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专栏 - 纽约来信

中国公司在美国:打“美国牌”比打“中国牌”更好用

荣筱箐 2015年08月18日

荣筱箐,财富中文网专栏作家,旅居纽约,曾为《纽约时报》、《南华早报》、《南方周末》等中外媒体撰稿。这个专栏来自作者在美的所思所感,不是浮光掠影,而是希望从思维方式上带你了解美国。
传播中国文化的使命自然有文化活动去承载,有使命感的中国企业想要尽自己一分责当然也没什么不可以,但说到开拓美国市场赚美国人的钱,按照美国人的方式办时尚派对恐怕会比坚持邀请客户来品茗饮酒坐而论道效果好得多。

    这是位于曼哈顿中城46街西段上的一个窄门,通向一个从外面看起来黑洞洞的去处。里面其实光线昏暗,四处飘着梦幻般的烟雾,一些穿着紧身笔挺黑西装配粉白衬衣的西洋帅哥时不时翩然来到宾客身边,捧上各色美酒和美食任人享用。

    要不是手上的请柬说明了来意,要不是一些蓝白冷色聚光把人们的视线吸引到几张精心布置的展台上,要不是中兴通讯美国公司总裁程立新手拿新款Axon手机被一众记者团团围住拍照,你或许会把中兴上个月的这个新款手机发布会当成风靡纽约名流的那种又酷又炫又又神秘的地下派对。

    Axon本身也算配得起这种时尚的氛围,中兴花两年时间打造出的这款手机是美国市场上唯一一款能录放高保真音效的智能手机,研发人员大多是美国黑莓的原班人马。从严格意义上说,Axon是名符其实的中国制造——不仅因为中兴本来就是中国公司,更因为这款手机的生产环节真的是在中国完成的。但中兴并没有去刻意突出这个足以让任何国企民族自豪感激荡的标签,程立新还对到场的记者强调:“中兴在美国市场上的理念就是:你不要问这是哪家公司,在哪里生产的,你只要看产品是不是有你想要的功能。”

    中兴1998年就在美国成立了分公司,2007年在美国市场上推出第一款自己的手机,如今已经拥有2000万美国用户,占到美国手机市场上排名第四的位置。特别是在最近五年中,中兴的美国业务增长了20倍,这家公司“不要问我从哪里来”的经营理念或许是其在美国所向披靡的秘诀之一。

    事实上,对于所有进军美国市场的中国公司来说,《橄榄树》里这句脍炙人口的歌词几乎就是“芝麻开门”的神奇咒语,可惜这一点并不是每家公司都明白,就算明白了的,真能念好这个咒语的也还不多,更多中国公司还处在恨不得对着美国人唱《我的中国心》的阶段。

    10年前或更早,时不时就会有来美国做推介活动甚至是来做路演的中国公司,邀客户在曼哈顿中城的高档中餐馆相聚,山珍海味摆一大桌,把工作午餐办得像国宴,弄得美国客户瞠目结舌。这些年误把中式的热情排场和奢华当作打开美国市场利器的倒是不多了,越来越多的中国公司已经学会入乡随俗,像美国人那样工作午餐只摆上三明治和沙拉也不觉得是失礼了。但在推介活动上不遗余力的罗列中国元素,恨不得现场给“老外”们办个中国传统文化补习班的中国企业仍然不在少数。从会场布置的中国红,到穿插间歇的丝竹演奏甚至舞龙舞狮,到赠送给来宾的真丝围巾、青花茶碗,没有一处不是使了浑身的劲在表明自己有多中国。

    可“老外”们对这么独具匠心的安排是不是领情就是另一回事了。有家曼哈顿的美国连锁酒店最近归了中国老板之后,老板在大堂摆了一些中国古籍和古董,我夸他有雅性,他却皱了皱眉:“本来摆了更多,但美方总部非得让撤掉一半。”老板对此的分析是“美国人还是对我们中国人经营不太接受。”

    但我倒觉得其中另有原因:美国是世界知名的“大熔炉”,这很容易给人造成错觉,以为美国人对世界各地的多元文化都兴趣浓厚,看到一件明朝青铜器就对东方古国心驰神往。事实上,美国“大熔炉”之称只是因为生活在这里的人很多元,而美国人对其他文化的兴趣最多只是礼貌性的点到为止,要不然那些好莱坞明星赴大都会博物馆的“中国之夜”晚会穿的“中国元素”服装也不至于让中国人笑掉大牙了。美国人最感兴趣的是他们自己的文化,这一点美国总部的人比这位中国老板更清楚。

    传播中国文化的使命自然有文化活动去承载,有使命感的中国企业想要尽自己一分责当然也没什么不可以,但说到开拓美国市场赚美国人的钱,按照美国人的方式办时尚派对恐怕会比坚持邀请客户来品茗饮酒坐而论道效果好得多。(财富中文网)

    (注:本文仅代表作者观点。)

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