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专栏 - 透视看不见的手

公司们为什么“喜欢”价格战?

Brian Viard 2015年12月30日

Brian Viard现为长江商学院战略学及经济学副教授,此前曾任教斯坦福商学院。这个专栏致力于探讨经济学在中国日常生活和商业活动中的作用。浏览英文专栏请点击此处
当固定成本占据总成本大头,市场需求很低,实际产量大大低于其生产能力时,厂商就更有可能发动价格战。

现实商业世界中,为什么很多公司都“喜欢”价格战?公司在什么情况下更可能加入价格战?

在我上小学时,常有人在操场上打架。想要预测何时打架往往很难:某个男孩可能说了另一个男孩不爱听的话,双方对话的火药味越来越浓,然后就打起来了。幸运的是,这样的争端通常会很快平息,没有人会因此受伤。

公司之间也会出现争斗。就像我之前所说,相互合作,一起将价格维持在高位,通常符合各家公司的利益。但公司有时候却会发动破坏性的价格战。尽管与校园打架一样难以预测,但有时候,公司之间的争斗还是有规律可循的。

预测价格战争的关键因素,是一个被经济学家称为“规模经济”(Economies of scale)的概念。要理解这一术语,我们首先需要对公司的成本结构有一定了解。公司的成本主要分为两类:变动成本和固定成本。变动成本与生产挂钩,产量的多少关系到变动成本的高低。另一方面,固定成本不会随着产量变动。无论产量多少,公司都需要支付这一部分费用。例如,假设你开了一家面包店,每个蛋糕需要使用的面粉成本就属于变动成本,而面包店的租金则是固定成本。

规模经济来源于公司在某一特定时间段提高产量时两种成本的变化方式。随着产量提升,可变成本随之提升,而固定成本不变。这就意味着公司产量越高,每件产品的成本就越低:每件产品的可变成本一样,而固定成本却会分摊到更多的产品上。所以,面包店卖出的糕点越多,每块糕点包含的租金成本就越低。这种产量提升带来的平均成本降低,就被称为规模经济。

这和预测争斗有什么关系?如果一家公司有着很高的固定成本,而且产量远低于其潜在产能,那么它的单位产品成本就会很高——因为只有为数不多的产品在分摊固定成本。这会让公司有很大意愿降低产品价格。产品价格一旦下降,不仅能卖得更多(从竞争者那里抢夺销量或增加整体销量),还能降低单位成本。这是个好消息。坏消息是,有着类似成本结构的竞争者同样想要降价。结果就是价格战打响,而各公司的市场占有率却不会有太大变化。

也就是说,当固定成本占据总成本大头,市场需求很低,公司的实际产量大大低于其生产能力时,价格战就更有可能打响。在中国空调制造业历史上,我们曾见过这种情况。中国有三家公司主导了这个行业:格力、美的和海尔。在2014年10月的国庆黄金周期间,格力大幅降低了空调价格,美的和海尔也迅速跟上,导致部分型号的空调降价幅度高达40%。

类似的价格战也曾在2002年至2004年发生过。那些年,即便空调的材料成本正在上涨,但这些顶尖品牌的产品售价却下跌了20%。最后的结果是,空调厂商从大约300家变成了10家,那些无法盈利的厂商全部关闭了。

这两段时间有什么共同点?2014年10月,由于新房销量走低,夏天也异常凉爽,空调厂商为生产能力过剩而困扰。同样,2002年至2004年的价格战也是由于供大于求,各公司争抢市场导致的。这两段时期需求过低,公司生产能力过剩,没有足够的产品来分摊他们的固定成本。

他们的固定成本有多高呢?我只能根据公开信息做一个大致推算。根据2014年以来的数据,美的的营业毛利为8.8%,营业收入中有75.1%用于支付可变成本,16.0%用于支付固定成本。由此我们可以计算出美的的“规模罚金”(scale penalty),即缩小规模会导致的成本增幅。举个例子,如果美的的产量只剩80%,售价保持不变,那么公司的营业毛利就会降到4.8%(可变成本依旧是75.1%,但固定成本会提高到营业收入的20.1%)。固定成本在这里相对重要,因为减少20%的产量几乎就砍掉了一半的利润。看看格力的财务状况,你会发现类似的“规模罚金”。

这说明固定成本不好吗?不一定。当需求很大的时候,比起那些可变成本比例更高的公司,有高昂固定成本的公司可以把它们分摊到更多的产品上。如果新房的销量提升,又遭逢酷暑的话,空调厂商就会对他们高昂的固定成本心存感激。

之前,我曾写过有关中国大学价格歧视的文章。最近,我打车回家时,也亲身体验了一次价格歧视。我拜访了一位住在北京东直门地铁站附近的朋友,随后试图在地铁站外打车回家。我连续招停了六辆车,但司机全部要价150元(不打表)。我十分恼火,从地铁站向东走了三个街区。在那里,我花了不到两分钟就找到了一辆打表的出租车,回家只花了25元。这是为什么呢?因为东直门站是机场快轨的终点站。我回家的时候正好是晚上11点左右,那时候连接东直门的几条地铁线都要关闭了。那些出租车司机在等着从机场快轨下来,带着沉重行李却没法回家的人。幸运的是,我没有行李,所以也成为了街边那些对价格更为敏感的乘客之一。(财富中文网)

译者:严匡正

审校:任文科

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