者真正在意的是客户体验,因此不论是数字渠道还是传统渠道,都对企业至关重要。埃森哲的研究显示,中国消费者非常重视商品实物以及实体店体验。超过一半的受访者认为,实体店服务是获得定制化体验的最佳渠道。65%的受访者则表示,相比在线服务,他们更加愿意通过面对面的展示来购买新款产品或者升级产品。

误区二:数字渠道的顾客能够为企业带来最丰厚的盈利?这一想法主要源自于企业认为数字渠道的成本低廉。然而研究发现,娴熟地穿梭于数字和传统等多渠道的消费者,才是企业应该抓住的高利润客户。在与商家的互动当中,多渠道消费者相比单一数字渠道客户而言,更容易被商家打动,并且为其进行口碑营销;而单一数字渠道的消费者则更容易因为更低的价格或者更好的体验,切换到别的商家。

误区三:使用人工客户服务只会增加成本?恰恰相反,企业需要提供的是超越客户期望的个性化服务,数字化在线互动无法完全取代人工客户服务。研究显示,六成以上的受访中国消费者希望通过人与人之间的沟通(而非数字渠道),来解决客户服务问题,并且获得专业建议。近八成的受访中国消费者表示,如果服务提供商能够确保更高水平的客户服务,他们甚至愿意为购买商品和服务支付更高的价格。

诚然,完全依赖于数字互动的企业可能在某种程度上提升了它们对于客户的影响力,但是它们却因此而“疏远”了其最有价值的客户,同时失去了为客户提供个性化体验所能够带来的交叉销售的机会。事实上,许多企业正在逼近一个临界点,它们从数字技术和渠道所获得的收益,并不能够抵消其一味倚赖数字技术所付出的巨大投入。

释放“人”力,打动人心

以上这些研究发现,并不是说明投资数字技术是错误的,这显然是矫枉过正。数字化仍然是企业的营销战略当中非常重要的组成部分,但并非全部。如果企业只注重投资于数字能力,而忽略了人际互动,那么将无法满足当今中国消费者多样化、个性化的需求。

换言之,如果企业希望赢得消费者的长久青睐,就必须在数字化客户服务和传统客户服务之间均衡投入。其中,加强对人际联系的投入,为消费者提供更加人性化的客户体验尤为重要。对于重寻平衡之道的中国企业而言,它们可以从以下几步努力。

首先,企业应该将人和实体因素重新纳入客户服务,重新思考投资战略,确保企业的服务能够提供综合、完整、令人满意的客户体验。例如,美国万通保险公司(MassMutual)为了发掘千禧一代年轻人的市场,针对目标客户推出了一套覆盖全渠道的理财规划大师课程—“成人社会”。该平台不仅为用户传授数字化、在线的理财知识,还通过面授课堂、宣讲展位、图书馆和咖啡厅等线下渠道,与客户建立直接的联系,并且为他们提供理财知识与相应的服务。

其次,帮助客户轻松切换渠道,获得无缝体验至关重要。企业应该打造完善的客户服务渠道,使消费者能够顺畅地在数字互动和人际互动之间自由选择。例如,网上商城亚马逊在去年年底开设了其第一家实体店Amazon Books。书店里陈列的6,000多种图书,全部都是经过大数据分析筛选而出的。不同于一般书店以书脊面面对读者的形式,店内的商品书全部都是正面朝上,每本书的下方有二维码。顾客只需要拿起手机轻轻一扫,即可通过网络了解更多的信息,并且知道这本书当天与线上相同的售价。店内还开辟了多处Kindle和电子产品体验区,以及儿童阅读区域,吸引各年龄的消费者到店体验。

第三,消除“有毒”体验,发现并且解决所有渠道当中的客户体验欠佳问题。这些体验可能会直接影响企业的盈利能力。企业管理者应该特别挑出那些对消费者忠诚度有最大潜在危害的负面体验,并相应制定投资战略,弥补能力缺口。

此外,企业还应该尽全力确保用户的个人数据安全。92%的受访中国消费者表示,企业应该保护好其个人隐私信息,这一点对于其选择商家来说极端重要。如果企业不会出卖或者与其他企业分享客户的敏感数据,并确保采取适当的措施来保护数据的安全,那么消费者将更加乐意向其提供个人信息,而企业可以充分利用这些数据,为客户交付更加出色的体验。

目前,“互联网+”战略已经成为了中国未来的主攻方向,中国企业需要加速全面部署数字技术,从而实现企业转型和产业升级。然而,在为客户提供无缝体验的过程当中,企业不应该滥用数字技术去过度打扰消费者。同时,它们应该从战略角度明确哪些服务仍然离不开人际沟通。因为,越是在一切都数字化了的今天,我们越渴望:简单化的生活和人性化的服务。(财富中文网)

作者简介:俞毅是埃森哲数字服务大中华区主管、董事总经理。

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