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专栏 - 斯坦福商学院评论

机上购物和朋友圈营销背后的原理:社交属性决定我们爱跟风

Eilene Zimmerman 2015年03月26日

本专栏由财富中文网与斯坦福商学院合作推出,荟萃来自该学院的最新研究智慧。斯坦福商学院一直以教授的前沿研究和专业的管理课程在全球范围内久负盛名,包括MBA项目和斯坦福“点燃”创新项目。
斯坦福大学商学院教授加德特的研究表明,在同一个航班上,如果我们看到邻座购买了什么东西,自己也产生购物欲望的可能性就会随之增加30%。更重要的是,这种“社交影响”也适用于“朋友圈”,以及不同行业的营销策略。

    在飞机上,如果你旁边的乘客买了一袋零食或一部电影,你是否也会受其影响,买点什么东西呢?

    斯坦福大学商学院教授佩德罗•M•加德特表示,这种影响确实存在。他对所谓的社交效应(即我们的行为会受到其他人行为的影响)进行了一番研究,并且选择飞机行驶过程中的商品购买行为作为他的研究案例。

    加德特表示,我们的朋友和同伴对我们购买什么以及何时购买会产生重要影响,但营销商和广告商对于这种影响的程度仍知之甚少。他的最新研究发现,如果我们看到邻座的人做出购买行为,我们自己也购物的可能性就会随之增长30%,而且这种相关性并非仅仅限于机舱,也适用于不同行业的营销策略。

    加德特之所以选择飞机作为研究背景,是因为这是一个受限环境,其中有各种可供销售的商品,并且有大量有记录的交易信息。机舱内的销售属于航空公司的“副业”,但在全球范围内,这项收入一直在大幅增长。1995年至2013年,美国航空公司副业收入(如食品、饮料和机上娱乐等)的年均增速高达26.5%,是同期航空公司总体利润增长率的五倍以上。加德特研究了一家美国大型航空公司2,000次航班在2012年1-2月份的购买数据。研究对象包括约257,000名乘客,这些乘客共进行了65,525次购物,平均每个航班33次。由于这些交易均通过信用卡支付,加德特可以掌握所有交易的准确信息,包括购买者的航班班次、座位编号、所购商品和购买时间。

    为了衡量一位乘客的购买行为对其他乘客的影响,加德特设计了一个准实验。他按照座位的类型,如靠近过道、靠近窗户或坐在中间,将同类座位的乘客按照一前一后进行配对。他假设配对乘客完全类似,因为他们坐在彼此附近,座位类型相同,乘坐的是同一航班的经济舱。其中一位乘客为试验组,这意味着他或她观察到邻座乘客的购买行为。另外一位乘客为对照组,坐在靠前一排的同类座位,但并未观察到他人的购买行为。

    
插图:贾斯汀•威洛

加德特发现,如果乘客邻座的人首先买了什么东西,他们便会更倾向于购物;事实上,乘客看到邻座购物行为之后购物的可能性比之前高出30%。但这种情况并不适合看到后排或前排斜对角的乘客购买的情况。加德特说道:“只有邻座的人才会对他们产生影响。”

    既然两个陌生人可以对彼此产生这样的影响,加德特很好奇两个好朋友之间又会如何?由于同质性的存在,他推断朋友可能有相同的品位。所谓同质性是指人们愿意和自己相似的人交往的倾向。为了进行测试,他分析了使用同一预定号码一起出行的人们的行为,假设他们相互认识。他发现,如果一位乘客的邻座买了东西,而且他们恰好认识,那么这位乘客购物的可能性会增加一倍。加德特表示:“这可能是由于他们有着相同的品位,或者他们对彼此产生了影响。”

    这些研究结果不仅证明人们会关注他们的朋友们购买了什么东西,还有一点同样重要:如果没有看到其他人购物,一名乘客就已经购买了某件商品。这意味着,相较于还没有购物的乘客,这位乘客对社交影响更加敏感。加德特说道:“尽管他们已经买了一些食物或看过一部电影,他们还是比那些在社交影响下才购买的乘客更容易受到社交影响。人们购买一件商品的时候,不仅在表明他们喜欢这件商品或体验,他们在告诉你,他们对推销和社交影响更加敏感。这是之前未被发现的一种现象。”

    加德特的研究结果对营销商有着重要意义。他们一直在寻找信息,以判断消费者如何受到朋友以及朋友推荐的产品与服务的影响。这将进一步推动数字广告行业转向社交图谱。在新的数字广告模式中,公司利用消费者的社交网络联系人开展营销。加德特表示:“这将影响到营销公司的切身利益,因为他们一直在努力寻找接近消费者的最佳途径。”

    而这条最佳的途径可能就是通过消费者的同龄群体。例如,如果一家公司销售自行车,而你恰好从这家公司买了一辆昂贵的自行车,他们就会知道你对骑行感兴趣,而你的朋友们也可能有同样的兴趣。加德特表示,这便是社会属性定向的效果所在。正如他在飞机内进行的研究所示,我们的同伴会对我们是否购买和购买什么商品产生重要的影响。

    加德特说,下一步是研究公司如何利用社交效应。他问道:“现在,我们知道人们容易被社交影响左右。我已经记录下了这些对各大公司极具价值的特征,但他们该如何利用这些特点呢?”例如,航空公司可以奖励那些在飞行过程中购物的乘客,比如,在乘客下一次乘坐航班之前或在其购物之后发放抵用券。加德特表示:“执行是截然不同的另外一个领域,我们对此也知之甚少。不过这肯定会是一个非常有趣的问题。”(财富中文网)

    本文作者佩德罗•M•加德特是斯坦福大学商学院市场营销助理教授。《了解机舱内的社交效应:特点与管理心得》一文将在最新一期的《市场营销研究》杂志发表。

    译者:刘进龙/汪皓

    审校:任文科

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